實驗如何減少衰退期間的不確定性？

很難做出預測，尤其是對未來的預測。

瑜伽士貝拉

實驗最有價值的方面之一是它可以減少決策中的不確定性。 但它永遠無法完全消除它。 商業中總會有不確定性。

即使在“正常”時期，也沒有通向最佳結果的明確途徑。 但在通貨膨脹、經濟繁華、戰爭和流行病肆虐的時代？ 事情變得更加模糊。

雖然我無法預測未來幾個月和幾年會發生什麼，而且我從未在經濟衰退期間建立過業務，但我已經思考並閱讀了很多關於如何在經濟衰退期間運營的信息。 我從代理商所有者和實驗從業者的角度考慮了這一點。

好在我們有過去可以學習，很多運營商都經歷過經濟寒冬。

我們可以從他們的經驗中吸取教訓，並應用我們自己的假設，不僅可以在經濟衰退中生存下來，而且可以茁壯成長。

經濟前景改變消費者行為

“一分錢一文不值。” —— 約吉·貝拉

有很多我們不知道的，但我們知道的是，通脹和衰退的恐懼會改變消費者的行為。

在所有條件相同的情況下，通貨膨脹意味著購買力下降。 幾年前花費的相同美元現在可以購買更少。

隨著物價上漲達到 40 年來的最高水平，消費者已經採取了新的行為來減少可自由支配的支出，包括“在家吃得更多，降價購買更便宜的產品，以及在他們認為在管理價格方面做得更好的零售商那裡購物”。

某些類別比其他類別遭受的損失更大，特別是那些被認為是非必需品以及具有更多延展性或具有更多選擇的類別。

有趣的是，今年我的房租繼續上漲，我將繼續支付，但我正在減少我的 DoorDash 支出（並且更經常地做飯），並減少像我在當地運動員的會員資格這樣的無關緊要的高成本體驗康復實驗室（我可以通過在奧斯汀戶外散步來獲得桑拿的好處）。

我不是宏觀經濟學家（或任何類型的經濟學家），但任何事件或不確定性都可能導致消費者反思他們當前的預算和生活方式。

就像在大流行開始時許多城市居民離開城市環境到更寬敞的農村住宿一樣，消費者可能會停下來思考他們在哪里花錢。 價格很重要，尤其是當您的公司出售非必需品時。

消費者也可能會開始比較購物，質疑他們目前的訂閱和消費情況。 根據益普索的說法，“與過去相比，購物者更有可能在不同的零售商和品牌中進行挑選。”

這很可怕，但這也是一個機會。

作為一個品牌，您首先可以加倍關注推動客戶忠誠度的因素，讓自己變得不可或缺。

您還可以利用客戶希望比較和切換到新產品這一事實，從而推動新的收購和採用。

我之前寫過關於環繞聲策略的文章，它可以利用這個比較購物階段：

然而，並非所有公司都能承受成本增加或降低利潤率。

如果你在經濟上處於困境，這意味著保持精益，縮小焦點，提高速度，提高你的卓越標準和對結果的期望（我將在下面介紹所有內容）。

綜上所述，消費者最終做的事情是高度投機的，但在不確定時期你如何操作相對簡單。

在本文的其餘部分，我將介紹在經濟低迷時期運營公司的原則，以及專門運營一個實驗計劃。

經濟低迷時期的 5 條經營原則

有大量研究著眼於過去的經濟衰退。 這些調查試圖區分那些蓬勃發展、僅僅倖存下來的人，以及那些屈服於市場的人。

我發現這些數據基本上不足為奇。 基本上，這裡的建議是：

• 那些在衰退發生之前為衰退做好充分準備的人最有可能在衰退期間取得成功（顯然）。
• 不是那些削減最快或最深入的人，而是那些正確重新分配預算並繼續投資的人會成功（儘管你應該投資的地方有很多細微差別）
• 消費者行為發生變化。 適應是在進化和經濟不確定性中生存的關鍵。

然而，違反直覺的學習是，經濟不確定性有許多一線希望，特別是如果你打對了牌。

假設您在繁榮時期運作良好，或者至少您沒有處於恐慌/生存模式，那麼您處於一個有選擇的好地方。

現在您需要可以在不確定性期間操作的模型。 我將在這裡介紹五個想法：

1. 提高速度
2. 提高標準
3. 縮小焦點
4. 如果還沒有，則默認為活動狀態
5. 充分利用一線希望

我最喜歡的運營模式在 Frank Slootman 的書《Amp It Up》中。

在其中，他描述了推動高速增長的三個原則：

• 提高速度
• 提高標準
• 縮小焦點

無論經濟前景如何，這些原則都是有效的，但在不確定時期尤為重要。

對於它的價值，這些是我運行我的實驗計劃以及我們如何運營我們的內容代理的原則。

1.提高速度

Slootman 的首要原則是“提高速度”。 據他說，大多數組織的運行速度都慢得驚人，你應該加快步伐到讓你感到不舒服的程度：

節奏必須是深刻的、可口的、令人驚嘆的、數量級的類型變化。 你想快 20% 嗎？ 它幾乎看不出來，不久你就會回到你的舊模式。

在軟件的世界裡，我們經常圍坐在桌子旁討論我們在產品中需要什麼，以及我們什麼時候可以看到它。 開發團隊往往會帶著不可接受的時間框架回來，因為他們做事是線性的，而且思考的不夠緊迫。 但隨著壓力的施加，有人突然想出如何以不同的方式做事，並以驚人的速度更快地完成任務。 壓力改變事物。

這就像彼得·泰爾的思想練習：“如果你有一個 10 年的計劃來[某處]，你應該問：為什麼你不能在 6 個月內做到這一點？ ”

與其在一個實驗中放棄小決定，不如更快地發布它並在下一個迭代中迭代。 不要假設您每個月只能發布兩篇博客文章，而是假設性地問一下，您如何才能使產量翻倍或四倍？ 為了做到這一點，你必須犧牲什麼？

在大多數情況下，您將不得不犧牲不太重要的舉措，但您不想犧牲質量和標準。

實驗課程課程：

提高速度可能意味著簡單地增加測試的數量，但我的意思更廣泛。 你怎麼能把你想在 6 個月內完成的事情在 6 週內完成？

這或多或少是一種思想練習。

例如，您如何縮短設計和開發審批的時間，以更快地啟動和運行？ 您能否購買一個實驗平台而不是構建一個實驗平台，以便更好地實現運行和分析實驗的民主化？

2. 提高標準

Slootman 的第二個原則是提高卓越標準。

大多數人認為他們有很高的卓越標準，但我可以從我的各種工作經歷告訴你，只有一家公司真正有質量期望，這讓我伸展和成長（我不會提及名字）。

根據斯洛特曼的說法：

平庸是沉默的殺手。 組織不會被他們的 C 玩家殺死。 每個人都知道他們是誰，性能最終得到解決。 殺死組織的人是你的 B 玩家。 這是企業的禍害，因為有很多並且被普遍接受。 通常，它們被認為還不夠糟糕，不能開火，但還不夠好，不能保留。 他們是最終的乘客。B 玩家需要被削減：他們要么成為 A 玩家，要么成為 C 玩家並被淘汰。 你可以通過提高標準、拒絕平庸的結果來提供幫助。

他描述了增長道路上的“司機”與“乘客”，本質上，你想確定誰是誰，並嘗試讓盡可能多的司機加入。

乘客不僅是中立的； 他們讓你失望。 快速識別乘客很重要，在經濟低迷時期，友好地分道揚鑣。

實驗程序的教訓：

在您的營銷和產品體驗中進行更大的波動並測試有意義的差異。 移動針頭需要非常關注質量上的大創意，並根據影響、輕鬆和信心來衡量最大的創意。

這最好從領導的角度來完成。 領導者應該伸展而不是破壞團隊。 將實驗推到您的正常舒適區之外。 停止簡單地複制競爭對手和運行按鈕顏色測試，並問自己，“前 1% 的實驗程序會是什麼樣子？” 然後讓自己遵守這些標準。

3.縮小焦點

您可能會問自己，“我如何才能保持超高標準並同時提高速度？”

這不會導致倦怠嗎？

首先，提高步伐和標準往往會激發人們的活力，而不是削弱人們的積極性。 人們忘記了倦怠也是對工作冷漠的一種功能。 當節奏緩慢而漫無目的時，我感到比緊張而令人興奮的時候更加精疲力盡。 您想處於最佳狀態：

這裡的答案是你需要縮小焦點。

消除所有不能讓船更快的東西。 在您參與的少數舉措上將其淘汰出局，而不是試圖在許多渠道、市場和策略上稀釋您的努力。

正如斯洛特曼所說：

當您縮小焦點時，您正在增加剩餘優先級的資源。 它不必再與一堆其他東西進行時間分割和競爭。 然後事情開始發生變化，事情正在完成，我們進入下一件事。 許多人和組織都專注於一英里寬和一英寸深。 當他們以蝸牛的速度前進時，這不足為奇。

實驗程序的教訓：

選擇最有可能推動結果的目標，而不是“測試一切”。 根據您的業務，這可能是可見度最高的頁面或體驗，或者最接近轉化點的頁面或體驗。

將你的努力擴大到廣泛的範圍感覺很好，但很可能，你的結果將遵循冪律。 幾頁和一些測試將為您的程序的其餘部分支付費用。 將您的計劃的重點縮小到基本要素，至少在您最大限度地利用當前機會之前。

4. 違約或違約可投資

您如何應對低迷取決於您的業務健康狀況進入低迷期。

毫不奇怪，貝恩研究發現，“在繁榮時期加強紀律可以在經濟蕭條時期提供更大的靈活性。” 此外，“在經濟不景氣的年份裡做對了，會對公司在情況改善後的增長率產生巨大影響。”

創業公司的常見術語是你要么默認活著，要么默認死。 這是保羅格雷厄姆在幾年前寫的一篇文章中創造的：

當我與一家運營超過 8 或 9 個月的初創公司交談時，我想知道的第一件事幾乎總是一樣的。 假設他們的支出保持不變並且他們的收入增長是過去幾個月的水平，他們是否能夠利用剩餘的資金實現盈利？ 或者更誇張地說，默認情況下他們是生是死？

如果您可以保持違約狀態並且現金流為正，那麼您將處於更有利的位置，可以利用經濟低迷的一線希望。 然而，這對所有初創公司來說都是不現實的。 因此，David Sacks 建議轉而專注於“默認可投資”。 正如他所說：

對於早期創業公司來說，“默認活著”幾乎是一個不可能的標準，因為這意味著現金流為正。

另一方面，“默認可投資”意味著您的指標足以在當前環境下進行另一輪融資。

他鏈接到以下圖片，解釋了 SaaS 公司的好、好和差指標：

正如沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的名言，保持健康的現金餘額並尋求盈利能力（或至少是可投資性）可以讓你“在別人恐懼時變得貪婪”。

或者，如果你更喜歡跑步的比喻，如果你在下坡時謹慎對待山，在上山時衝刺，你可以避免錯誤並為其他人掙扎時節省能量。 瑞安假日寫道：

當你比賽時，重要的是你在山上的表現。 下坡——你有沒有抗拒魯莽，在這裡比在直道上表現出更多的控制和紀律。 忽略你的衝動，縮短你的步伐。 上坡——你有沒有咬緊下巴，向下看一次，然後抬起目光直視它的眼睛。 比賽在這里而不是那裡獲勝——在最難加速的地方，而不是最容易加速的地方。

實驗程序的教訓：

成為現金產生者，而不是成本中心。 盡你所能（削減成本、重組團隊、重構你的優先事項）以確保你不會被行政領導削減。

5.利用一線希望

如果您準備好選擇，您可以利用經濟衰退的許多一線希望：

• 更便宜和更多可用的人才
• 更便宜的每千次展示費用、每次點擊費用和廣告渠道上的競爭更少
• 競爭對手削減和限制

這真的是秘訣：跑下山時放慢速度（當其他人衝刺失控時），當其他人都喘不過氣來時，你會節省能量衝刺上山。

馬克·里特森（Mark Ritson）寫了他的經濟衰退手冊，這基本上是獲勝者的概要：

例如，如果您的類別削減了一半的廣告支出並且您維持廣告支出，那麼您的[聲音份額] 將獲得巨大提升，這僅僅是因為其他人的投資相對較少。 如果多個行業削減開支，就像他們通常在經濟衰退中所做的那樣，媒體成本通常會下降，確保您相對較大的廣告支出現在延伸到更多的媒體價值。

當其他人撤回他們的營銷預算時，你會繼續前進。 當其他人凍結招聘時，你會挑選出紮實的人才。

當然，這些事情首先取決於您的業務健康狀況和現金狀況。 但是，如果您現在準備投資，這是您必須領先的最大機會之一。

實驗程序的教訓：

繼續投資於實驗。 當其他人減速時，這是低下頭跑得更快的最佳機會。 在經濟衰退的另一邊，你會比那些因恐懼而退縮的人領先幾圈。

如何轉移實驗的重點

上述所有一般操作原則都適用於實驗：加快步伐，提高標準，縮小重點。

你要確保你可以從你的努力與你為組織創造的價值之間劃清界限。

以下是關於如何在經濟不確定性期間最大化實驗價值的一些想法。

1. 精簡您的計劃和成本

首先要做的事情是：您必須審核您現有的程序並找到浪費的區域。

在全公司範圍內，不幸的是，這可能意味著減少員工人數或限制新招聘。 如果這就是您正在使用的東西，那麼您將受到限制，但限制也可以孕育創新。

我的首要任務是查看我的實驗待辦事項，看看我目前關注的網站或產品有多少領域。

然後，無情地優先考慮。 擺脫那些不會直接為業務產生高影響結果的東西。 我這樣說是為了員工的工作安全，以及實驗對組織的一般價值。

如果你正在鍛煉的東西不可見並且明顯產生了投資回報率，那麼它可能就在砧板上。

羅斯西蒙茲給出了以下建議：

你需要考慮你被要求做的工作，並考慮它對幫助你的團隊實現他們的總體目標有多重要。 如果你覺得它的價值很低——開始尋找並要求額外的責任。 如果你在一家較小的公司——直接去找最高管理層/創始人，詢問你可以從他們的盤子裡拿什麼來幫助實現[在此處插入組織目標]。 如果你能很好地執行這一點，它會給你他們的信任，讓你變得不可替代。

這可能需要您放下熱情的項目（例如構建一個可以大規模自動化個性化並具有完美準確性的預測性目標系統），而是將您的項目和技能組合擴展到您的正常範圍之外，但您的領導關心的領域。

一般來說，在經濟緊縮時，公司面臨兩種選擇：解僱好人或賺更多錢。

如果您的公司一開始就過度招聘，那麼承認這一點並看看您可以在哪裡裁員是很重要的。 這並不受歡迎，但如果它有助於公司生存，這是必要的。 處於早期或規模擴大階段的初創公司尤其要為此苦苦掙扎。

正如保羅格雷厄姆所說：

如果你的麻煩的根源是過度僱傭，你應該更傾向於解僱人。 如果你在不知道自己在做什麼之前就出去僱傭了 15 個人，那麼你就創建了一家破產的公司……所以解決方案可能是縮小規模，然後找出發展方向。畢竟，你不是在做如果您將公司帶入地面並與他們一起飛行，那這 15 個人將有什麼好處。 他們最終都會失去工作，以及他們在這家注定失敗的公司上花費的所有時間。

2.降低實驗成本

期望值是行動成本及其結果概率的函數。 您想增加每個實驗的預期值。

您可以通過增加獲勝的概率或獲勝的規模來做到這一點。 或者，您可以首先降低運行實驗的成本。

一種方法是將部分工作外包給機構或自由職業者，特別是實驗的設計和開發。

另一種方法是將無聊的東西自動化。 如果您可以為實驗過程中花費時間最長的部分（分析、實驗設計、權限和審查等）構建流程和框架，那麼您可以降低實驗的資源成本。

投資一個偉大的實驗平台以及教育其他團隊和個人如何使用它也有助於降低實驗成本。

但是，不要到處削減預算。 投資複合領域； 將在更好的經濟條件下獲得回報的戰略賭注——品牌、SEO、CRO 和產品體驗。

HBR 的一項研究實際上發現，“比競爭對手更快、更深入地削減成本的公司不一定會蓬勃發展。 當形勢好轉時，他們領先於競爭對手的概率最低（21%）。”

許多公司將從尋找負擔得起的實驗平台以降低實驗成本中受益。 除非您確實有關鍵的邊緣案例，否則構建實驗平台通常是您關注領域和工程師時間的機會成本。

此外，您可以利用供應商的客戶成功團隊來幫助您進行啟用、文檔、設置和教育。 這可以幫助您讓越來越多的員工開始運行實驗，從而使運行更多測試變得更實惠。

3.從你目前的努力中榨取更多的汁液

營銷和產品領導者應該看看他們已經創造了什麼，看看是否有任何方法可以從中獲得更多價值。

在內容方面，這看起來像是內容優化和歷史更新。 在營銷方面，一般來說，這是對 CRO 進行更多投資的好案例。

如果您正在投放付費廣告並且可以在這段時間內繼續投放付費廣告，那麼提高著陸頁轉化率可以讓您繼續投資於增長。

不幸的是，這些正是在不確定時期往往會被削減的努力。 根據羅斯西蒙茲的說法：

大多數品牌都會犯下撤回他們的 SEO 和 CRO 預算的錯誤。 這不聰明。 這並不聰明，因為如果他們的競爭對手繼續投資於改進他們的內容、建立鏈接和發展他們的 SEO 護城河——競爭對手將會脫穎而出。

在戰術層面上，CRO 應將重點轉移到現有的創收資產、體驗和頁面上。 創新實驗當然有價值，但可能是時候關注結帳漏斗、演示表格、入職順序和產品內 PQL 積分。

4.縮小焦點

“最接近金錢的優化”是我從 Peep Laja 學到的最重要的經驗之一。

總是存在權衡和機會成本。 你可以優化任何東西。 然而，這樣做會削弱你的努力（因為資源總是一個限制因素，即使在最大的公司也是如此）。

與其協助公司的每個團隊並優化和測試公司的每個部分，不如優先考慮。 選擇真正重要的地方，並將推動針。

雖然這取決於您的業務，但您必須拉動的一些最大槓桿是最接近收入點的體驗：

• 定價頁面
• 演示表格
• 產品入職
• PQL

尤其是在不斷變化的經濟條件和用戶行為期間，定價是一個很好的關注點。 也許您無法更改定價，但您可以以不同的方式打包並了解客戶如何響應您的定價。 像：

• 為客戶提供更好的條款（縮短合同或為更長的交易提供折扣）
• 基於使用或價值的定價包
• 訂閱定價
• 取消捆綁，以便客戶可以為不同的元素單獨付費
• 降低折扣、免費送貨等激勵措施所需的門檻。
• 向客戶擴展信貸和付款計劃
• 提供介紹性計劃或絆線

如果可能的話，提供產品的免費增值版本是建立用戶護城河、提供價值並在經濟再次開始復蘇時讓大量用戶學習你的產品的好方法。

雖然優化績效中心很重要，但與我的想法相反，品牌投資也往往在經濟不確定的情況下獲得回報。 根據馬克·里特森的說法：

總結一個世紀的數據，品牌應該在經濟衰退中維持其品牌建設預算的原因不是因為經濟衰退本身，也不是因為消費者的行為。 這是因為你的競爭對手失去了勇氣，因此變得脆弱。 如果你能在周圍的人減少他們的預算的同時保持你的頭腦和品牌預算，你將獲得經濟衰退後的好處。

5. 客戶研究和識別不斷變化的模式

如上所述，消費者行為模式在不確定時期會發生變化。 儘管你做出了最好的預測，但你並不是千里眼。 例如，沒有人知道衛生紙會在大流行期間引起如此大的漩渦。

實驗團隊經常被“洞察”團隊包圍是有原因的。 我們學習東西。 實驗應該教你東西。 您為提供良好實驗而進行的客戶研究應該教給您一些東西。

現在是傳播知識的時候了。 建立一個知識庫來存儲實驗和分析知識。 每週或每月召開會議或辦公時間。 將這些見解傳遞給產品和品牌營銷人員、需求生成營銷人員和產品經理，為他們的路線圖提供信息。

6. 重新定義“失敗的測試就是學習”

雖然我理解這種情緒，但我一直討厭這句話，“沒有失敗的測試，只有學習。”

學習很棒，但他們不支付賬單。 實驗計劃應優先考慮行動和投資回報率。

這在每個實驗的基礎上都是正確的（儘管顯然它們不會都是贏家），但在宏觀和戰略層面尤其如此。

Mark Ritson 在他的經濟衰退手冊中說得很好：

讓我們在經濟衰退期間不會接受的新不時尚概念中加入失敗。 我厭倦了營銷中的每個人都將失敗視為成功的重要前兆。 有可能。 但它不一定是。 在經濟衰退時期，它不是真的很重要。 因為你沒有得到衰退前的機會去失敗，學習，在會議巡迴賽上吹噓它，然後再重新做一遍。 你失敗了，你就輸了。 教訓是你已經輸了，一切都結束了。

失敗在很大程度上是美好時光的奢侈品。 不要讓對失敗的恐懼使你癱瘓，而不要僅僅慶祝“學習”，去為你的公司賺錢。

7.沒人在乎，努力工作

歸根結底，你控制你能控制的，你不能控制你不能控制的。

在與我的聯合創始人多次交談後，我們對無數的衰退擔憂得出了相同的結論：“那又怎樣？ 努力工作。”

如果你很聰明，你已經做好了削減，為動盪做好了準備，並且有一些跑道。 你還能做什麼？ 低下頭，把事情做好。

結論

在經濟低迷時期，實驗應該會增加投資，原因有很多：

• 它是客戶洞察的殿堂，由於消費者行為在經濟轉變期間發生變化，因此密切關注這一點至關重要。
• 實驗可以推動現有資產的進一步增長，從您已有的資產中擠出更多的投資回報率。
• 實驗是一把瑞士軍刀，可以推動許多方面的進一步增長，包括產品、有機和付費渠道。

但是，您必須轉變思維方式，成為收入中心，而不是成本中心。 這包括放大它（提高速度，提高標準，縮小焦點）。 它還可能包括砍掉有利於最有影響力和最關鍵的活動。

歸根結底，專注於你可以控制的事情，並繼續增加明顯和明確的價值。 這樣做，我們會很好地度過難關的。