電子商務歸因：如何精確衡量

電子商務歸因被認為是在線零售中最複雜的領域之一。 結果，許多電子商務創始人和營銷人員都懶得真正理解它。

不過，不要試圖將您的頭放在電子商務歸因的沙子上。 沒有它，很難準確評估每個營銷渠道和活動的價值。

在 ROAS 和毛利率為王的世界中，電子商務歸因對於在線賣家了解削減什麼以及在哪裡加倍下注至關重要。

什麼是歸因模型？

歸因模型是一種分析系統，可讓您將一定比例的銷售或他們參與的轉化計入各種客戶接觸點。

這包括您的廣告渠道（Facebook、Instagram、Google Ads）、與您的客戶服務團隊的互動，甚至訪問任何實體店（如果有的話）。

您可以使用此數據創建電子商務指標，以衡量您的銷售渠道的表現。 或客戶服務指標，以了解有關您提供的體驗的更多信息。

歸因模型的類型

營銷人員和分析平台使用了許多歸因係統。 這些是一些最受歡迎的：

1. 最後一次觸摸或最後一次點擊

最後的接觸點獲得了銷售的所有功勞。 此模型忽略了可能已設置購買的任何其他觸摸。

這種電子商務歸因模型很常見，很容易設置，因此很受歡迎，但它有缺陷。 將所有權重分配給最後一個動作，忽略了買方的大部分生命週期。

經驗豐富的在線賣家明白，電子商務渠道的早期階段仍然很重要。 可能不如高轉化產品頁面有影響力，但不應完全忽視！

2. 第一次觸摸，或第一次點擊

與最後一次接觸相反。 無論您如何努力培養與銷售的聯繫，第一次接觸都會獲得所有榮譽。

如果您想了解哪種類型的活動為您的品牌帶來了知名度，此模型非常有用，但由於 cookie 過期時間通常不准確。

3.線性

所有接觸點的權重相同。 這個模型不太可能完全準確，但相當接近。

並非所有的接觸都是平等的，因此實際價值與線性模型所賦予的價值之間的差距可能會讓您對事物的看法不准確。

4.時間衰減

所有接觸點都獲得了信任，但那些更接近銷售的接觸點比早期互動更重要。 這是最難建立的電子商務歸因模型，但卻是銷售旅程的最準確反映。

電子商務品牌的完美歸因模型

如果您來到這篇文章是希望找到最適合您的型號，我很抱歉讓您失望了。 這取決於您的業務、您的 LTV/平均購物車倍數以及您的營銷支出明細。

大多數在歸因方面領先的企業都選擇了一種自定義模型，該模型根據其業務的獨特機制為觸摸提供適當的權重。 電子商務歸因是一門微妙的科學，需要仔細解釋。

您使用和不使用哪些電子商務營銷渠道？ 哪些渠道直接轉化？ 他們是輔助還是“軟轉化”，在渠道後期建立銷售？ 平均購買路徑如何？ 您在哪裡找到最佳 ROAS？

這些都是必須回答的問題，這將是您的業務所獨有的。

LTV 和輔助轉化

營銷人員最喜歡忘記的兩件事。 我看到 ROAS 一直在計算平均購買量（購物車），這很痛苦。

終身價值（LTV）

獲得客戶的成本是留住客戶的五倍。 這意味著每次銷售後的邊際成本，特別是在廣告方面，變得最小。 因此，無論您在第一次銷售中獲得多少利潤，他們的第二次和第三次購買只會增加。

大多數電子商務公司在銷售層面都非常了解這一點。 然而，在他們的電子商務歸因模型中，在線零售商經常忽略它。 這會導致誤讀每個接觸點和渠道的價值。

在做出渠道支出決策時，購買頻率的變化很重要。 不要像生命週期價值那樣關注首次轉化，您會對渠道的價值感到驚訝。

輔助轉化

在一個 98% 的訪問者在第一次訪問時不會購買，三分之二的時間都放棄購物車的世界裡，輔助轉化就是遊戲的名稱！

在第一次體驗之後創建額外接觸點的能力將把銷售前景培養成客戶。 在評估您的渠道和廣告系列支出時，正確歸因這些接觸點至關重要。

這就是為什麼第一次接觸和最後一次接觸電子商務歸因模型存在缺陷的原因。 很少有客戶在第一次接觸後購買，除非你在渠道中間創造這些輔助體驗，否則沒有人會給你最後接觸的機會。 長期、高頻地思考。

我從哪說起呢？

谷歌分析是為您的在線商店收集電子商務指標的好地方。

轉到 Analytics 並在左側欄 > 轉化 > 多渠道渠道 > 熱門轉化路徑。

此頁面應該讓您了解人們在轉換（或實現您在分析中設置的目標之一）之前正在與哪些頁面進行交互。

在同一部分中，時間滯後將讓您了解從第一次廣告展示到您正在查看的任何渠道的轉化的天數。

現在，進入輔助轉化，這將使您對 Google 的最佳了解，了解在此過程中哪些軟轉化和接觸參與了您的轉化。 請記住，您始終可以按渠道、來源甚至著陸頁縮小範圍，以獲得更具體的結果。

現在，這一切都假設您過去已經設置了正確的 UTM 跟踪。 如果你還沒有，網上有很多關於如何做的非常好的指南。

為什麼電子商務歸因很重要？

數據應該是您的營銷、投資以及業務決策的一個驅動因素。 如果你不使用數據來指導，你就會犯下剪掉高轉化率的廣告活動的錯誤。 或者，您最終可能會在錯誤的渠道上加倍投入或將銷售留在桌面上。

了解什麼轉化和什麼不轉化是了解什麼賣什麼不賣的營銷版本。 即使它在表面上也不是很明顯。

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關於作者： Nicolas Derico 是 Wayflyer 的營銷總監。 Wayflyer 為直接面向消費者的電子商務提供基於收入的融資以及免費分析，以幫助創始人更好地部署他們的資金。