數字廣告商的動態關鍵字插入完整指南（示例）
已發表: 2019-08-13快速鏈接
- 什麼是動態關鍵字插入？
- 它是如何工作的？
- 廣告商為什麼要使用它？
- DKI 的注意事項
- 做的
- 不要做
- 如何設置 DKI：引導方式
- 如何設置DKI：手動方式
- 常見問題
- 獲得更多關於個性化的信息（免費指南）
作為廣告商，您知道個性化的力量。 業內大多數人也是如此。 幾乎所有營銷人員（96%）都同意這種策略可以促進客戶關係。 毫無疑問：廣告越個性化，它與消費者的相關性就越高。
但如果是這樣的話，那為什麼我們會看到那麼多沒有人情味的廣告呢？
這並不是因為廣告商和營銷商正在放棄個性化。 只是這是一種很難擴展的策略。
根據 Adobe 的研究，創建一個短格式內容或廣告格式平均需要 17 個小時，創建一個長格式內容大約需要 27 個小時。
對於個性化，一個廣告或點擊後登陸頁面是行不通的。 每個細分至少需要一個。 時間、成本和技術都是擴展該策略的障礙。 幫助營銷人員克服它的是來自谷歌的一項技術，稱為動態關鍵字插入。
什麼是動態關鍵字插入？
動態關鍵字插入 (DKI) 是 Google Ads 的一項功能，它允許廣告商製作文字廣告，這些廣告會自動更新自身以匹配用戶的搜索字詞。 此功能使廣告不僅可以針對特定關鍵字展示，還可以針對該關鍵字的變體展示，從而為廣告系列提供潛在的覆蓋面。
動態關鍵字插入如何工作？
Google Ads 中的搜索廣告系列基於關鍵字：當用戶搜索特定關鍵字詞時，它應該返回相關廣告。 搜索“marketing agency San Francisco”應該返回舊金山營銷機構的結果。 這麼多，我們知道。
我們還知道，用戶不會通過搜索某個詞來查找特定產品。
例如，搜索 CRM 軟件的人可能會搜索“CRM 軟件”。 但是，他們也可能會搜索潛在客戶管理、客戶關係管理、客戶管理或該術語的無數其他變體。
通過在您的廣告文字中植入一段代碼，您可以讓您的廣告針對這些搜索變體進行展示。 為了說明這一點，Google 使用一家糖果店作為假設：
例如，假設您正在投放廣告活動來宣傳您的糖果店，並且您有一個廣告組來宣傳您的巧克力糖果產品。 您將插入到廣告文字中的代碼段可能如下所示： {KeyWord:Chocolate} 。 這樣做意味著當無法在您的廣告中插入關鍵字時，我們將插入巧克力。
插入該代碼後，如果有人搜索您的某個關鍵字，Google 將顯示最相關的廣告版本。 因此，如果他們使用標題 {KeyWord:Chocolate} 搜索“黑巧克力棒”、“無糖巧克力”或“美味松露巧克力”，則廣告可能如下所示：
在每種情況下，廣告都提供了一定程度的個性化，如果沒有該功能，則只能通過多個廣告系列實現。 借助 DKI，廣告商可以通過一個廣告商實現高水平的相關性。
即使您的關鍵字不匹配，例如最後一個搜索詞“gourmet chocolate truffles”，廣告也會盡可能返回最相關的廣告。 在本例中，這是“巧克力”的廣告，因為“美味的松露巧克力”太長，無法放在標題中。
為什麼要使用動態關鍵字插入？
很容易看出動態關鍵字插入的主要好處。 他們是：
- 大規模實現個性化：我們知道個性化是一種非常強大的策略，但對於擁有大量受眾的公司來說也很難實現。 十分之九的公司承認他們需要在個性化方面做得更好。
雖然基於賬戶的營銷人員可以只針對少數大客戶，但大多數其他營銷人員擁有數万、數十萬甚至更多的客戶。 對於每個細分市場，都需要實現個性化以創建最高級別的相關性——無論是在廣告上還是在點擊後登陸頁面上。 動態關鍵字插入提供了一種可擴展的方式，可以根據準確的字詞覆蓋無數搜索者。
- 事半功倍：在使用 DKI 的明顯好處中，節省資源的潛力幾乎與個性化一樣大。 當數據顯示平均一段內容或廣告格式需要 15 到 30 個小時來創建時，這為營銷人員提供了從一個地方為不同關鍵字創建許多廣告的能力。 在 WordStream 博客文章中，Erin Sagin 設想了一個銷售打印機墨水的電子商務品牌：
談到墨水時，用戶傾向於搜索適合其打印機的特定 SKU 編號。 由於他們有非常具體的需求，因此他們正在尋找符合這些需求的廣告。 因此，如果廣告商提供通用廣告，則搜索者不太可能點擊。 另一方面，電子商務墨水商店可能會出售數百種墨水，並且為每個 SKU 編號創建一個廣告組具有挑戰性。
除了 SKU 編號之外，動態關鍵字插入還有無數用途。 您可以使用 DKI 創建一個根據搜索的術語動態調整的廣告系列，而不是創建許多廣告組來覆蓋特定關鍵字。
- 提高獲得點擊率的機率：動態關鍵字插入的主要目標是在不耗盡公司資源的情況下幫助提升個性化。 但是，最終，個性化的目標是提高相關性。 相關性帶來更大的點擊率。 在 Sem Booster 團隊的一項活動中，使用 DKI 的廣告表現優於未使用該策略的廣告。 在兩者之間分配的總計 846,000 次展示中，非 DKI 廣告產生了 4.59% 的點擊率，而 DKI 廣告獲得了 7.49% 的點擊率。
- 提高質量得分：雖然質量得分不是廣告評級的直接影響因素，但它是衡量廣告系列在搜索引擎結果頁面上的潛在展示位置的最佳方式。 質量得分越高，廣告的排名就可能越高。質量得分的主要組成部分之一是相關性。 相關性越高，您的廣告在 SERP 上排名越高的機會就越大。
使用 DKI 的注意事項
當然，雖然使用動態關鍵字插入有很多好處，但它們只有在正確使用該功能時才會出現。 以下是使用 DKI 創建活動時應該和不應該做的一些事情：
做
- 為您的廣告創意創建風格指南。 廣告文字的顯示方式取決於您將代碼插入廣告素材的方式。 如果您使用標題大小寫，其中關鍵字的每個首字母都將大寫，請堅持使用標題大小寫。 使用句子大小寫或小寫字母只會在您的廣告之間造成不一致。
- 充分利用您可以自定義的所有位置。 有了 DKI，您不僅可以製作動態的標題，還可以製作廣告的其他部分。 這包括描述和 URL。 標題是最明顯的，但文本和 URL 與標題結合使用時可能會對 KPI 產生積極影響。 自己測試一下。
- 確保您的廣告有意義。 DKI 的概念很簡單，但也很容易搞砸。 廣告商在不檢查以確保它們在上下文中有意義的情況下插入多個關鍵字短語並運行它們的情況並不少見。 確保將所有關鍵字都插入到廣告中，並大聲朗讀給自己聽，以確保在語法上每個關鍵字都有意義。
- 為 DKI 廣告創建匹配的點擊後登陸頁面。 使用動態關鍵字插入創建相關廣告是不夠的。 您必須創建點擊後登錄頁面以匹配它們。 如果您不這樣做，並且將個性化廣告推向了通用的點擊後頁面，那麼您就會在個性化方面造成差距。 您正在提供與廣告的相關性，然後通過糟糕的著陸頁體驗將其全部抹去。 這也不僅僅是理論。 KlientBoost 的團隊在匹配廣告和著陸頁時發現 CPA 和轉化率有了很大的提高：
這一切都很好，但是是否有數據支持 DKI 的工作？ 下面是一個廣告系列，我們將其過濾為僅顯示最終 URL 中包含“kw”的廣告，這表明該頁面是動態關鍵字插入。 正如您在下面的屏幕截圖中看到的，與此特定廣告系列中的其他廣告相比，CPA 幾乎減少了 100 美元，轉化率從 4.17% 降至 7.67%。
這曾經是一種乏味的資源消耗，如今，可以將著陸頁創建的個性化擴展到 Google 無法實現的範圍。 通過點擊後自動化，只需點擊幾下鼠標，即可將您的廣告與著陸頁相匹配，並輕鬆地從一處創建關鍵字匹配的著陸頁組。
別
- 使用 DKI 定位競爭對手關鍵字。 雖然您很有可能會競標您的競爭對手所使用的某些關鍵字； 你不應該使用 DKI 作為他們的公司名稱。 這很容易讓你陷入谷歌的困境。 公司有嚴格的商標政策，品牌名稱可能會違反。
- 將 DKI 用於廣泛匹配關鍵字。 DKI 的吸引力在於它的相關性。 但是，當您使用廣泛匹配關鍵字時，您將無法控制獲得點擊所需的個性化級別。 您的 DKI 關鍵字不應太寬泛。 它們應該非常具體。 並且，回到上一點，您應該通讀它們以確保它們在您的廣告中都有意義。 否則，它的效果將適得其反。
- 將 DKI 與單個單詞關鍵字一起使用。 Google 為您提供了足夠的工作空間，那麼，為什麼要用一個單詞關鍵字浪費空間呢？ 相關性很重要。 獲得描述性和具體性，因為這些關鍵詞很可能是推動廣告之外的行動的關鍵詞。
如何設置動態關鍵字插入
設置 DKI 時，您必須在廣告中插入一些代碼。 您可以將代碼插入廣告的標題、描述行或 URL 字段中。 此代碼將使廣告能夠根據搜索進行調整。 您可以通過以下兩種方式之一進行操作。 根據谷歌的說法，以下是設置方法：
引導方式
1. 輸入廣告文字時，輸入大括號 ({) 並從下拉菜單中選擇關鍵字插入。
2. 在“默認文本”部分，輸入您希望在無法用關鍵字替換文本時顯示的字詞。
3. 選擇關鍵字的大寫方式：
- 使用“Title case”，所有關鍵字的首字母都將大寫。 您的關鍵字將顯示為“黑巧克力”，而不是“黑巧克力”或“黑巧克力”。
- 對於“Sentence case”，只有第一個關鍵詞的第一個字母會被大寫。 您的關鍵字將顯示為：“黑巧克力”，而不是“黑巧克力”或“黑巧克力”。
- 小寫字母：沒有字母會被大寫。 例如，“黑巧克力”。
4. 單擊設置。
手動方式
1. 輸入廣告文字時，在您希望關鍵字出現的位置插入 {keyword:default text}。 當無法用關鍵字替換文本時，將“默認文本”替換為您希望顯示的一個或多個詞。
2. 根據您希望關鍵字文本的大寫方式將關鍵字大寫。
- 要使關鍵字保持小寫，請使用關鍵字。 例如，“黑巧克力”。
- 對於句子大寫，請使用關鍵字。 例如，“黑巧克力”。
- 對於標題大寫，請使用 KeyWord。 例如，“黑巧克力”。
- 對於所有大寫字母和標題大寫，請使用 KEYWord。 例如，“美國巧克力”。
- 對於標題大寫，然後全部大寫，請使用 KeyWORD。 例如，“美國製造的巧克力”
3. 確保您的默認文本足夠短，以使您的廣告不超過字符數限制。
4. 避免在顯示或著陸頁 URL 中使用特殊字符（如“é”）。
5. 保存您的廣告。
動態關鍵字插入的常見問題
雖然動態關鍵字插入使廣告具有靈活性，但不幸的是，與任何廣告一樣，用戶必須遵守一組不太靈活的規則。 如果 DKI 對您不起作用，則可能是以下任一原因：
- 字符過多：廣告的每個標題不得超過 30 個字符，說明行不得超過 80 個字符，網址路徑不得超過 15 個字符。 詳細了解文字廣告的字符數限制。
- 廢話：插入的關鍵字需要在上下文中有意義。
- 語法不正確：確保您的每個關鍵字都符合您的語法。
- 拼寫錯誤的字詞： Google Ads 接受拼寫錯誤的關鍵字，但不能展示包含拼寫錯誤字詞的廣告。
- 著陸頁不起作用：確保您的著陸頁 URL 可以支持動態文本，或者在您的著陸頁 URL 中不插入關鍵字。
- 成人內容：當廣告宣傳色情內容或成人材料時，不應使用關鍵字插入。
- 動態搜索廣告：關鍵字插入不適用於動態搜索廣告，因為它們不使用關鍵字定位。 如果您為動態搜索廣告設置了關鍵字插入，則默認的關鍵字插入文字將包含在您的廣告說明中。
進一步了解個性化
在個性化方面，品牌表現不佳。 動態關鍵字插入只是許多問題的眾多潛在解決方案之一。 通過 Instapage Personalization Guide 詳細了解這些問題以及如何解決這些問題。