有效的 A/B 測試實例
已發表: 2016-10-03每個數字營銷人員都可以通過使用 A/B 測試獲得有價值的見解並改善他們的活動結果。
花時間在世界上測試你的內容的不同變體很容易——在 Slough 中，哪種字體大小的轉換次數最多，超過 50 秒？，你可能想知道。 深入進行 A/B 測試很誘人，但是一旦你調查了最關鍵的變量，你很可能會受到收益遞減規律的約束。
為了充分利用你的實驗，從一開始就瞄準主要的、可轉移的見解。 這裡有四個閃亮的例子可以為你指明正確的方向：
示例 1：
面對可定製筆記本電腦廣告活動中橫幅廣告效果不佳的情況，Sony Europe 的一位營銷人員通過 Optimizely 使用 A/B 測試來確定提高點擊率和購物車添加量的更好方法。
該活動的現有廣告有意避免強調筆記本電腦的可定制性。 這是問題嗎？
為了找出答案，索尼製作了兩種新的廣告變體。 一個完全強調可定制性； 另一個宣傳促銷。 這三個人都在 A/B/C 測試中相互競爭。
結果很有啟發性，第一個新變體——以個性化為重點的廣告——以顯著的優勢取得了最佳效果。 與對照版相比，點擊率增加了6%，購物車增加了21.3%。 如果您考慮索尼歐洲銷售的單位數量，不難對這種洞察力的價值做出有根據的猜測。
可轉移的見解
- 尤其值得注意的是，購物車轉化率增加了 21.3%——當客戶的體驗與橫幅上的信息非常匹配時，他們會非常感激。 如果您的網頁與橫幅上的信息有偏差，請為高跳出率做好準備。
- 先前的研究使索尼歐洲的營銷人員認為，在他們的廣告中強調可定制性會使客戶望而卻步，因為定製過程可能被視為購買過程的潛在障礙。 拆分測試是證明或反駁有關您的營銷的重要假設的完美方式——這是我們希望您從本案例研究中獲得的關鍵信息。 不要用它來探求表面的細節； 用它來審視你的競選背後的理念。
- 這只是表明 CRO 不一定要從客戶的旅程中刪除步驟； 相反，它是關於確保採取正確的步驟。
促進個性化方面
永遠不要低估個性化的力量。 無論是否有意識，許多消費者都將他們購買的品牌視為自己身份的一個方面。 如果產品或體驗可以根據他們的個人品味進行調整，效果就會被放大。
您的產品或網站是否有可定制的一面？ 要創建的用戶配置文件？ 定制產品選擇？ 如果是這樣，請嘗試使用強調那些個性化方面的變體設置 A/B 測試——索尼在這裡的成功表明它值得一試！
示例 2：
為了獲得良好的轉化率，社交證明是您必須絕對正確的因素之一——尤其是如果您的一些訪問者是您品牌的新手。
網絡上使用了幾種社會證明機制，主要包括客戶推薦、星級評定、行業權威徽章和客戶徽標。 您的工作是找出最能培養對您網站的信任並提高轉化率的方法。
媒體分析公司 comScore 使用 A/B 測試來闡明這個問題。 該公司的主頁已經以推薦的形式提供了社會證明，但該元素沒有突出顯示，並且來源 - 微軟 - 沒有公司徽標作為備份。
comScore 測試了他們網頁的三個新變體與原始網頁的對比——每個變體都經過了調整，其中一個帶有客戶的徽標：
顯示 Microsoft 徽標的變體成為 2,500 名觀眾樣本的明顯最愛，產品頁面轉換率比原始版本高 69%。 這裡的教訓很清楚：如果像微軟這樣的公司願意支持你，你就應該為此唱起歌來。
請注意，帶有徽標的推薦比單獨的推薦更有說服力。 對於這種現像有多種解釋：
- 徽標將用戶的注意力吸引到推薦信上
- 它有助於營造一種感覺，即推薦是官方的和真實的。 如果頂部沒有公司徽標，您將看不到任何其他 Microsoft 通信，同樣的規則也應適用於此。 在大多數情況下，從沒有任何伴隨品牌的品牌中閱讀信息是不和諧的。
- 系統會提示客戶將品牌的緩存（以及其包袱）與您自己的品牌相關聯——因此請務必從您樂於與之關聯的來源獲取您的推薦或使用徽標。 看看 Target Internet 主頁，您會發現我們已經做到了這一點，即通過編譯來自各種知名客戶的徽標。
建立社會證明
完美的社會證明沒有萬能的秘訣——每個企業和每個行業的需求和機會都不同。
識別這些需求和機會很棘手，但是通過運行一些 A/B 測試，您可以引導自己朝著正確的方向前進。 以下是您可能運行的一些實驗示例：
- 有客戶評論的產品與沒有客戶評論的產品
- 帶有品牌徽標的推薦與沒有品牌徽標的推薦
- 推薦信 A vs 推薦信 B——這個實驗非常有趣，因為它可以告訴你很多關於你的客戶的信息。 他們最信任哪個媒體來源、品牌或影響者？ 您的轉化率會比調查更清楚地告訴您這一點。 這些問題的答案可以更廣泛地影響您的營銷活動。
- 客戶徽標與行業監管機構徽標
- 基於設計的實驗——社交證明在您的網頁上的哪個位置效果最好？
示例 3：
從收入最高的移動遊戲應用程序到有影響力的電子學習應用程序，越來越多的數字產品和服務首先作為基本或試用產品免費提供。 只有當客戶上鉤時，才會提出付款問題。
設計反饋專家 Unveil 正是使用這種模式——他們在試用期內免費提供他們的產品，之後客戶可以通過每月付款繼續使用它。 Unveil 進行了 A/B 測試，以調查從他們的主頁中刪除對這些付款的任何引用並專注於他們的免費試用優惠會如何影響轉化：
實驗的結果是決定性的，新版本的註冊人數比對照多 31%。
您的網站應該提及定價嗎？
這個問題的答案完全取決於您銷售的產品或服務的類型。
如果您的網站是在線商店，您幾乎可以肯定在商店視圖和產品頁面中的每件商品旁邊列出價格。 這很簡單，但不太清楚的是，在您的主頁上的特色產品旁邊列出價格是否會幫助或阻礙您的轉化率？ A/B 測試將為您提供有關此問題和其他類似問題的答案的良好指示。
對於服務提供商而言，問題更為複雜。 如果一些潛在客戶在完全相信他們願意與您合作之前看到您的價格，他們可能會氣餒； 如果其他人不得不努力尋找有關您的費率的信息，他們可能會感到沮喪。
如果您銷售的是單一的數字產品或服務，並提供免費試用期或基本版本，那麼 Unveil 成功的 A/B 測試表明，將您的免費產品放在首位並將定價提及到更深的頁面可能有助於提高參與度。
示例 4：
這些註冊表單設計中的哪一個實現了最佳轉化率？
您可能會驚訝地發現，第二個版本的勝出者（非實質性的 12.6%）是第二個版本。 沒有 TRUSTe 安全徽章的版本。
之前我們討論了建立信任的重要性——但是一旦客戶已經決定他們足夠信任該品牌以考慮註冊，他們在到達註冊表單時可能不需要看到安全徽章。 徽章只會打亂設計並使用戶的思維過程複雜化——他們甚至可能會被提示質疑他們是否真的信任公司。
事後看來，這似乎很清楚，但一開始這將是一個非常難以發現的問題。 對轉化漏斗中的關鍵功能進行細緻的 A/B 測試通常會發現令人驚訝的結果，這些結果指出了您最不希望找到的 CRO 機會。
一些額外的拆分測試提示：
- 一次測試一個更改——在單個 A/B 測試中測試多個更改使得無法確定每個操作如何影響結果。
- 衡量測試的價值——通過衡量轉化率增加（以及這些增加的價值）與運行測試的成本（員工時間、應用訂閱等）來估算 A/B 測試的貨幣價值。通過測試某個渠道獲得豐厚的回報，然後將精力集中在其他地方一段時間。 尋找產生最大差異的測試類型的趨勢——這將表明您需要在哪些方面定位未來的測試，並且還可能向您展示您的營銷需要全面改進的地方。
- 與您的團隊共享測試結果——與您的同事共享 A/B 測試結果有助於鼓勵整個團隊採用更加謹慎和科學的設計和內容方法。 每個人都應該明白，營銷材料的每一個像素都會影響你的轉化率。
- 永遠不要偏離您的常規做法——請記住，無論您的樣本量多麼小，A/B 測試變體始終會在實時生產環境中交付給真實客戶。 無論如何，在設計更改或內容重新排序方面嘗試一些激進的事情，但要確保你永遠不會偏離你的品牌指南和既定做法——至少在沒有仔細考慮和必要的許可的情況下是這樣。 A/B 測試就是要找到產生重大影響的小變化。
- 密切關注你的實驗——在整個過程中監控你的 A/B 測試總是值得的。 如果在測試結束之前很明顯新變體的性能很差，那麼您可能值得花時間停止測試，以避免對您的整體轉化率造成進一步損害。
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