A/B 測試中的道德規範。 好的，壞的，未來
已發表: 2019-01-26
你有沒有想過 A/B 測試中的倫理問題？
我們都有自己的道德指南針，指導我們什麼是對什麼錯。 作為數字企業，我們應該把用戶的最大利益放在心上，對吧？
嗯，這就是水變得有點混濁的地方。 A/B 測試是關於增長的，我們都知道這一點。 因此，很容易忽視我們的測試對最終用戶的影響。 我們可能只是想增加收入並賺取利潤。
當然，我們不會做任何不道德的事情。
我們甚至可能會嘗試遠離我們認為不受歡迎的事情，例如不真實的倒數計時器，或與後端無關的庫存盤點。
但是，如果我們的產品真的可以改變人們的生活呢？ 如果我們的產品能讓人們更快樂、更健康或更富有會怎樣？ 我們可以爭辯說，如果我們的產品確實做到了其中一項，我們應該盡我們所能——使用任何營銷或銷售策略——將我們的產品交到最終用戶手中。
就像我說的，我們在渾水摸魚。業務 KPI 和用戶興趣並不總是一致的。 事實上，我會大膽猜測，他們絕對不適合大多數公司。
因此，讓我們更深入地了解我們如何才能駕馭這些道德水域，讓我們的客戶滿意並增加我們的收入。
道德如何適應 A/B 測試？
我最近與行為心理學家和 A/B 測試專家 Bart Schutz 進行了交談。 在我們的電話會議上，他給出了 A/B 測試的完美示例，表面上看起來像是贏家，但對最終用戶具有巨大的道德影響。
想像一下，去一個預訂網站，看到強調的旅館的清潔度。 你可能會認為這是個好主意。 可以想像，清潔度得分最高的旅館獲得的點擊次數最多。 他們做到了。 銷售額增加了，每個人都很高興，而且看不到任何道德問題。
直到他們的首席心理學家發現了一篇研究清潔和安全感之間關係的文章，尤其是女性。 通過強調旅館的清潔度，它們可以引起隱含的安全感，可能會促使更多女性前往實際上不安全的旅館。
從表面上看，這個 A/B 測試看起來對企業和客戶都有好處。 該業務因預訂量的增加而受益，而客戶似乎因看到房間的清潔而受益。
然而，在做了經驗和分析數據之後，結果卻造成了一個很大的道德困境。 企業的最大利益不一定是客戶，尤其是女性客戶的最大利益。
這是一個非常具體的示例，可能根本與您的業務無關，但它確實顯示了 A/B 測試如何對最終用戶產生巨大影響。
如果沒有心理學家進行適當的數據分析和研究，這個鏈接可能永遠不會被發現。
那麼道德 A/B 測試是什麼樣的？
關於 A/B 測試實驗的預測結果，我們可以猜測所有我們想要的。
但在我們進行實驗、取回準確數據並進行正確分析之前……我們根本不知道道德含義。
當然，有時這很明顯，如果是，那麼作為人類，我們有責任說出來並讓我們的聲音被聽到。 無論是來自客戶、代理機構還是進行測試的任何人。 但正如我們從預訂網站的例子中看到的那樣，有時實驗的倫理意義很難看出。
這就是這裡的信息。
人類行為是如此復雜，以至於我們經常會忽略我們的實驗可能產生的廣泛影響。 因為當我們不知道它時，我們就沒有分析它。 如果我們不分析它，我們可能會推動損害人們財富、健康和幸福的測試。
進行 A/B 測試時應該考慮什麼？
第一步是確保我們的數據完全可信，然後基於這些可信數據開始實驗和分析，確保結果可信。
為了符合道德，我們唯一能做的就是嚴格分析測試可能產生的負面或有害影響。
下次你進行 A/B 測試時，問問自己這個道德問題。 現在，憑藉您擁有的所有值得信賴的數據和知識，該測試會對您的最終用戶產生負面影響嗎？ 如果您選擇進行試驗，請確保公司利益和用戶利益一致。
雖然這是一件很難做到的事情。 考慮到我們的最終用戶，我們必須用長期 KPI 衡量短期收益。
事實是，企業帶來更多收入、客戶終身價值和利潤，而且他們在試驗時做得更快。
以實驗為導向還可以節省大量時間和金錢，以驗證基於 IT 資源帶來的價值對 IT 資源進行最佳優先級排序的方法
我們只需要確保我們的成功指標包括業務和用戶興趣。 我們應該始終努力研究和分析我們行為的道德影響。
道德和用戶興趣作為商業指標的未來
越來越多的公司看到了向自己提出道德問題並將商業利益與用戶和客戶的利益和幸福保持一致的重要性。
當然，這絕不是非黑即白的，尤其是在道德 A/B 測試和推動業務增長的混沌水域中。
而且，不道德的從來不是策略，而是最終接受測試的人的意圖和成本/收益分析。
事實是，我們首先需要可靠的數據——基於適當的研究和大型數據集。
下一步是確保我們的實驗和結果分析準確無誤。
此外，當我們考慮到最終用戶並將我們的一些指標建立在測試對他們是好還是壞的基礎上時，我們會幫助創建在世界上做得很好並長期存在的企業。
讓我們用一些您可以立即處理的操作項來結束它。 您可以做些什麼來確保您的測試符合道德並符合客戶的最大利益？ 以下幾點可以為您提供更好的指導：
- 在理想情況下，您應該讓行為心理學家通過研究分析和識別數據中的相關性。 但是，如果這是不可能的，那麼請盡您所能深入研究數據和實驗對最終用戶可能產生的影響。 這就是你如何捕捉表面上看起來合乎道德但實際上可能造成傷害的測試。
- 在測試開始之前問自己道德問題，並鼓勵團隊成員在測試中有問題時說出來。 我們都是人類，具有不同程度的道德敏感性。 因此，對一個人來說越界的東西可能對另一個人來說就不是。 這就是為什麼開放討論和自由發言的環境可能是關鍵的原因。
- 猜測和意見只能帶我們到此為止。 了解 a/b 測試結果及其倫理含義的唯一方法是進行實驗並收集準確的數據。 用耐克的話來說，“就去做吧。”
- 當然，我們可以要求我們的用戶以某種方式給予測試許可，甚至詢問他們對測試的意見以及他們是否覺得被他們操縱。 但請記住，人們對商業道德的看法可能因國家而異。
- 查看您的 KPI，了解如何將業務目標與最終用戶的健康、財富和幸福保持一致。 對於希望通過其平台獲利的媒體公司來說，“在網站上花費的時間”是一個很好的衡量標準。 但是，在最終用戶對您的品牌的體驗的背景下，“花的時間”是一種更好的方式來看待貨幣化。 從長遠來看，快樂和健康並從您的產品中獲得價值的用戶將始終提高生命週期價值並減少客戶流失。
作為最終用戶，我們將始終傾向於以我們最大利益為重的企業。 正是這些企業成為了在責任感和透明度不斷提高的現代世界中蓬勃發展的品牌。
因此，讓我問您一個問題，您的業務指標如何考慮客戶的最大利益？ 如果沒有，你怎麼能確保他們繼續前進？