電子郵件營銷做得對：在您的數字戰略中找到它的位置並使用數據來個性化體驗

電子郵件營銷活得很好，是貴公司內容和溝通戰略的重要組成部分。 如果做得好，電子郵件營銷是您的數字營銷活動的無縫部分，並在第一次轉換後很長時間內繼續吸引您的客戶。

隨著 SES Chicago 即將到來，我想與即將到來的演講者之一 Sundeep Kapur 聊天。 今年我在舊金山 SES 遇到了他，我喜歡他使用數據個性化電子郵件營銷的方法。

Sundeep 是 NCR Corporation 的數字傳播者，該公司是一家提供銷售點終端、條形碼掃描儀等產品的全球技術公司。 他專注於融合渠道營銷策略，從直接營銷到社交媒體。 Sundeep 也是一名教師，被稱為“電子郵件瑜伽士”，與多個行業的企業合作，以更有效地個性化和與消費者交談。

Sundeep 和我坐下來聊了聊電子郵件營銷，接下來的對話充滿了關於電子郵件如何融入數字戰略、如何使用交易數據來個性化電子郵件、移動和電子郵件營銷的未來、主題行的信息優化、活動分發時間等等。

Jessica Lee：讓我們從您對搜索營銷和電子郵件營銷如何協同工作的想法開始。

Sundeep Kapur：假設我們是普通消費者，對搜索了解不多。 我們打開電腦，我們在市場上購買了藍光播放器。

在我輸入這些詞的那一刻，結果中出現了兩種類型的企業：已付費上市的企業和已通過 SEO 完成所有正確步驟的企業。

當品牌進行這種類型的搜索營銷時，他們真的很關注他們選擇的關鍵詞。 那麼，為什麼該品牌不採用這些詞並開始不僅在他們推出的電子郵件活動中使用這些詞，而且在他們的登陸頁面上也使用這些詞呢？

因此，您開始讓客戶使用這些詞，並且您正在培訓客戶了解您的品牌是什麼。 我認為這是可以做到的最簡單的事情之一，但大多數人不這樣做。

因此，這實際上是關於簡化跨渠道的消息傳遞……

是的，這是其中的一部分。 如果我遇到某人，他們告訴我他們每月在搜索上花費 15,000 美元，並在電子郵件營銷上再花費 10,000 美元，我要求查看他們在搜索方面所做的創意和副本，以及他們在做什麼在電子郵件方面，我想知道它們是否是兩個不同的組。

幾乎總是如此。 他們不互相交談，他們不交叉優化，他們錯過了很多好處。

絕對，事實上，我剛剛寫了一篇關於類似主題的帖子，以及真的需要有人監督你所在的每個頻道的內容。

所以，傑西卡，讓我們把這個想法更進一步。 你談論組織你的內容。 因此，如果我們在加利福尼亞的太平洋海岸高速公路上行駛，並且有一個廣告牌——而且我們開得很快——在那個廣告牌上放一個二維碼來吸引消費者的注意力可能是沒有意義的。

但是廣告牌上有一些有趣的東西可以讓人們找出廣告的全部內容。 我認為品牌需要做的是列出他們的主要交易或他們在特定季度為客戶關注的任何內容，然後他們需要開始優先考慮他們將如何營銷它們以及通過哪些渠道。

從搜索的角度來看，他們將做什麼，他們將通過電子郵件做什麼，以及他們將如何加強與消費者的互動？

廣告牌的想法是有道理的； 如果人們開車經過並且他們有幾秒鐘的時間看到一個句子或一組單詞，他們可能會使用那些相同或相似的單詞來執行搜索。

現在讓我們談談歸因建模和電子郵件營銷活動。 您如何從大局中展示電子郵件營銷價值？

如果我有一百萬美元要花，我必須去找我的經理，告訴他們我打算怎麼花。 我必須知道多渠道歸因——我在哪裡找到那個消費者，他們是如何找到我的，是什麼驅使他們去那裡。 最終，這就是測試，您知道哪個渠道為您帶來了什麼樣的結果。

我認為電子郵件營銷中的部分機會是當您將這些詞放在廣告系列中的廣告牌上時，他們會搜索這些詞並找到您。 在這一點上，我們竭盡全力讓他們更進一步地參與我們銷售的產品或服務。

那麼，如果那時我們讓他們通過兩步流程，讓他們在訪問網站時向我們提供他們的電子郵件或與我們進行社交互動呢？ 然後我們開始在那個層面上與他們互動。

當我們談論電子郵件營銷的價值時，我們又回到了不協調的基本理念。 但是沒有協調的原因之一是人們不看運動的結果。

如果我是電子郵件，你是搜索，我和你分享了我的電子郵件營銷活動的結果，你告訴我你的搜索營銷活動的結果，然後我們拉起了從我們這裡購買的消費者，我們突然意識到大約三分之一的現有客戶因為搜索而回到我們這裡，您認為這是好事還是壞事？ 那不是浪費錢嗎？

所以品牌需要弄清楚的是，現在有人通過搜索進入，我能做些什麼來與他們互動？ 我可以對他們進行什麼樣的歡迎活動或培養活動，以提醒他們不要去網上搜索以找到更好的交易？

在舊金山 SES，您談了很多關於電子郵件活動中的個性化，以及如何使用數據製作電子郵件以及這些電子郵件的登錄頁面對個人用戶更加個性化。 你能談談嗎？

如果您註冊接收我的電子郵件活動，在基本層面上，我會問您的姓名。 現在，假設我經營一家牛排館。 當我們接受您的訂單時，我們會詢問客戶他們喜歡他們的牛排 - 稀有、中等稀有、做得好。 當顧客離開後不再回到餐廳時，我們是否會通過電子郵件來吸引顧客的注意力，例如：

“嘿，傑西卡，我有一個很好的報價給你。” 您可能會喜歡它，因為它是個性化的。 但是，如果我說：

“傑西卡，我知道你喜歡那份帶有胡椒醬的稀有牛排……你喜歡我們配上的酒嗎？” 然後我談談你喝的馬爾貝克。

今天的消費者知道您知道他們的名字，並且您將嘗試以這種方式使其個性化。 讓它更有效的是我是否能記住你的最後一筆交易，並且我是否可以使用你最後一筆交易的數據走出去並從你那裡獲得反饋。

我一直在做大量的拆分測試，看看是什麼引起了消費者的意圖，如果我只是使用名稱作為個性化的手段，我的打開率比我問你最後一筆交易的情況低 30%。

讓我們將這種個性化更進一步。 如果您正在呼叫中心與某人交談，他們可能會在自動消息中詢問您是否願意進行快速調查。 品牌花很多錢來做調查，但他們很少做“真實”或個性化的調查。

如果你完成了一筆交易，而我是你的電話代表，我可能會轉過身來親自要求你進行這項調查，說：“嘿，傑西卡，你能幫我一個小忙嗎？ 我的經理正在根據我今天在電話中的表現對我進行排名，如果您認為我做得很好或者您有什麼建議，您可以參加這個調查嗎？” 而且您已經個性化了該交易。

品牌需要更頻繁地這樣做。 但相反，他們說，“不，我們不想要個人推銷，因為我們希望那個人在電話中為下一個人服務。”

但是個人推銷會增加客戶接受調查的可能性。 那麼為什麼品牌不讓你在社交媒體上進行調查呢？ 這就是品牌在社交上獲得人們所需要支付的更少的錢。

這很有趣，因為每個人都在談論使您的品牌人性化並使用社交媒體來做到這一點，但是從電子郵件營銷的角度聽到您談論個性化，這似乎很明顯。 人們並不總是在社交渠道之外建立聯繫。 他們認為，“哦，社交是個性化的地方”，但在其他任何地方都沒有。

我年輕的時候在一所天主教學校呆了六年。 每週，我們都被迫給家人和朋友寫四封信。 一封信給我的父母，一封給我的外祖父母，一封給我的祖父母，另一封給一個朋友。

你能想像，如果在我經歷了這一切之後，那個收件人沒有讀我的信嗎？ 它會壓垮我的。 因此，我看待電子郵件的方式是，這是您與客戶交流的機會。 不要小看它。 付出努力，寫得好，讓它看起來不錯，期望他們會關注那個活動。

聽您說，很明顯，電子郵件營銷是活躍的，並且與其他行業的其他發展和概念一起進步。 電子郵件營銷的下一步是什麼？

我認為我們將在移動設備中看到越來越多的消息傳遞。 您將看到設備成為某種偏好中心。 您將看到電子郵件與移動設備相結合將成為驗證您身份的一種方式。 因此，如果我想確保我確實在與 Jessica 交談，我會問她三個問題，我什至可以使用觸覺技術將您的指紋轉移到服務器上，以確保在我為您服務之前確實是您。

您正在為電子郵件營銷和移動優化做哪些準備？

我在 ClickZ 上寫了一篇文章，其中我談到了有多少人犯了僅僅為移動設備優化他們的電子郵件的錯誤。 假設我是一家旅遊公司，我給你發了一封電子郵件，上面寫著：“傑西卡，這是你最想去的 10 個目的地。” 它為您的 iPhone 進行了完美優化，除了您必須滾動查看這 10 個中的每一個。

如果我給您發送一條移動消息，上面寫著“傑西卡這裡是您最想去的 10 個目的地”，而我只在該移動消息中列出其中的一兩個，這樣會更好，還是更好？

所以當人們談論為移動設備優化內容時，我告訴他們這不是關於 HTML5，而是關於說，“好吧，當傑西卡沿著‘高速公路’行駛時，我只吸引了她大約五秒鐘的注意力，我需要讓確保我在供品中只放了兩件或更少的東西給她。”

此外，如果您知道有人在過去五次中兩次在移動設備上打開了他們的電子郵件，那您以後為什麼不只向他們發送移動版本，頂部有一個鏈接，上面寫著：“如果您想看PC版，點這裡”？ 它對我來說效果很好，而且我已經看到數字上升了。

說得通。 因此，關於從電子郵件到移動設備中擴展消息的點擊； 你沒有發現額外的步驟影響了轉化？

不像其他可能影響轉換的變量那樣多。 我會給你一個很好的例子。

如果您從不同的機構購買服裝，並且有一天下午在您的移動設備上收到了一封來自他們所有人的電子郵件，並且他們都提供相同或相似的兩個預告產品而不是更長的電子郵件，那麼您將如何記住該去哪一個在家結賬？

脫穎而出的事情是，如果品牌花時間寫了一個吸引您的主題行，並且預覽窗格中有足夠的內容對用戶有意義。

是的，希望如果他們完成了工作，他們會為用戶提供獨一無二的服裝。

確切地。 這是你的喜好。 因此，人們在沒有首先看到用戶喜歡或不喜歡什麼的情況下推出了廣告系列。 我有一個朋友，他​​在舊金山的霍華德街開了一家餐館，名叫 Fang。

那個地方的神奇之處在於，當你來吃飯時——假設你告訴他們你對貝類過敏，或者你吃除了豬肉以外的所有肉類。 美妙的是，下次你回來時，他們會記住這一點。

這就是讓 Fang 的經歷變得壯觀的原因。 這是關於偏好。 這是關於了解您的消費者是誰。 有時您需要查看您的數字，有時您需要捲起袖子，看看您將如何參與。

這讓我想起了以前的夫妻店，以及他們過去是如何非常了解他們的客戶的，因為他們在商店裡，他們花時間與客戶交談。 現在我們有了這項技術，所以它是關於回歸那些基礎，與客戶交談並了解他們喜歡什麼，以便我們能夠提供出色的體驗。

這是絕對正確的，你以不同的方式對待人們，因為他們想要不同的東西。 我們重新裝修了廚房，我們去了這個地方買了東西，因為那個人認識我們並向我們徹底解釋了一切。

歸根結底，我們知道我們付出了更多，但我們不想離開。 我們正在竭盡所能，看看我們還能從他那裡買到什麼。

你是在購買體驗……

我們正在購買體驗，是的。 快速點擊以便某人可以購買漢堡與與某人建立關係以在用餐時創造這種體驗並從那裡走得更遠是有區別的。

讓我們回到基礎上來討論一些古老的問題，比如真的有一天中最好的時間和一周中最好的一天來發送電子郵件嗎？

並不真地。 我的大部分研究和經驗表明，大約 40% 的開放發生在活動的前 90 分鐘內。 而且我已經完成了測試，如果我在美國凌晨 3 點發送它，我的打開率低得離譜，因為我知道我在不合理的時間發送它。

因此，當我知道我已經引起了消費者的注意時，我會嘗試在工作時間發送我的廣告系列。 現在，一旦我與你建立了關係，我就知道你，傑西卡，現在住在西海岸。 而且我知道你回家的通勤時間可能很長。 也許在那段時間我可以和你談談。

你需要開始觀察。 如果我看到傑西卡在美國東部時間晚上 8:30 打開我的電子郵件，我為什麼不把我所有的晚上 8 點到晚上 9 點的人都歸為一類呢？ 我正在嘗試為您個性化它，並且存在技術可以讓我們做到這一點。

隨著人們日復一日地被電子郵件轟炸，主題行非常重要。 您對主題行優化有哪些建議？

你真的需要考慮那條線。 在我第一次見到我的妻子前，我想了很久很久才走近她。 我想，我怎麼能去和這個要和我最好的朋友結婚的女士的朋友的朋友說話呢？

所以我花時間想一想——你不能跛腳。 如果不出意外，想想那個開頭的主題行。 怎樣才能引起那個人的興趣？ 要使主題行個性化，您需要做的三件事是花時間思考，確保在鐵熱時擊球，就像在時間上一樣，並且您必須進行測試。

我認為我是一個聰明的營銷人員，我們選擇我們認為會獲勝的主題行，你瞧，當我們進行主題行測試時，我們發現我們錯了。 大多數時候我們都是錯的，這是進行測試的一大理由。

那麼如何測試呢？

我們提出兩個或三個主題行，並在社交媒體網絡上向對照組發起一項活動，詢問消費者他們更喜歡哪一個。 然後根據結果，我們選擇要使用的。

如果你在社交媒體上這樣做，而不是說，“哪個主題行更好？” 你可以說，“你認為哪個主題行會獲勝？ 檢查你的收件箱，看看明天哪一個贏了。”

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您可以在 LinkedIn 上與 Sundeep 聯繫，並查看他的網站 EmailYogi.com，了解他在多渠道營銷方面的最佳實踐。 如果您要去芝加哥 SES，請查看他的課程：交付、參與、交易：電子郵件參與的 11 個絕對原則和新收件箱：電子郵件、移動和社交營銷的交叉點。

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