Booking.com 使用的三大認知偏差（你也應該這樣做）

並非所有優化人員都知道 168 種認知偏差，這些偏差直接進入潛在客戶的潛意識並充當最終的“轉化”接觸點。

但首先是神經營銷人員，Unravel Neuromarketing Research 的優化師 Tim Zuidgeest 了解他們。 他比我們大多數人都更了解消費者大腦，即營銷人員想要破譯的黑匣子，是如何運作的。

那麼，一個針對轉化優化的網站——使用蒂姆用來為他的客戶創造更多收入的相同認知黑客——能讓他轉化嗎？ 或者與你和我不同，他能否簡單地保持“不偏不倚”並躡手躡腳地走出去，在導航時不受數十個非常小心放置的轉換元素的影響？

事實證明，知識並不總是力量。 因為蒂姆也被現場Booking.com的哄騙帶入了循環（是的，它們很有效）。

但他決定對這些超級有效的原則做點什麼。 他決定將它們解碼成一個 6000 字的概要，這在所有地方都吸引了眼球，甚至讓他從 Booking.com 的聯合創始人那裡獲得了 5 分的高分。

Convert 的我們有幸深入研究 Tim 的這項開創性工作。 我們很高興為您帶來將 Booking 推高至 880 億美元的三大認知偏見。

他們就在這裡！

基本利率忽視

當您（而不是查看您面前的所有信息）更加重視某些特定信息時，基本利率忽略偏差就會出現。 結果最終錯誤地判斷了全貌。

營銷人員使用基本費率忽略原則來抑制用戶對其一般信息的注意力，並將其轉移到一些特定的項目上，以使他們採取行動。

在他在 Booking.com 上的預訂體驗中，Tim 偶然發現了幾個實際使用基本費率忽略原則的實例。 他反复看到使他忽略一般信息（例如某些住宿的整體容量）並專注於細節（準備讓他採取行動）的提示。 例如：

• “目前有 15 個人正在查看這個房間。” 現在，可能有 15 個人在看這個房間，但是酒店裡有 150 間完全相同的房間！
• “其他 4 人在過去 10 分鐘內查找了你的約會對象！” 太好了，但他們甚至搜索過這家酒店嗎？ 還是 Booking.com 託管的海量房產？
• “在過去 12 小時內為您的日期預訂了 5 次。” 這個稍微“基於事實”。 但同樣，如果您正在尋找一家酒店，那麼 5 個房間的百分比是多少？ 50%？ 還是僅佔酒店總容量的 10%？

如您所見，這些提示被戰略性地放置以創造一種緊迫感。

緊迫性籠罩著我們簡單人類的更好判斷力，促使我們採取行動（書），當常識和數學表明花時間絕對沒問題，我們甚至可以考慮其他選擇（喘氣！）......沒有這個一個永遠消失。

缺乏

稀缺性，羅伯特 B. Cialdini 博士說服原則的第六個，讓你突然發現一些更有價值和更可取的東西，僅僅是因為它是稀缺的（或者你認為它是稀缺的）。

這個原則解釋了為什麼一個受歡迎的名人或品牌的“限量”版會很快售罄，或者當調酒師打“最後一個電話”時，為什麼人們會急於自助。 某物僅在稀缺供應中或僅在特定時期內可用的事實消耗了我們的思想，我們想要快速行動（幾乎是一時衝動）而不考慮該陳述的有效性。

或者即使我們確實需要那個“稀缺”項目。

對於營銷人員來說，稀缺性一直是轉換黑客的首選，尤其是對於電子商務網站。

無論是僅受邀參加的銷售活動，還是具有大量倒計時的假日活動，稀缺性原則都難以繞過。

在 Booking.com 上，蒂姆被反复推銷房間，提示強調他們多久可以預訂：

• “每日房間的交易。” 一種基於時間的標準稀缺策略，承諾今天的房間價格很高，但僅限於今天。
• “'查看我們最後可用的房間 >。” 一個響亮而清晰的聲明暗示酒店很快就會被預訂一空。
• “今天物超所值！” 同樣，這裡沒有承諾明天會獲得巨大的價值，而是圍繞“巨大價值”的樣子感到舒適的模棱兩可。

不僅如此，蒂姆還看到了一個被預訂一空的住宿。 為什麼？

正如蒂姆解釋的那樣，要更加強調可用性可能是多麼稀缺，以及一個人需要如何預訂，比如非常快，才能得到一個好房間。

此外，雖然看到一個不可用的東西（在這種情況下是酒店房間）被放置在網站上的潛在客戶之前如此顯眼的位置可能看起來很奇怪，但這種情況並不少見。 這種深思熟慮的策略有效地創造了一種即時感，甚至在離線世界中也有效（想想讓你有庫存的空貨架）。

承諾和一致性

一致性原則之所以奏效，是因為你必須感受到（並保持）與你所承諾的任何事情一致的人際壓力。

這意味著一旦您決定做某事（或對小問題說“是”），您就更有可能堅持自己的決定並堅持下去（或對隨後的更大要求說“是”）。

精明的營銷人員對所有事情都使用一致性原則，從產生潛在客戶（提供低風險的產品，如免費電子書下載，然後是高風險的產品）到鼓勵人們完成他們的註冊過程（使用 UI 元素和微副本來吸引他們保持一致的內在行為衝動）。

Tim 在 Booking.com 網站上遇到了多個一致性原則實例。

一旦他開始預訂過程，他就會以無數微妙的方式提醒他最初的承諾和他開始預訂過程的決定，從而促使他保持一致並走向終點：

• “無風險：您可以稍後取消，所以今天鎖定這個優惠價格！” 讀心術？ Booking明白承諾前的那一刻是最煩人的。 所以它適用於眾所周知的頸靜脈，立即解決風險的阻力點。 這消除了圍繞保持一致的任何焦慮。
• “您選擇：”同樣在預訂頁面上，您有一個簡單而巧妙的技巧，向您展示您選擇的住宿。 你只是採取了行動並“選擇”了一些東西。 現在不要放棄這個過程來支持你的虛擬詞。
• “快完成了。” 僅這一點就讓你感覺很好，你堅持自己的決定並追求它，而且你幾乎在終點線。

多步驟表單、進度條、UI 設計和復制元素是營銷人員用於實施這一原則的一些最有效的工具。

然而，獲得好結果的關鍵在於讓最初的承諾變得簡單而小。 因為從那時起，您將擁有潛在客戶對一致性的渴望為您工作。

道德與一切

聽著，你一定早就知道這些偏見。 Booking所做的是它採用了通常難以理解的心理學原理，並準確地展示了它們如何在現實世界中工作以獲得非常真實的利潤。

不過，在我們結束這件事之前……有一點要注意。

神經營銷一直很強大。

現在它也可以訪問了。

例如，一段時間前，50,000 美元可以讓您了解您的刺激（營銷信息或圖像）如何影響大約 30 個潛在客戶大腦的電信號。 然後通過推斷您的發現與更多的受眾進行試驗。

然而，現在這樣的研究要“便宜得多”。 例如，一項有 10 名參與者的定性研究“只會”花費您 7700 歐元。

但鑑於大腦僅將 2% 的能量用於有意識的活動，所有無意識的處理——神經營銷原理所吸引的——會以更多方式和更高程度影響消費者，超出他們的舒適度。

數字民主中心執行主任傑夫·切斯特（Jeff Chester）也對此表示擔憂。 他說：“它正在對個人不知情的個人產生影響， ”並且應該受到監管。 他還解釋說，雖然成年人擁有可以幫助他們區分真假的防禦機制，但“旨在繞過這些理性防禦”的廣告需要更好的法律防禦。

隨著該領域的發展以及法規和立法趕上其創新，我們仍然可以使用這些保證工作的原則。 唯一需要注意的是：我們需要負責任地使用它們。 並且在道德上。 例如，蒂姆和他的公司在接手客戶或項目之前使用“媽媽測試”。 如果他們願意讓媽媽參與其中，他們只會幫助企業釋放神經營銷的力量。 所以告訴我們：你有沒有嘗試過這些大腦黑客？ 你會在哪裡劃清界限（因為我們都同意這些原則深入人心）？