如何制定雇主品牌戰略

在你職業生涯的某個時刻，你可能有過想要為之工作的夢想公司。 你訂閱了他們的職業頁面，閱讀了他們的所有內容，並儘最大努力給在那里工作的人留下好印象。

是什麼讓那家公司對你如此有吸引力？ 也許您首先是作為客戶驚嘆的。 也許這是他們時髦的辦公室或名望。 或者，也許您遇到了一些看起來真的很開心並且在做重要工作的員工。

如果你進入了那家夢想中的公司，恭喜你！ 在那里工作是否符合您的預期？ 也許，也許不是。 你感受到的那種魔力——這要歸功於雇主品牌。

什麼是雇主品牌及其重要性？

簡而言之，雇主品牌是人們如何看待您的雇主品牌。 這種看法涵蓋內部和外部受眾，並受到公司整體品牌和客戶體驗的影響。

雇主品牌很重要，因為員工是公司的首要資源。 您可以招聘（和保留）的人才會影響企業的方方面面，從最高管理層到清潔服務。 沒有有能力的人來維持您的業務運轉，您就無法成功和發展。

Indeed 和Forrester Consulting 在 2022 年的研究表明，85% 的雇主表示，與三年前相比，員工的期望更高。 創建和執行成功的雇主品牌戰略可以幫助企業：

• 招聘人才

• 留住人才

• 提高員工滿意度和敬業度

• 加強您的整體品牌認知度

• 增加收入

無論您認可還是管理它，您的公司都擁有雇主品牌。 每一次客戶體驗都會影響您的雇主品牌。 當員工在活動中發言或在 LinkedIn 上發帖時，它會影響您的品牌。 當人們了解您的業務時——從裁員到社區服務的一切——它會影響您的品牌。

不，你無法控制所有這些事情。 但是，您可以製定一項戰略，通過創建獨特的雇主價值主張並在整個公司實施該品牌承諾來加強您的雇主品牌。

什麼是雇主品牌戰略？

雇主品牌戰略是一份幫助您規劃、執行和衡量您的雇主品牌工作的文件。 雇主品牌戰略將回答您的目標是什麼、誰負責，以及他們將如何執行和衡量工作。 這不僅僅是簡單的招聘或保留——它是一種綜合方法，包括從興趣到入職再到晉升的員工體驗，包括員工與 HR、IT 和各個部門的接觸點。

如何制定雇主品牌戰略

制定雇主品牌戰略絕非易事！ 您需要時間、資源和毅力才能使其發揮作用，尤其是在大型組織中。 遵循這些步驟來製定一個您的整個公司都可以支持的成功戰略。

識別玩家

由於您的雇主品牌受到多種因素的影響，因此多個部門都可以發揮作用並與結果息息相關。 為了讓所有這些團體合作，您需要獲得最高層的支持。

在其雇主品牌研究中，Forrester Consulting 發現 72% 的公司讓其高管團隊參與其雇主品牌戰略。 在接受調查的 400 家公司中，大多數涉及以下部門：

• 人力資源/培訓 (55%)

• 營銷/廣告 (47%)

• 信息技術 (46%)

• 產品 (36%)

• 銷售額 (33%)

• 財務/會計 (32%)

確定發布數據或幫助執行（如市場營銷）所需的部門。 您還可以利用創意機構或顧問來支持您的工作。 當您組建團隊、建立關係並為強大雇主品牌的集體利益樹立願景時。

衡量您的雇主品牌認知度

如果您正在為您的最高管理層在員工品牌建設方面投入資源，那麼雇主品牌審計是一個很好的起點。 由於每家公司都已經擁有品牌，因此向您的高管展示您當前的品牌認知可能會大開眼界。

衡量您的品牌還可以為您提供基準，以便在您推進戰略時設定目標。 挖掘這些金礦以尋找有關您品牌的見解：

1. 在 Glassdoor 和 Indeed 等網站上挖掘員工評論。 查看您的公司在哪些領域表現良好，哪些領域表現不佳，並提取引述和主題。

2. 檢查員工滿意度數據，了解現有員工如何將公司視為雇主

3. 查看招聘數據，尤其是求職者關於他們不接受工作機會的原因的任何見解

4. 查看匿名離職面談，了解員工離開貴公司的主要原因

5. 分析媒體對貴公司或領導層的新聞報導。 員工故事是正面的、負面的還是中立的？

將此信息編譯成報告，顯示數據和 SWOT 分析，您可以與領導層分享。

映射您的候選人和員工體驗

接下來，為候選人體驗和員工體驗創建客戶旅程地圖，顯示他們必須採取的步驟以及他們從公司收到的信息。

審核您的工作申請流程

繪製每個候選人在面試過程之前和期間可能採取的步驟，包括在線申請、招聘人員電話、面試和錄取階段。 繪製出整個過程需要多長時間以及它如何過渡到員工入職培訓。 如何對待被拒絕的候選人？

審計關鍵員工時刻

確定是什麼成就或破壞了員工的體驗並不是那麼明確，因為每項工作都是獨一無二的，有不同的主管和經驗。 然後，看看每個員工的共同點，比如入職、年度審查、晉升、福利登記和離開公司。

對於員工來說，這些步驟中的每一步是什麼樣的？ 是否有集中的入職體驗，或者每個部門都不同？ 員工是否清楚了解晉升結構和員工發展機會？

一旦您對這兩種體驗進行了映射和分析，您就可以開始查明每個過程中的優勢和痛點。 例如，也許您正在失去頂尖人才，因為您的面試過程太長或太繁瑣。 也許您的員工熱愛他們的工作，但發現福利登記或年度審查很痛苦。

56% 的雇主錯過了新員工，因為他們：

• 沒有足夠的時間表靈活性 (40%)

• 出價時間太長 (35%)

• 未能達到薪資預期 (24%)

這些都是很容易解決的陷阱。

感知問題與系統問題

一旦你確定了你的參與者和優勢、劣勢和機會，你就可以開始製定你的計劃了。

當您檢查當前的品牌認知度時，您會發現有些問題存在認知度問題。 感知問題可以通過營銷和講故事來解決：尋找和放大員工的故事來支持你的信息。 其他問題有一個相當簡單的解決方案：您可以在一年內利用合適的資源在員工欣賞或學習和發展方面取得有意義的進展。

薪酬、士氣低落或 DEI（多樣性、平等和包容性）等其他問題是更深層次的問題，需要係統性解決。 您無法在一夜之間或一年內修復它們。 為困擾您的雇主品牌的系統性問題設定一些長期目標，並努力成為更好的雇主。 概述每年您將如何審查和改進計劃。

設定基準和資源

良好的雇主品牌戰略必須包括衡量目標進展情況的基準。 選擇具體且可衡量的 KPI，例如，合格申請人增加 20%。 計劃衡量進展的方法，例如年度員工調查或招聘數據。

最後，估計執行計劃所需的資源。 據 Forrester Consulting 稱，10 家公司中有 9 家在 2022 年增加了雇主品牌預算。考慮使用技術、員工時間、圖形設計或付費媒體等資源來提升您的品牌。

強大的雇主品牌戰略的關鍵組成部分：公司如何轉變品牌

準備好開始打造雇主品牌了嗎？ 確保您的計劃包括這三個核心組成部分。

雇主價值主張

要吸引和留住人才，您需要雇主的價值主張。 雇主價值主張植根於您的總體使命宣言，並描述了您對員工做出的品牌承諾。 關鍵在於它適用於從高管到工程師再到洗碗工的所有員工：這些是您的公司文化和團隊每個成員都可以歸因的價值觀。

以下是科技巨頭 Salesforce 的雇主價值主張示例：

“我們相信商業是變革的最大平台——我們可以共同改善世界狀況。 借助世界排名第一的客戶關係管理 (CRM) 平台，您的工作將幫助企業和社區實現他們最雄心勃勃的商業計劃，解決他們最大的挑戰，並利用他們的成功讓我們的星球變得比我們發現的更好一點。 我們以價值觀為導向的公司——建立在信任、客戶成功、創新、平等、可持續性以及對彼此的責任和回饋我們社區的基礎上——已經改變了雲計算，並致力於讓世界變得更美好。”

在短短幾句話中，他們承諾作為一名員工，您將：

• 在價值觀驅動的環境中打造一份有價值的職業

• 幫助公司和社區解決重大挑戰

• 改善世界狀況

Salesforce 繼續概述了它將如何通過隨時隨地工作政策、社區服務、通過 Trailblazer 開展的員工發展計劃以及福利計劃來實現這一目標。

Chipotle 是優秀員工價值主張的另一個例子。 一般來說，餐飲服務作為一種職業選擇存在聲譽問題，但 Chipotle 以其培養更美好世界的品牌承諾吸引員工。 他們繼續解釋說，這意味著投資於他們的未來，倡導多元化和慶祝包容性，並為員工和地球營造一種幸福的文化。

為了進一步提升其品牌承諾，這家墨西哥快餐休閒餐廳宣布高管薪酬將直接與圍繞增加勞動力多樣性、減少排放和增加可持續食品來源的目標掛鉤。

人才引進計劃

雇主品牌戰略的一個重要部分是製定如何招聘頂尖人才的計劃。 首先，您需要知道什麼對您的潛在候選人最重要。 是薪酬、公司領導還是工作靈活性？ 如果您沒有所需的數據，請在您的提案中包括研究。 從那裡，您可以開發：

• 候選人角色概述了您的潛在申請人的主要類別以及他們的動機是什麼

• 員工故事，分享他們作為貴公司員工的旅程和日常經驗

• 招聘潛在員工的外展方法。 不僅要考慮在求職板上發帖等傳統方法，還要考慮推薦系統和員工在社交媒體渠道上分享的激勵措施。

人才保留計劃

在當今勞動力市場緊張的情況下，人才流失對大多數企業來說都是一個挑戰。 更換一名員工的成本可能是該員工工資的一半到兩倍，因此員工辭職會產生真正的商業成本。

根據麥肯錫 2022 年大流失報告，以下是現有員工離職的主要原因：

• 缺乏職業發展和進步 (41%)
• 總薪酬不足 (36%)
• 冷漠和缺乏靈感的領導者 (34%)
• 缺乏有意義的工作 (31%)

讓我們仔細看看如何在您的雇主品牌戰略中解決這些問題：

員工發展

大多數員工不想在整個職業生涯中都停留在同一個職位上。 他們希望提高自己的技能，嘗試不同的事物，並在晉升的同時獲得更好的報酬和社會地位。 讓我們再說一遍，以防您第一次錯過：缺乏職業發展和晉升是員工跳槽的首要原因。

公司需要有一個清晰記錄的晉升流程，從入職第一天起就與大家共享。 最好的公司提供內部和外部內部培訓機會，以提高員工的技能。 Forrester Consulting 發現，員工發展是雇主品牌戰略中最重要的組成部分，71% 的擁有卓越雇主品牌的公司都支持這一戰略。 將員工發展作為您計劃的核心部分。

總薪酬

大多數員工都知道他們可以通過跳槽來提高薪資水平。 由於通貨膨脹和經濟不確定性，您的員工需要一個令人信服的理由留下來。 規劃您將如何跟上通貨膨脹並與行業薪酬率競爭以使您的員工離家近。

重要的是要注意一些公司知道他們永遠無法在薪水上競爭。 這不是他們雇主價值主張的一部分。 然而，這些公司仍然可以通過福利、休假和有意義的工作等其他重要因素來爭奪人才。

領導

很難低估領導力對貴公司員工體驗的影響有多大。 這從主管級別開始，一直到您的 CEO。 制定一個計劃，說明您將如何評估、培訓和裝備您公司的領導者。

有意義的工作

將工作與意義感聯繫起來對於即將進入職場的下一代來說極為重要——而且許多人已經在職。

幫助您的員工將他們正在做的工作與他們希望對社區產生的影響聯繫起來。 這種影響可能是通過工作本身產生的，也可能是通過貴公司提供的回饋或服務計劃產生的——您只需要分享您的公司價值觀並傳達員工與他們的價值觀建立聯繫的途徑。

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通過雇主品牌將您的公司變成人才強國

你已經提出了你的理由。 您已經召集了主要參與者。 您已經評估、集思廣益、制定了雇主價值主張並製定了計劃——現在是執行的時候了。 隨著您採取措施加強您的品牌，您將擁有一份指導性戰略文件作為您的北極星。

完成後，邁出重要的第一步，與您的員工分享主動權。 尋求他們的反饋和幫助，以幫助加強品牌，因為這將使每個人受益。 當您這樣做時，致力於傾聽和考慮利益相關者的擔憂。

長期努力見長期結果

請記住，雇主品牌戰略部分是營銷和信息傳遞，但也部分是解決問題以應對系統性挑戰。 有時應對雇主品牌挑戰需要艱難的對話。 例如，您可能會發現您公司的某些做法可能不符合您的透明度或保護環境的價值觀。 您可能會發現員工認為您的領導者漠不關心。

讓您的內部利益相關者專注於最終將使每個人受益的結果。 改變需要時間，但提升您的雇主品牌不僅僅是認知——而是轉變。

在您當前員工的合作和支持下，您可以將您的公司打造成您未來員工夢想的公司。