電子商務與零售：尋找平衡

隨著電子商務的不斷發展和消費者越來越習慣於在線查看價格和購買產品，傳統的實體零售商一直面臨來自在線同行的激烈競爭。 與此同時，備受關注的下一代消費者，即千禧一代，正將消費重點放在體驗而非商品上，這一習慣也對傳統零售商產生了負面影響。

這種消費者行為轉變的結果已經很明顯了。 沒有強大在線影響力的品牌被迫進入管理，導致英國商業街陷入危機。 在過去的 12 個月裡，Jaeger 和 Austin Reed 等英國品牌因未能跟上國際競爭對手的步伐而關閉了業務。 在這些業務下滑的眾多原因中，許多零售店未能跟上他們的商店運營成本並且缺乏在線業務。

擁有更健康運營生態系統的品牌也在進行調整，以跟上現代、精通技術的消費者。 今年早些時候，Tommy Hilfiger 宣布關閉多家門店，以專注於其不斷發展的電子商務平台。 同樣，Ralph Lauren 關閉了他們的第五大道 Polo 店，將其所有部門併入麥迪遜大道旗艦店。 BCBG 是一家總部位於美國的當代品牌，以其引領潮流的單品而聞名，它關閉了 120 家門店，並開始了全面的戰略改革。

本季著裝：#NYC #Polo 旗艦店的外觀

Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) 分享的帖子太平洋標準時間 2016 年 11 月 25 日上午 8:59

“與許多其他偉大品牌一樣，BCBG 受到在線銷售增長和客戶購物模式轉變的負面影響，因此實體零售足跡過大。 為了保持生存能力，該公司——就像其行業中的許多其他公司一樣——必須重新調整其業務，以便在當今的購物環境中有效競爭，”一位公司代表說。

這種新興模式突顯出，其產品旨在為客戶提供即時滿足的高街或負擔得起的奢侈品牌更有可能在網上蓬勃發展，而不是在傳統的零售環境中。 以 Tommy Hilfiger 為例，他與超級名模和 Instagram 影響者 Gigi Hadid 合作的即看即買秀和膠囊系列帶來了即時點擊和快速轉化率。 因此，該品牌將重點從實體店轉移，並將其未來重點放在在線電子商務上是有道理的。

Hilfiger 也注意到向移動電子商務的日益轉變。 因此，設計師與移動商務平台 Predict Spring 合作，為歐洲市場創建移動應用程序。 該應用程序將允許客戶直接從 Instagram 購買經典的 Hilfiger 系列和 Tommy x Gigi 系列，並提供一系列會員福利，如忠誠度獎勵、促銷和活動邀請。

對於零售商來說，這並不全是壞消息。 電子商務可能佔據了商店銷售額的很大一部分，但傳統零售商店似乎仍有一席之地，只要它們有明確的目的感和為消費者提供的獨特體驗。

Missguided，這家針對千禧一代和 Z 世代的快時尚電子零售商在收到客戶的持續需求後，正在開設零售店。 這些商店位於 Westfield Stratford 和 Bluewater 購物中心，旨在通過點擊提貨等服務在公司的數字平台與其零售地點之間建立協同效應。 他們也較少關注用產品填充車間，而更多地關注創造代表品牌精神的獨特環境； 在 Missguided 的案例中，這意味著俏皮的霓虹燈標誌、粉紅色的汽車裝置和懸掛在天花板上的紙質美元標誌。

大量品牌試圖將體驗式零售的概念轉化為適合他們的需求和各自的受眾； 運動服品牌 Lululemon 提供店內瑜伽課程，Burberry 和 Ralph Lauren 在其攝政街旗艦店開設了咖啡館，Selfridges 舉辦季節性店內活動，通過櫥窗進行宣傳和展示。 Selfridges 迄今為止最大的活動之一是通過定制設計的櫥窗、店內音樂表演以及與皇家戲劇藝術學院合作為期兩週的駐場活動來向莎士比亞致敬。 這樣的舉措激勵顧客訪問商店並在商店環境中進行購買。

#Shakespeare reFASHIONed 的第一幕已經結束，今天第二幕拉開了帷幕——一個關於神秘和陰謀的故事。 #GetTheeToASelfridges 看看我們如何慶祝巴德為我們狂野和現代所做的工作。

Selfridges (@theofficialselfridges) 分享的帖子太平洋夏令時間 2016 年 9 月 5 日凌晨 2:22

採用實體和數字協同工作的全渠道方法也是關鍵，尤其是在奢侈品零售方面。

Matchesfashion.com 的最大部分業務來自在線銷售，它繼續在馬里波恩和諾丁山等關鍵地點經營實體店。 除了實體店，該品牌還擁有私人聯排別墅，可用於一對一的約會和活動。 在商店裡，銷售助理配備了 iPad，向客戶展示 Matches 網站上的替代商品，導致 50% 的店內零售額來自甚至不在車間的商品。

雖然電子商務的興起使零售商的生存變得更加困難，但對於那些利用零售空間吸引消費者並想方設法通過實體體驗擁抱電子商務世界的人來說，機會仍然存在。