成功品牌的要素 5：名稱

品牌是一個複雜的有機體。 這是我們研究成功品牌組成部分的系列文章的第五部分。

如果你能用一個偉大的品牌點燃一個本生燈，並將其提煉成最基本的物質，你就會留下該品牌最有價值的資產——它的名字。 即使在其他關鍵元素已經消失之後，品牌名稱仍然具有衝擊力。 如果美國運通、IBM 或可口可樂今天關閉他們的業務（假設沒有任何事情損害他們的聲譽），這些品牌可能會在幾年後重振旗鼓，並且仍然是其類別中令人生畏的競爭者。 這就是品牌的力量。

越來越多的專業服務公司認識到，他們的公司名稱可以幫助他們在競爭激烈的環境中脫穎而出，並有助於長期保持客戶忠誠度。 在過去的五年中，出現了一個完整的行業來幫助企業家和公司命名他們的業務和產品。 較大的命名公司聘請語言學家和專有計算機程序來開發成百上千個潛在名稱和名稱片段（稱為語素）。 較小的公司依靠他們的經驗、智慧和集思廣益的技巧來為他們的客戶提供選擇。 這兩種方法都可以產生出色的名稱。 還有非常糟糕的名字。

在這篇文章中，我們將仔細研究公司名稱——好的和壞的。 名稱可以分為五類：

1. 創造的
2. 描述性的
3. 抽象的
4. 縮略語
5. 創始人/合夥人姓名

讓我們深入探討每一個。

免費資源

專業服務公司品牌重塑指南

了解更多

1. 杜撰的名字

幾年前，源自希臘語和拉丁語詞根的名字風靡一時，時至今日它們仍然經常出現。 從 Accenture 到 Zillow，創造的名字都充滿了潛在的意義，而且很容易成為商標。 麻煩的是，這些名字對於不熟悉古典語言的普通人來說意義不大——而且它們有時會平淡無奇，難以記住。 ArcelorMittal 和 Amedisys 不完全是空談，對吧？

2. 描述性名稱

許多名稱都描述了他們的服務。 Computer Associates、General Mills、Pre-Paid Legal Services 是名稱反映其業務的公司示例。 從好的方面來說，人們會理解這些企業的所作所為。 不利的一面是，這些名稱可能非常通用，因此很難註冊為商標。 通用名稱往往會成為糟糕的長期品牌名稱，因為它們在我們的腦海中沒有什麼吸引力。 隨著公司的發展，這些名稱不會提供太多靈活性。

3.抽象名稱

其他名稱是純粹的抽象概念，例如 Amazon、Alphabet、Google 和 Karhoo。 雖然其中許多是真實的文字，但它們與他們的業務沒有明顯的聯繫。 它們的價值來自於它們的怪癖，而不是它們的內涵。 這些抽象名稱缺乏嚴肅性，但它們所引起的關注卻足以彌補。 他們很難忘記。 然而，這些名稱存在一個危險——它們有可能被認為不專業、古怪或愚蠢。

4. 縮略詞

另一個流行的選擇是首字母縮略詞——IBM、CVS 和 CBS 是眾所周知的例子。 幾乎在所有情況下，名稱都以其他形式開始（一串創始人的名字或描述性名稱），並隨著時間的推移變得濃縮。 例如，客戶有縮寫長供應商名稱的訣竅。 然而，首字母縮略詞的問題很多：它們通常不可能註冊商標，它們沒有意義或情感吸引力，而且它們很容易被調換並與發音相似的公司名稱混淆。

5. 創始人或合夥人姓名

許多公司，尤其是專業服務公司，都是以其創始人或合夥人的名字命名的（在大公司中，這些名字可能真的很囉嗦）。 這種可以追溯到幾個世紀的傳統在一個人際關係至關重要的行業中是有意義的。 然而，長期影響可能存在問題。 當指定的負責人去世或離開公司時，這些人際關係就消失了。 在許多情況下，隨著這些公司隨著時間的推移而發展，他們的名字也會隨著時間的推移而發展——隨著新合作夥伴取代舊合作夥伴。 這些轉變可能會在市場上造成混亂，並且難以建立廣為人知的品牌名稱。

這種以公司負責人命名公司的傳統不太可能很快消失。 但著眼於未來的公司可能希望選擇一個具有更好的長期品牌前景的名稱——一個簡短、與競爭對手不同且不太可能隨著時間的推移而改變的名稱。 例如，你可以選擇一個聽起來與眾不同的創始人的名字，並長期堅持使用它。

選擇一個好的公司名稱

大多數專家都認為選擇一個好名字很重要。 名稱囊括了人們與產品或服務相關聯的所有內容（智力和情感）。 有些名字比其他名字更容易使這個聯想過程。 面對企業主面臨的所有挑戰，利用他們掌握的每一個優勢是有意義的。

那麼，貴公司的正確名稱是什麼？ 好吧，這取決於多種因素。 除非你是一家初創公司，否則你現在的名字至少有一些——也許是相當大的——來自其多年使用的資產。 在老牌公司採用新名稱不是一個小決定。

但是，如果您所在的市場競爭激烈，公司之間的差異很小，那麼一個獨特的名稱可能會讓您占得先機。 事實上，您可能出於多種原因想要打破過去並引入新的公司名稱：

• 您的名字很容易與競爭對手混淆
• 你的名字很難記住、拼寫或發音
• 您正在尋找一種讓您的公司脫穎而出的方法
• 您的名字或品牌感覺陳舊
• 指定合夥人已退休或離開公司
• 您的公司正試圖從公關災難中恢復過來
• 您正在經歷重大品牌重塑或戰略方向轉變

如果正在為您的組織考慮一個新綽號，您會希望選擇一個經得起時間考驗的綽號。 請記住，您的名字具有很大的潛力。 在您的公司面向未來時，這是建立新的協會和期望的機會。

6 種方式你的名字可以建立你的品牌

1. 讓你與眾不同； 將您與競爭對手進行對比
2. 幫助回憶您的品牌名稱
3. 吸引觀眾
4. 支持你的定位
5. 建立您企業的個性
6. 代表比您的產品或服務更普遍的東西

閱讀本系列的其他文章：

• 成功品牌的要素一：品牌定位
• 成功品牌的要素 2：標語
• 成功品牌的要素三：個性
• 成功品牌的要素 4：品牌承諾
• 成功品牌的要素 5：名稱
• 成功品牌的要素 6：標誌
• 成功品牌的要素 7：顏色
• 成功品牌的要素 8：消息傳遞
• 成功品牌的要素 9：意象

免費資源

專業服務公司品牌重塑指南

了解更多