Google 動態搜索廣告：優點、缺點以及如何使用它們

Google 動態搜索廣告 (DSA) 是一種功能強大的廣告系列類型，可擴大您的查詢覆蓋範圍並提高網站流量。 但如果您不知道或沒有適當設置它們，您的營銷活動可能會遭受後果。

什麼是動態搜索廣告？

DSA 與傳統的文字營銷活動類似，但有一個很大的不同之處：通過放棄關鍵字並使用您的實際網站或適合您業務的產品 Feed。 然後，Google 將用戶的查詢與您網站或 Feed 上的產品類型進行匹配，並展示動態生成的定制廣告。 該活動仍然顯示在谷歌的搜索結果中，很難與常規文字廣告區分開來。 這些類型的廣告是向感興趣的搜索用戶展示動態內容的好方法。

DSA 活動與傳統活動有何不同？

動態廣告文案標題

關鍵字並不是 DSA 廣告系列與常規文字廣告系列之間的唯一區別。 當 DSA 出現在搜索引擎結果頁面上時顯示的廣告標題是由 Google 動態創建的。 DSA 標題中的信息直接從網站或提要中提取。 廣告商仍然需要為廣告編寫描述行，但這是唯一可以調整的。 正如您可以想像的那樣，擁有一個與實際搜索產品相關的具體且定制的標題是一種搜索最佳實踐，並且 DSA 可以幫助您實現這一目標。

這是尼康的動態廣告之一來演示：

投標

與文字廣告系列一樣，DSA 廣告系列也按每次點擊費用 (CPC) 定價。 費用取決於您的廣告被點擊的次數乘以您願意支付的最高每次點擊費用。 與常規文字廣告系列不同，您無需對單個關鍵字應用出價，因為 DSA 不使用關鍵字。 相反，您需要將出價應用到自動定位級別。 自動定位本質上是您網站上可以定位的不同頁面的列表。 只需為每個自動定位設置出價，然後您就會根據您的廣告排名在結果中顯示。

DSA 活動的優點和缺點

優點

使用 DSA 有很多優點。 這是三個大的：

• 縮小關鍵字覆蓋率的差距： DSA 使廣告商能夠快速縮小關鍵字覆蓋率和產品庫存的差距。 該工具可以抓取您的網站，或抓取列出所有產品的頁面提要。 它不僅可以幫助您縮小覆蓋範圍的差距，而且 DSA 還可以在 Google Ads 中通常標記為“搜索量低”而無法顯示的關鍵字上顯示。
• 廣告創建更加容易：這是因為標題是根據與系統中的查詢匹配的實際產品動態生成的。 雖然您仍然需要自定義描述行，但動態標題是最重要的，因為它將吸引用戶的注意力並為您的網站帶來更多點擊。
• 易於設置：動態搜索廣告還為您減輕了關鍵字和廣告系列創建方面的大量工作。 雖然您應該已經具備了良好的結構，但 DSA 是一種易於設置的策略，並且您可以在 1 天內以最少的工作在各種類別上運行。

缺點

另一方面，使用 DSA 廣告活動時需要注意以下幾點：

• 沒有完全控制權：由於您無法完全控制匹配和服務哪種類型的查詢，因此您必須盡職調查以確保您的結構合理，並且盡可能考慮到適當的負面因素。

我建議仔細考慮您的品牌和銷售的產品，以及 Google 如何錯誤地映射這些內容。 如果您仔細考慮了這一點，並且還花時間查看文字營銷活動中的搜索詞報告，那麼您將有一個良好的開端。 但是，您絕對需要密切監視前幾天的搜索詞報告。 我們還鼓勵定期查看所有營銷活動的搜索詞報告，尤其是 DSA。 稍後我們將討論這很重要的另一個原因。

• 標題與廣告不匹配：雖然動態標題很棒，但對某些廣告商來說也可能是一個挑戰。 如果您希望完全控制您的品牌所顯示的消息類型，DSA 可能不太適合您。 生成的標題基於您的網站內容或 Feed 中的產品內容，很少會看到不理想的標題。 然而，當您優化和提取搜索詞報告時，您將直接看到顯示的廣告標題以及它驅動到的點擊後著陸頁。
• 效果不佳的搜索查詢浪費預算：我經常看到的最後一個問題（也適用於任何文字營銷活動）是哪種產品獲得流量百分比。 與文字廣告系列中少數幾個關鍵字獲得大部分流量一樣，DSA 也可以採取同樣的做法，在搜索轉化能力更強的產品之前，先用一些查詢耗盡您的預算。 這就是結構如此重要並且發射前後都需要底片的另一個原因！

如何設置 DSA 營銷活動

在 Google Ads 中設置 DSA 相對簡單。 正如您創建任何其他營銷活動一樣，請完成創建文字營銷活動的過程。 當您繼續進行廣告系列設置時，您將在底部看到一個複選框，用於勾選“為此廣告系列啟用動態搜索廣告”：

您需要輸入網站的域名，然後繼續創建廣告組。 在每個廣告組中，您將能夠導航到“動態廣告定位”子選項卡，您可以在其中輸入“URL 包含”作為附加自動定位。

自動定位單個廣告組後，您就可以製作動態廣告。 您需要做的就是在廣告素材說明行中輸入消息長度最多為 80 個字符的內容。 它動態創建標題，以及基於網站或提要內容的點擊後登陸頁面。

如何優化 DSA 活動

與大多數 Google Ads 廣告系列一樣，有多種方法可以優化 DSA 廣告系列。 在討論優化 DSA 營銷活動的實際方法之前，最重要的事情是在創建 DSA 營銷活動之前要做的事情——結構。

當您評估當前的文字營銷活動以及它們如何與您的業務保持一致時，您應該問自己：“我在哪裡錯過了報導？” 或者“我需要在哪些方面改進體驗？”——這是一個很好的起點。

您應該像對待典型的文字營銷活動結構一樣看待 DSA：考慮您擁有哪些產品類別以及它們的粒度。 當您確定擁有多少種不同的產品類別以及它們的複雜程度時，您就會了解應如何構建 DSA 營銷活動。

1.創建堅實的活動結構

由於 DSA 廣告系列利用自動定位，並且自動定位位於廣告組中，因此請務必將自動定位構建為盡可能位於最具體的廣告組中。 如果每個廣告組代表一個較大類別的產品或產品線，那麼如果您擁有細粒度的結構，則可以更好地控制和管理。

例如，如果一家在線雜貨公司為不同的飲料創建 DSA 廣告系列，他們會希望有單獨的廣告組來自動定位蘇打水、果汁等。對於每個獨特的廣告組，您可以創建定制的描述行然後允許Google 提供動態生成的唯一標題。

2. 適當地映射關鍵字並創建包羅萬象的活動

DSA 活動的存在有兩個原因：

1. 擴大查詢覆蓋範圍
2. 改善您的廣告體驗

對於定制廣告和點擊後登陸頁面，您應該考慮的另一件事是查詢的映射。 務必將否定關鍵字添加到不同的 DSA 廣告組和廣告系列中，以改善某些用戶查詢在廣告系列和廣告組中的映射位置。 這也將有助於確保您的 DSA 根據最相關的查詢展示最相關的廣告。

構建完廣告活動結構後，您應該創建一個最終的 DSA 廣告活動（如果您還沒有這樣做）。 “包羅萬象”的 DSA 營銷活動旨在捕獲類別營銷活動中未出現的所有其他查詢。 發生這種情況可能有這樣或那樣的原因。 但是，“包羅萬象”的營銷活動應針對您網站上的“所有網頁”進行設計，以確保覆蓋整個網站。 如果您通過挖掘搜索詞報告注意到此“包羅萬象”的營銷活動正在映射到應映射到其他類別營銷活動的產品。

3. 挖掘底片

我不僅尋找動態搜索廣告的負面影響，還尋找要添加到文字廣告系列中的關鍵字。

隨著您不斷添加否定關鍵字以幫助改善體驗。 您還應該考慮在文字營銷活動中添加關鍵字。 尋找具有良好數量的關鍵字和/或實際上轉化良好的關鍵字。 最好將這些查詢作為文字廣告系列中的實際關鍵字，這樣您就可以監控這些關鍵字的效果和競爭的變化，而不是依賴 DSA 廣告系列。 DSA 是一個強大的挖掘工具，所有廣告商都應該利用這一點。

4. 突出顯示您的促銷和優惠

由於 DSA 會動態生成頭條新聞，因此您可以專注於展示更多的促銷活動和業務亮點。

你們有免費送貨、快速交貨、銷售嗎？

然後請務必在描述行中突出顯示這一點，並讓系統為您創建自定義標題。 這將有助於為用戶創造更好的體驗，因為他們將能夠看到產品以及您幫助他們轉換的任何優惠。

5.利用智能出價

人工智能讓你害怕嗎？ 雖然人工智能機器人可能很可怕，但不要害怕谷歌的人工智能自動競價。 谷歌的智能出價確實比前幾年進步了很多很多。

利用智能出價確實幫助廣告商提高了後端績效，例如每次轉化成本和廣告支出回報率。 我建議所有 DSA 廣告系列都採用智能出價，無論是目標每次轉化費用還是目標廣告支出回報率。 如果您是希望提高每次轉化費用的廣告客戶，請設置 tCPA 出價。 如果您希望以類似或更高的支出增加更多銷售額，我建議您使用 tROAS 出價策略。 其中每一個都會分析您之前的轉化數據和效果，並建議一個目標。

作為最佳實踐，請繼續根據 Google 建議設定目標並進行評估。 如果兩週後您看到自己實現了目標，請調整目標以達到更高！ 事實證明，這兩種出價策略都非常有效，可以幫助您有效地擴展廣告系列。

立即開始使用動態搜索廣告

動態搜索廣告可能是我在所有 SEM 中最喜歡的工具。 它是一款出色的產品，通過利用網站內容或頁面提要解決了傳統文本營銷活動的許多問題。 DSA 可以實現規模化，並且與 Google 的智能出價配合使用時可以非常高效。 雖然這是您需要密切關注的策略類型。 通過適當的管理，您可以看到出色的性能並將您的計劃提升到一個新的水平。

關於作者
Matt Devinney 是 Elite SEM 的付費搜索專家。 他曾就讀於弗吉尼亞州詹姆斯麥迪遜大學，並曾在芝加哥、紐約和費城的數字機構工作。 當馬特把電子表格收起來時，他喜歡到戶外去滑雪或衝浪。