2019 年數字營銷人員電子商務個性化完整指南

儘管許多消費者想要並期待更多相關和個性化的體驗，但 Pure360 最近的一項研究表明，大多數品牌仍然僅依賴基本形式的電子商務個性化。

根據德勤的一份報告，這在客戶期望與品牌提供的體驗之間造成了差距。

部分問題在於個性化很難。 經常談論的關於個性化的信息是簡單化的或災難性的。 它要么是戲劇性的、緊迫的，比如，“如果你不進行一對一的個性化，你的競爭對手就會超越你。” 或者它過於簡單，例如“使用公司名稱個性化點擊後登錄頁面”。

然而，這些類型的消息只關注冰山一角，而不是您為使個性化發揮作用而需要開發的流程。 重點應該放在戰略上，以及個性化如何成為用於改善用戶體驗和提升業務指標的工具。

什麼是電子商務個性化？

電子商務個性化是向目標訪問者子群提供特定購物體驗以增加轉化率和收入以及改善用戶體驗的藝術和科學：

這就像任何形式的個性化。 你必須準備好幾件事：

1. 收集訪客數據的能力（行為、交易、人口統計等）
2. 能夠分析該數據以找到可能比特定體驗的總體訪問者響應更有利的細分
3. 實時向該細分市場提供體驗的能力

雖然它目前主要由電子商務營銷人員使用，但工程師、產品經理、客戶成功專家和銷售專家等其他人也可以使用個性化來提高投資回報率。

先走後爬：戰略規劃

在我們深入探討鼓舞人心的示例和可行的技巧之前，重要的是要在整個“個性化”事情之前加上一個警告：它不是靈丹妙藥。

有無數文章推薦使用收件人姓名個性化電子郵件或將不同的 CTA 推送到某些部分，因為您可以這樣做。 雖然這些策略可能有用，但以這種方式看待個性化是只見樹木不見森林。

相反，您應該將其視為從您的優化過程中擴展出來的工具。 有時為所有訪客提供普遍體驗是最佳選擇。 有時，您會找到一個可利用的用戶群來定位個性化體驗。 但正如安德魯·安德森 (Andrew Anderson) 所建議的那樣，您不應該僅僅因為可以就個性化體驗。

這就是為什麼……

將您採取的每項行動都視為成本，即使它只是機會成本，並且對於每項行動，您都有預期的投資回報率。 為行動而行動會推高項目成本，而沒有真正關注回報，這是一個真正的戰略困境。

將個性化定義為成本和回報之間的權衡，迫使您同時考慮體驗的可行性（能否有效交付？）和潛在影響（如果確實成功，好處是什麼？）。 當你得出這些答案時，它也會迫使你問，“這是對我們資源的最佳利用還是有更有價值的實驗可以進行？”

Andrew Anderson 問道：“你是否只是因為可以而提供體驗？ 或者你是否積極獲取知識，表明它不僅可以提高績效，而且是提高績效的最佳方式。”

除了 ROI 考慮因素之外，您設置的每個額外的個性化規則都會導致組織複雜性的邊際水平。 這意味著，您提供的每一項額外體驗也是您必須管理的體驗。

Conductrics 的首席執行官 Matt Gershoff 說得好：

雖然定位可能非常有價值，但業內許多人還沒有完全理解定位總是會導致更大的組織複雜性，而更大的複雜性意味著更高的成本。

“複雜性，”他說，“是瞄準的另一面。”

因此，考慮到這一點，您需要應對兩個挑戰：

1. 您如何選擇提供體驗？
2. 您如何在運營上管理這些體驗？

如何選擇交付電子商務個性化

發現用於個性化的細分市場有兩種主要方法：

1. 商業規則
2. 機器學習規則

在第一種情況下，分析師或營銷人員決定是否設置目標規則。 可以通過各種方式做出該決定。 有時，就像“我認為我們應該為移動用戶提供與桌面用戶不同的形式”一樣簡單。 有時，您會看到某個細分市場在 A/B 測試中表現不佳或過度。 有時它是數據（定性和定量）和直覺的結合。

第二種情況依賴於機器算法來預測地顯示可利用的部分。 在這種情況下，軟件解決方案將跟踪、分析和建議行為似乎與其他人不同的細分市場。 在一個這樣的例子中，Conductrics 是一個實驗和個性化平台，它可以根據您正在運行的實驗向您展示是否有任何設備/行為/人口統計細分值得研究：

關於您使用哪種方法沒有正確或錯誤的答案，儘管您可能需要從業務邏輯開始，這僅僅是因為機器學習軟件或開發所產生的費用。 通常在開始階段也會有低懸的果實，其中大部分可以通過簡單的決策規則摘下來。

為了更深入地研究這一點，安德魯·安德森 (Andrew Anderson) 有一個很好的方法來尋找良好的電子商務個性化機會。

如何管理電子商務個性化體驗

在最簡單的層面上，每次設置目標規則時，都會產生成本（設計、產品開發或設置所需的時間）。 好處通常是遞增的，因此最核心的是，您需要確保您設置的每條規則都有投資回報率。

此外，管理您設置的所有體驗會產生復雜性成本，因為這會使未來的實驗變得更加困難，有時您的網站可能會出現計劃外的不匹配。 在客戶支持票的情況下，您還必須追踪特定的體驗。

最後，確保您的個性化規則繼續表現良好並產生投資回報率。 大多數時候，您可以使用人們用來確保 A/B 測試隨著時間的推移仍然有效的類似方法。 你可以：

• 重測體驗
• 保留一個始終獲得控制體驗的保留集

通過這種方式，您可以長期跟踪體驗的易逝性。

4 電子商務客戶旅程點個性化

雖然有許多可能的個性化途徑，但有些在電子商務個性化中更常見或更容易實施。 在我看來，任何人都可以而且應該關注以下方面：

1. PPC點擊後登陸頁面
2. 產品推薦
3. 現場促銷
4. 程序化電子郵件營銷

1. PPC點擊後著陸頁

當您創建真正的 PPC 驅動的電子商務點擊後登錄頁面時，將高度針對性的流量引導到設計有一個報價的特定頁面（並且沒有像導航這樣的干擾），您就有很大的個性化潛力。

您可以將點擊前體驗（廣告）到點擊後登陸頁面（點擊後登陸頁面）的路徑視為一個獨立的宇宙——與您的一般網站體驗相似但又不同。

這樣看來，幾乎所有的 PPC 點擊後登陸頁面都應該在某種程度上進行個性化。

在最基本的層面上，您應該將廣告中的圖像和文案（也稱為廣告氣味）與點擊後登陸頁面體驗相匹配。 這樣做有助於創建有凝聚力的用戶體驗，而無需了解網站其餘部分的更廣泛背景。

例如，看看來自 HootSuite 的搜索廣告：

與其相應的點擊後登陸頁面：

這非常好，原因有很多：

• 標題清晰且相關（包括關鍵字詞組）
• 該副本被分解為帶有有用圖像的項目符號點
• CTA 按鈕使用對比色
• 頁面下方的客戶徽章提供了急需的社會證明

但值得注意的是，該廣告與點擊後著陸頁體驗相匹配。 您無需瀏覽 Hootsuite 站點的其餘部分即可弄清楚發生了什麼，因為從廣告到頁面的體驗已經說明了一切。

例如，查看來自 Four Sigmatic 的 Facebook 廣告：

我以前在他們那裡買過東西，所以他們的廣告都是為了讓我成為回頭客，尤其是通過冬季促銷活動。 因此，廣告文案完全是為了節省開支，我們可以在您點擊後看到強烈的信息匹配：

PPC 點擊後登陸頁面是一種理想的個性化形式，因為您是根據一組共同特徵來定位一部分用戶。 （在這種情況下，它們都使用相同的搜索查詢，因此您可以根據 URL 參數進行定位）。

當您開始大規模構建 PPC 點擊後登陸頁面時，您可以使用像 Mutiny 這樣的電子商務個性化軟件，以編程方式根據訪客特徵（例如公司規模、關鍵字定位或技術堆棧）更改點擊後登陸頁面的副本和設計.

由於營銷人員能夠超定向他們的廣告並高度控制付費廣告的流量來源，因此您可以打開一個個性化選項的世界。 有很多很好的例子可以說明這一點。

您可以在訪問前或訪問期間了解的任何訪問者特徵都可以用來創建更相關的體驗（這可以轉化為更好的質量分數、更低的 CPC 和更高的轉化率）。

2.產品推薦

亞馬遜確實為許多電子商務最佳實踐定下了基調。 從他們購買的便利性（一次點擊）到他們的購物效率（Prime shipping），這是一個非常好的客戶體驗。 他們還推動了個性化的極限。

儘管許多懷疑論者在亞馬遜提供不相關的產品推薦時仍然取笑他們，但您必須承認，大多數時候他們是準確的。 （注：我以前在亞馬遜上買過相關的書，還有Converse All-Stars、涼鞋、手錶、錢包，很符合我的興趣）：

大多數產品推薦模塊都建立在機器學習模型的基礎上，這些模型分析過去的購物行為，將相關產品與您已經查看或購買的產品進行聚類。 然後他們會推薦您可能也喜歡的東西。

雖然有許多可用的 SaaS 產品，但構建產品推薦引擎也是您自己可以做的事情，只要您了解聚類算法和設計它們的編程能力即可。 這是 Analytics Pros 的精彩演練。

另請注意，您無需將自己局限於基於過去行為數據的產品推薦。 從更元的層面思考：用戶會喜歡什麼樣的推薦？

當然，有些用戶會抓住機會查看相關產品，但其他用戶可能有興趣了解新優惠。 有些人可能只想看看最受歡迎的是什麼。 有些人可能想查看本月最便宜的交易。

當然，這更難預測，但這正是優秀數據科學家帶來價值的地方。 如果您可以根據訪客特徵個性化產品推薦，您肯定會提高轉化率並取得成功。 以下是向一部分訪問者展示趨勢或流行產品的示例：

除了考慮哪些產品推薦模塊最有效之外，還要考慮它們將在哪些方面產生最大的影響。 一個明顯的地方是主頁，那裡有各種各樣的訪問者，其中很大一部分正在模糊地瀏覽。 這是展示目標產品或暢銷產品（或新優惠）的好地方。

在有人將商品添加到他們的購物車後，是展示“相關產品”模塊的好時機，在這種情況下，該模塊充當追加銷售/交叉銷售機制。 你甚至可以在產品頁面上放置一個“相關產品”模塊，就像亞馬遜在這裡所做的那樣：

3.現場行為

當我們想到電子商務個性化時，我們通常會想到一些簡單的事情，比如使用 UTM 標籤來個性化點擊後登陸頁面副本或在電子郵件通訊中使用某人的名字。 產品推薦正變得越來越流行，這主要是由於支持它們的 SaaS 工具的激增（加上亞馬遜的啟發）。

然而，一些被低估的東西是基於現場導航和行為的改變體驗。 基本上，您使用鼠標移動、訪問的頁面以及訪問者通過多步表單的進度來傳遞關鍵信息和現場定位。

這是一個有點模糊的個性化類別，所以我將通過幾個例子來說明。

首先，如果您有免費送貨門檻，您可以通過一條消息提醒訪問者，指出在他們達到門檻之前還有多少。 或者，如果他們達到了目標，您可以向他們表示祝賀。 Candle Delirium 的訂購流程示例：

一個容易實施的方法是根據新訪客和回訪者提供個性化優惠，這兩種訪客都有不同的購物行為和需求。 許多電子商務零售商會提供某種折扣來吸引首次訪問者註冊他們的電子郵件列表：

當然，營銷人員可以使用許多行為方法來捕獲電子郵件線索，從定位首次訪問者到滾動觸發的彈出窗口、退出意圖彈出窗口等等。

LawnStarter 使用社交證據向訪問者顯示在過去 24 小時內有多少人註冊了給定的草坪護理服務：

一種傳遞有趣和個性化消息的新方法是使用實時聊天軟件或聊天機器人。 大多數公司仍在為他們網站上的所有來賓使用相同的聊天消息，但是使用大多數工具，您可以根據 URL、客戶行為或您可以從訪問者那裡收集的其他數據輕鬆地個性化介紹消息：

您還可以研究像 Granify 這樣的企業軟件，它試圖檢測訪問者的行為並使用它來預測意圖和各種行為。 例如，他們聲稱通過各種接觸點可以檢測用戶何時因選擇而癱瘓或對價格敏感。 當他們了解到這一點時，他們可以提供模式或折扣或其他界面更改，以試圖說服訪問者購買。

4.程序化電子郵件營銷

電子商務個性化最常見的用例之一是另一個很少有人認為是“個性化”的用例——廢棄的購物車電子郵件。

當您知道某人的電子郵件地址時，您可以提醒他們尚未完成購買。 通常，這是非常容易實現的成果，可以讓您在優化工作中立即獲得投資回報：

您甚至不需要將行為電子郵件專門用於廢棄的購物車觸發器。 這是一封來自 Society6 的電子郵件，其中顯示了我剛剛查看但未購買的幾件商品：

還記得我們關於產品推薦的聊天嗎？ 您也可以通過電子郵件發送這些信息，尤其是在售後電子郵件中：

儘管大多數電子郵件營銷人員可能會停止使用您的名字（“Hi {{Name}}”）進行個性化設置，但如果您在 B2B 中，則可以結合行為信號、聯繫人屬性數據和公司統計數據來進行定位. 事實上，電子郵件營銷的未來可能會被更有針對性的個性化所主導。

這些類型的電子郵件的特點是它們更清楚收件人的意圖。 就其本質而言，電子郵件群發可以吸引具有不同品味和興趣的不同受眾。

根據行為特徵以編程方式個性化電子郵件可以帶來更大的相關性，為您的訂閱者帶來更好的體驗，並為您帶來更多收入。

頂級電子商務營銷人員正在開展這樣的活動，但這是 B2B SaaS 世界的籌碼，它在“營銷自動化”的綽號下運作。 我們構建的系統試圖在正確的時間向正確的人傳遞正確的信息。

幸運的是，技術讓這件事變得越來越容易。 我們現在擁有客戶數據平台來集中我們的數據，並使用 Zapier 等解決方案輕鬆連接我們的營銷工具。 然後我們可以使用任何可用的消息傳遞工具來操作這些數據，例如 Klaviyo 或 HubSpot 的電子郵件營銷服務。

結論

此處的示例展示了電子商務個性化當前的可能性。 你唯一的限制是你手頭的資源和你的創造力。

也就是說，將個性化視為優化工具包中的擴展或工具。 這不是靈丹妙藥，將某人的名字放在電子郵件或點擊後登錄頁面上不會產生數百萬美元。 個性化應該反映最佳的用戶體驗； 僅從內容個性化的角度考慮它永遠不會帶來有意義的大規模回報。 在 Instapage 個性化指南中獲取更多詳細信息。