2018 年澳大利亞電子商務：亞馬遜如何挑戰零售業

澳大利亞的電子商務發展迅速。 去年，僅澳大利亞人在網上購物上的花費就達到了 19.5 億澳元。

目前，與占零售行業大部分的常規實體企業相比，澳大利亞的在線市場規模為 7.3%。

最新數據顯示，網絡零售市場年增長率為6.0%。

這就解釋了為什麼像亞馬遜和阿里巴巴這樣的國際公司一直渴望進入澳大利亞的電子商務行業。 這裡有很大的發展空間。 市場已準備好繁榮。

讓我們以雜貨店購物為例。 在線雜貨銷售的增長速度是其他細分市場的 7 倍。 然而，尼爾森報告說，它們僅佔雜貨總銷售額的 2%。 這表明即將出現增長。

據預測，在未來五年內，僅在線雜貨行業就將增長 20 億美元。 電子商務領域的其他領域也存在類似的增長機會。

澳大利亞的在線零售趨勢

澳大利亞在線購物者主要花在家居用品、媒體和雜貨上。 去年，多渠道零售商約有 25% 的產品在線銷售。 預計 2018 年這一比例將上升至 31%。

下表顯示了在線總支出在不同類別產品之間的分佈情況。

表格1
澳大利亞在線購物者的消費習慣（參考： NAB 在線零售銷售指數）

如您所見，在線市場增長最快的部分是玩具、媒體和部門行業。 儘管澳大利亞人大多更喜歡國內零售商，但國際市場也越來越受歡迎。 如下圖所示——

下表更清楚地顯示了國內與國際的競爭——

表 2
澳大利亞電子商務中在線零售領域的國內與國際增長

澳大利亞電子商務企業需要關注的一點是，年輕一代仍然在國際在線零售商上花費更多。 18 至 34 歲年齡段的人佔國際年度總支出的 40.4%。 但同一集團僅佔國內支出的 33.1%。 這一趨勢很可能在 2018 年繼續。

以下是澳大利亞排名前 5 的電子商務網站，按訪問量排名：

1. 易趣澳大利亞
2. Gumtree 澳大利亞
3. 亞馬遜
4. 奧茲討價還價
5. 亞馬遜中國

除了 OzBargain，這些網站都屬於國際零售商。 亞馬遜澳大利亞在 12 月推出其成熟的澳大利亞網站後不久就進入了前 5 名。 它立即超過了一些受歡迎的澳大利亞製造和擁有的零售網站，如 JB Hi-Fi。

亞馬遜的到來

美國零售巨頭亞馬遜是全球最大的在線零售企業。 其最新報告的年收入為 1359.9 億美元，是其最接近的競爭對手——京東、阿里巴巴和 eBay 總收入的兩倍。

亞馬遜在最近推出之前有一個相當有限的澳大利亞網站（之前它只有 Kindle 商店和亞馬遜網絡服務）。 但澳大利亞人多年來一直從其美國網站購買。 根據尼爾森最近的一份報告，亞馬遜美國大約 49% 的澳大利亞訪問者實現了轉化。 唯一具有較高 (53%) 轉化率的澳大利亞電子商務品牌是 The Iconic。

2017 年 10 月，共有 460 萬成年澳大利亞人訪問了亞馬遜美國網站。 下表顯示了亞馬遜與當時其他大型零售商澳大利亞網站的比較。

表3
澳大利亞獨特受眾排名前 5 位的大型零售商網站

顯然，亞馬遜在針對特定國家/地區推出之前就已經在澳大利亞很受歡迎。

但新的 amazon.com.au 將為澳大利亞消費者帶來更多好處。

• 更低的價格：
  亞馬遜將以比其他零售商店和電子商務網站更低的價格提供許多產品。 還將為客戶提供許多特別優惠和套餐。
• 運輸福利：
  亞馬遜的免費送貨和快速送貨對任何人來說都是一個有吸引力的功能。 儘管亞馬遜 Prime 尚未到來，但在一兩天內交付本地產品對亞馬遜來說應該不是那麼困難。
• 本地企業市場：
  澳大利亞企業主可以在亞馬遜上銷售他們的產品。 這為小型本地企業提供了接觸更多受眾的機會。
• 豐富的產品：
  亞馬遜肯定有各種各樣的產品。 除了他們自己的品牌產品外，他們還將銷售來自本地和國際製造商的產品。

毫無疑問，客戶熱切期待亞馬遜的到來。 尼爾森的調查發現，75% 的澳大利亞成年人對亞馬遜在該國的投資感興趣。 大多數受訪者表示有興趣從亞馬遜購買電子產品（60%）、書籍（54%）和服裝（46%）。

下圖顯示了調查的摘要——

亞馬遜最終於去年 12 月 5 日為澳大利亞客戶推出了零售和市場服務。 全球創紀錄的發射被專家稱為軟發射。 亞馬遜的主要戰略是在 2018 年快速推出其全系列的產品和服務（如 Amazon Prime 和 AmazonFresh），而不是立即大規模推出。

亞馬遜對零售商的潛在影響

根據 Brain And Company 的分析，亞馬遜將在 5-10 年內成為澳大利亞第六大零售商。 它可能不會壓制 Woolworths 和 Coles 等澳大利亞零售巨頭，但很可能會超過 Kmart、JB Hi-Fi 和 Harvey Norman 等零售商。

瑞銀的另一項研究顯示，亞馬遜將如何影響未來 5 年澳大利亞主要零售商的收入——

JB Hi-Fi 可能受到的影響最大。 這並不奇怪，因為亞馬遜將直接挑戰 JB 的電子和電器業務。

但時尚、百貨和休閒等其他行業的零售商也將感受到壓力。 亞馬遜將在未來 3-5 年內導致澳大利亞企業的時尚和部門產品銷售額下降 6.4%。

花旗集團的報告預測，亞馬遜將在未來 5 年內佔據澳大利亞在線總支出的 14%。 而價格競爭將使澳大利亞消費者價格指數（CPI）下降0.25%（瑞銀數據）。

另一家研究機構 Morgan Stanly 預測，到未來十年，亞馬遜將從澳大利亞的電子商務市場中奪走至少 120 億美元。

對於澳大利亞零售商來說，這些都不是什麼好消息。 但他們是如何應對的呢？

澳大利亞的電子商務企業能否與亞馬遜競爭？

聯邦銀行就澳大利亞零售商計劃如何應對亞馬遜在澳大利亞的擴張進行了一項調查。

該調查的結果如下——

• 41% 的零售商將亞馬遜視為威脅
• 11% 的零售商將亞馬遜視為機遇
• 只有 5% 的零售商有應對亞馬遜的策略
• 33% 的企業計劃通過提供更好的客戶體驗來超越亞馬遜
• 30% 計劃提供更好的產品

該調查得出的結論是，大型零售和電子商務企業並未做好充分準備應對亞馬遜的龐大規模和能力。 隨著亞馬遜增加其在澳大利亞的電子商務市場份額，這些企業肯定會感受到熱度。

另一方面，亞馬遜可能會為小企業和獨立品牌帶來新的機遇。 它的 Marketplace 將讓他們直接從亞馬遜的網站上銷售，使他們能夠接觸到更多的在線客戶。 因此，小型本地零售商可以利用亞馬遜的平台來發展他們的業務。

最終，亞馬遜是否會破壞澳大利亞的電子商務生態系統仍然是一個懸而未決的問題。 但毫無疑問，從今年開始，澳大利亞零售商將面臨更加激烈的價格競爭。

是否有可能在在線領域與亞馬遜這樣的主導力量競爭？ 有幾個全球性的例子表明這是很有可能的。 儘管在加拿大經營多年，亞馬遜並沒有從根本上改變事情，也沒有在很大程度上影響該國的當地零售商。 而在印度，亞馬遜未能遏製印度本土零售巨頭 Flipkart 的增長。

再說一次，作為世界上最大的電子商務公司，亞馬遜擁有以微利甚至虧損的方式銷售產品的奢侈品，其持續時間足以超過當地的競爭對手。 在線零售商和電子商務網站所有者必須改善他們的送貨服務、客戶關係並專注於創新的商業理念，以便在未來幾年與亞馬遜競爭。 對於那些反對亞馬遜的人來說，價格戰不會成為一個成功的長期戰略。