情感營銷的價值：為什麼訴諸理性不會削減它

無論您的企業如何經受過去幾年的不確定性，很明顯，這些變化已將每個組織的營銷重要性提升到一個全新的水平。

COVID-19 的影響將營銷和營銷主導思維的重要性置於大多數企業主議程的首位。 ​​無論世界經濟在不久的將來如何調整，未來十年將看到更具創造性、情感驅動的營銷的重要性重新抬頭。 為什麼？ 因為我們目前的做法是行不通的。

今天的營銷需要改變

早在大流行之前，人們越來越多地認為，目前大多數人所說的營銷方式需要徹底改變。 企業主和營銷人員需要開始以不同的方式思考，目標是在未來十年及以後重塑客戶體驗。

不要抱有任何幻想：我們大多數人在過去 15 年左右的營銷方式必須改變。

許多營銷和銷售努力產生較小的回報是有原因的：今天產生的絕大多數營銷活動在任何情感層面都沒有參與。

驅動因素 1：高級管理層不將營銷視為價值創造者

讓我們從第一點開始。 許多 CEO 和幾乎所有的 CFO 都對營銷有著內在的不信任。 不是因為他們認為營銷不起作用； 我相信這麼多董事會級別的高管對營銷有問題的原因是它的運作方式。

讓我解釋。

今天的營銷是建立在昨天的思想基礎上的

基於邏輯的理性思維支配著絕大多數業務決策。 任何支出都有一個易於定義的 ROI 論據，找到降低成本或工作量（或提高生產力和效率）的方法是一個不變的基本目標。

雖然這可能是大多數業務部門的運作方式，但理性主義者無法理解的是，有效的營銷並非以這種方式運作。

降低製造小部件的成本通常不會對小部件本身的功效產生不利影響（除非它不再適合其用途）。 然而，降低營銷“製造”的成本總是會降低其有效性，因為有效性的仲裁者遠不止其組成部分。

基於理性和邏輯的業務流程預設了一個固定的、理性的目標。 但營銷是關於影響那些並不總是理性且很少靜態的人的行為。

有效的營銷涉及開箱即用的思維和創造性的實驗。 因為這樣的想法可能會在一個人的假設中出現錯誤，所以財務人員認為這種方法是膚淺的和不合理的（這會讓他們中的大多數人感到害怕）。

並非所有可測量的東西都可以（容易）測量

一些從事財務工作的人生活在一個量化謬誤的世界中。 一切都必須有理性的意義。 一切都必須是可衡量的，一切都必須是可量化的。 這是基於生命就像科學的假設。

對於像物理學這樣的東西，決定某物結果的重要指標在數字上是可用和可實現的。 您擁有了解條件所需的所有信息，並且都可以用定義的測量單位表示。

但人類行為的許多方面都沒有可量化、可衡量的單位。 沒有憤怒、遺憾或恐懼的 SI 單位，所有這些都會影響我們的決定並引導我們朝著某個方向前進。 你可以創建一個完全理性的、基於邏輯的人類行為模型，就好像人類表現得像原子一樣，這種想法顯然是荒謬的。

如果人類都以某種方式思考和行動，無論他們所處的環境如何，並且沒有任何基於情感的影響，那麼營銷將只是一個要點清單。 例如，我們不需要價值數百萬美元的超級名模穿過花田出售香水的廣告。 在便宜的塑料噴霧瓶上塗鴉主要成分，你的工作就完成了。

營銷過去主要是為了說服人們。 影響他們的行為以取得商業成果。 因此，當時最優秀的營銷人員都熟悉人類行為、人類洞察力或心理學等概念。

今天我有一種感覺，我們作為消費者看到的 99% 的營銷，尤其是在線空間，都是為了更關注效率而不是有效性而創建的。 就好像營銷被視為物流的一個分支。

效率不等於有效性

太多的企業將“效率”與“有效性”混為一談，而實際上它們的含義卻大相徑庭。

有效性可以定義為您在實現目標方面做得如何。 這是衡量您在實現目標方面取得多大成功的衡量標準。 如果您追求有效性，那麼您就是要最大化特定營銷策略或策略組合的結果。 有效性是關於獲得最大的成功。

相反，效率是一個比率。 這是關於您為提供特定輸出而投入多少投入。 如果您正在製造某些東西，並且可以在保持質量的同時降低生產成本，甚至提高生產力，那麼這被普遍視為一件好事。

但營銷並非如此。 它從來沒有，也永遠不會。

效率驅動的企業並不希望從他們的努力或投資中獲得最佳結果。 他們希望通過最少的努力或投資獲得最積極的結果。 那是非常不同的事情。

通過追求效率指標，營銷人員不會將自己的產品與下一個產品區分開來——因此，他們將創造力元素排除在外。 這就是為什麼營銷人員會求助於跟踪 cookie、再營銷標籤、程序化廣告之類的東西，以及為什麼我們必須擁有 GDPR 和 CCPA 之類的東西。 隱私立法的出現部分是因為無法信任營銷人員。

當今的企業已經創建了基於效率的數據驅動、可重複的營銷流程。 但它是一種缺乏創造力、顯著性或共鳴的作品。 結果，它的效果較差。 難怪他們抱怨他們的營銷不起作用！

削減預算以最大限度地提高效率——無論是在努力方面還是在金錢方面——實際上都會對業務產生相反的影響。 從長遠來看，這實際上意味著更少的增長和更少的市場份額。

相反，如果您專注於營銷的有效性，您就不僅僅是在短期內最大化收入和利潤。 您正在建立品牌知名度、知名度、影響力和參與度。 這些可以降低新客戶獲取成本，降低定價敏感性，提高現有客戶忠誠度，並加強您在競爭中的市場地位。

驅動因素 2：營銷人員需要停止依賴膚淺的策略並做好自己的工作

許多營銷人員和代理商沒有真正做好他們的工作——客戶和行業研究、定位、細分、消息傳遞和所有其他工作——變得懶惰。

越來越少的營銷人員似乎會為營銷的基礎知識而煩惱並直接轉向戰術執行。 對大局中唯一真正重要的事情：客戶，沒有什麼寶貴的想法或遠見。 今天，大多數營銷人員更關心分析儀表板中發生的事情，而不是人們頭腦中發生的事情。

當然，戰術很重要。 沒有人說別的。 但是，如果沒有做功課，您不知道所交付的策略組合是否會對推動客戶行為產生任何影響。

例如，許多自稱營銷人員的人會爭辯說，每個品牌都需要在社交媒體上存在。 但是有很多企業正在扼殺牠（以 Lush 為例），卻沒有看到 Twitter 提要或 Facebook 頁面。 營銷不僅僅是簡單的戰術執行，而且並非所有營銷都是在線的。 根據客戶的不同，可能還有其他更適合手頭任務的渠道。 許多營銷人員永遠不會知道他們能有多有效，因為他們的方法太短視了。

我並不是說關閉你的社交媒體賬戶是你應該做的。 我要說的是，盲目地追隨感知智慧的時代精神，而不考慮或同情你——而且只有你——想要吸引的人的類型，顯然是瘋了。

不要任由軟件擺佈——制定智能軟件策略

與其做他們應該做的事情，不如將大部分營銷執行外包給 MarTech——營銷技術平台尋求比我們普通人更快、更好地定位、自動化和衡量效率。 這是一個數據驅動營銷的世界，客戶洞察力、上下文影響和行為驅動因素由算法決定。

這是否意味著應該避免使用 MarTech？ 一點也不！ 恰恰相反，事實上。 我們所知道的“數據驅動營銷”的問題在於，決策是基於錯誤的數據（Gartner 客戶可用）做出的。

我認為數據和測量具有巨大的價值。 與許多其他機構一樣，我們的機構每天都依賴數據。 但數據只能告訴你人們在做什麼。 它沒有解釋，也沒有讓你概括，為什麼他們可能會這樣做。 理解為什麼是一個更有益的活動領域。

大多數營銷人員的工具包中缺少的是對人類行為的隱含和基本的理解。 有人稱其為“行為經濟學”或“行為科學”，但歸根結底，它只不過是心理學：在上下文中研究人類行為。

所有這些數據的重點不是確定下一步。 這是為了提供贊成和反對的論點，讓營銷人員做出更明智的決定。 數據不是真理。 數據就是證據。

營銷必須成為增長的零基礎

多年來，營銷人員一次又一次地被告知我們是一種成本，我們已經開始相信它。 低於標準的營銷人員做所有程序化的東西、無聊的廣告或平庸的社交媒體帖子的原因是因為他們不顧一切地證明自己的存在是正當的。

現實情況是，我們的工作是關於業務增長。 營銷不再只是營銷。 營銷就是銷售。 營銷就是運營。 營銷是客戶支持。 營銷就是金融。 是時候讓不同業務部門的負責人圍繞這種思維模式團結起來了。

這種轉變的影響是什麼？ 第一，營銷人員需要能夠說董事會的語言——金融的語言。 我認為，如果我們要認真對待，那麼營銷人員擁有業務所需的技能就變得越來越重要。 我們需要放棄所有營銷極客的說法，所有我們自己喜歡和理解的白話，並開始以企業期望的方式進行溝通。 不幸的現實是更多的營銷人員可以解釋什麼是 VR，而不是解釋什麼是 EBITDA。 難怪為什麼很少有營銷人員能進入董事會。

營銷人員必須不斷發展，為他們經營的業務承擔更多的戰略責任。 這意味著在營銷部門內擁有業務技能將比以往任何時候都更加重要。 商業敏銳度、想法和對客戶和客戶體驗的敏感性，成為整個企業的利益相關者可以依靠的合作夥伴，以幫助推動重要的業務計劃。

作為一個行業，我們需要通過讓人們接受價值是主觀的、上下文相關的和意義相關的來改革營銷。 我們需要安撫理性主義者皺起的眉頭，即情感營銷對於價值創造過程的重要性不亞於製造或銷售，即使它的方法對於基於邏輯的頭腦來說是非常規的。 最後，我們需要從內部進行教育。 我們需要遊說並向組織內的同行宣傳，價值實際上是在客戶的頭腦中形成的，由歌手和歌曲產生的一樣多。