增長營銷角色的演變

斯蒂芬·沃克在 Unsplash 上拍攝的照片

在過去三年中，對增長營銷角色的需求增長了 25%，專家預測這一趨勢將在 2018 年繼續。今天我們將仔細研究增長營銷的演變以及增長黑客日益增長的重要性。

增長營銷的演變

Qualaroo 的創始人兼首席執行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在 2010 年創造了增長黑客一詞，我們已經走了很長一段路。他將增長營銷人員描述為“真正的北方是增長的人”。

有了這個定義，似乎每個人都是成長型營銷人員。 但哈佛商業評論最近將這個角色定義為具有三個關鍵組成部分：

1. 定義公司的發展計劃，
2. 協調和執行增長計劃，以及
3. 優化收入渠道

這是一個越來越複雜的職位。 增長經理必須對有效的實驗、統計推理以及定量和定性數據解釋有深刻的理解。 歸根結底，現在的角色歸結為幫助公司定義其增長目標——例如，公司是否想要追求收購或防止流失——然後幫助量化、衡量和了解實現這些目標的進展。

根據 Overthink Group 的說法，雖然績效營銷人員可以使用許多 KPI，但最終的目的是“以盡可能最有效的價格覆蓋市場中盡可能多的人”。 這可能發生在漏斗的每個階段，這意味著它不僅僅是所有時間的獲取，正如“增長”這個詞可能暗示的那樣。

成為成功的成長型營銷人員：需要什麼

快速迭代

如果您認為每季度或每 90 天進行一次實驗聽起來就足夠了，那麼最好的增長營銷人員的行動比這要快得多。 Growth Tribe 的增長主管 David Arnoux 說：“關鍵在於速度和找到測試想法的最快方法，因為 80% 的想法可能會失敗。 你越快通過實驗，你就能越快找出什麼有效，什麼無效。 這就是公司如何找到他們的“增長秘訣”。 我相信這是增長黑客的最大陷阱之一。 缺乏快速實驗的過程。”

專注於整個客戶旅程

因為增長在標題中，所以很多人認為增長營銷就是關於收購或增長階段。 但是最好的增長營銷人員使用它來改善客戶旅程的每個階段。

例如，Facebook將其保留的用戶與流失用戶的行為進行了比較，發現新用戶保留的關鍵驅動因素之一是在註冊的前兩週內與至少 10 個朋友建立聯繫。 這一發現推動了產品功能的發展，使用戶能夠更輕鬆地找到朋友並與他們聯繫。

正如增長營銷人員和企業家 Sujan Patel 解釋的那樣，“增長不僅僅是流量和增加的轉化率。 儘管它們有很多相似之處，但增長黑客涵蓋的範圍更多，包括：品牌、線下營銷、客戶成功、支持等等。”

將每個客戶視為個體

在這方面需要注意的另一件事是，大多數客戶還沒有準備好做出快速的購買決定。 熟練的增長營銷人員意識到了這一點，並確定了隨著時間的推移導致銷售的培育機會，而不是從一開始就試圖銷售。 Clarity 首席執行官 Dan Martell 說：“事實上，90% 的訪問或註冊您的產品的人現在並沒有迫切的願望或知識來參與您的解決方案，因此您需要建立一個戰略來幫助他們沿著這條道路前進。”

在這方面，熟練的增長營銷人員明白，產品實際上並不是萬能的，而只是客戶旅程的一部分。 而且，您可以在整個路徑上進行更多優化——而不是過早嚇跑潛在客戶——在漏斗的每個階段你會看到更多的價值和更少的流失。

正如 Overthink Group 所說：

“成長型營銷人員必須考慮您的組織正在與潛在客戶建立的個人關係，以改善整個渠道。 因為你不只是一次發展一種關係：你一次發展成百上千，甚至可能成百上千——而且每一個人都和一個人在一起。”

將其作為降低成本的機會

隨著平台的成熟，付費營銷只會變得越來越昂貴。 因此，增長營銷為品牌提供了一個難得的機會，可以事半功倍，並在每個階段優化支出。 成長型營銷人員可以使用成本極低的工具運行 A/B 測試和分析數據，但在投資回報率方面會產生顯著的結果。 也就是說，以下是我們在成長型營銷人員中聽到的兩條建議：

變得更加數據驅動

實驗不是要看看會發生什麼（總會發生一些事情）。 相反，最好的增長營銷人員從一個非常具體的假設開始，並擁有適當的技術和基礎設施來準確地測試它。

對於某些團隊來說，這意味著構建自己的基礎架構。 但對其他人來說，這意味著利用 Adob​​e Analytics、Google Analytics、TUNE ( wink )、OptinMonster、Optimizely 和 KissMetrics、Unbounce 和 VWO 等產品。 無論您的團隊擁有哪種工具，最好的增長營銷人員一次測試一件事。 您可以對同一個廣告、著陸頁等進行多次迭代，但最好測試一個變量，例如圖片、標題或顏色，這樣您就不會將錯誤的變量歸因於您的增長技巧。

從增長營銷團隊轉變為增長營銷文化

雖然過去強調增長營銷人員，但現在增長營銷確實需要一個完整的團隊和流程。 增長最快的公司（例如優步）將增長視為整個組織和公司文化所包含的一種心態。

增長營銷不僅僅是營銷，也不僅僅是產品。 通過增長營銷，產品開發和營銷都是集成的功能，它們相互迭代，從而提高整個公司的績效。 最熟練的增長營銷人員可以在營銷和產品團隊之間流暢地移動，贏得雙方的尊重，並使兩個團隊都了解公司的增長方向及其背後的原因。

Inman 的首席運營官 Morgan Brown 解釋說：

“優化留存率是大多數人忽略的增長黑客的主要組成部分。 這是工程和產品團隊可以推動傳統營銷無法實現的大量增長的地方。”

在下面的評論中告訴我們：您如何看待增長營銷在您的組織中的發展？ 你看到了什麼趨勢？