Dove 營銷策略：Dove 如何成為女性的代言人

隨著時間的推移，Dove在美容和個人護理產品領域贏得了相當的聲譽。 產品範圍擴大了，社會吸引力和客戶協會也擴大了。 多芬的優質產品讓用戶留下深刻印象，但它也以獨特而有效的營銷策略在眾多美容品牌中脫穎而出。

多芬怎麼能做到這一點，尤其是在美容和護膚品等競爭激烈的市場中？ 市場每天都充斥著新的競爭對手，預計 2019 年的行業規模將達到 5320 億美元。但多芬的營銷方式在擴大其在世界各個角落的客戶群方面發揮了重要作用。

如果您對 Dove 的營銷策略如何使其成為全球女性的首選品牌感興趣，那麼您可以閱讀這篇文章。 我將向你展示多芬為成為世界各地女性所推崇的“真正的美麗”標準所走過的道路。 不以產品功能或質量為基礎，Dove 是一個品牌的象徵，它超越了其在客戶生活中的意義。 那麼，讓我們開始吧，看看 Dove 是如何做到如此成功的。

鴿子介紹

Dove是聯合利華旗下的美國個人護理品牌。 如果您不知道，聯合利華是一家跨國公司，成立於 1930 年，專注於健康和福祉。 它擁有 40 多個品牌，其中 14 個品牌的年銷售額超過 10 億歐元。 您一定聽說過許多聯合利華品牌，包括 Omo、Rexona、Lifebuoy、凡士林、Clear、Cif、Lipton、Axe 等。

對 Dove 來說，該品牌在 1940 年代就一直在製定產品，起步相當緩慢，但它最初是在 1960 年代推出的。 起初只有Dove Bar和Dove Beauty Bar。 然而，到了 1970 年代，Dove 作為最溫和的美容香皂獲得了爆炸式的歡迎。 很快，該品牌的產品就得到了醫生的大力推薦。

到 1990 年代，Dove 的市值已增長到 2 億美元，如今價值約為 45 億美元。 其產品銷往近 150 個國家，面向女性、男性和嬰兒。 這一成功很大程度上歸功於通過巧妙的營銷策略在女性中建立了良好的聲譽。

多芬的目標市場

Dobe 的常客是那些想要特別照顧自己身體的人。 這些客戶尋找對他們的頭髮/身體化學影響最小或沒有化學影響的產品，而 Dove 符合該描述。 雖然產品適合 18 至 50 歲的男性和女性，但多芬的大部分目標客戶是 18 至 34 歲的年輕、獨立和富裕的女性。

在過去的幾十年裡，該品牌發起了許多活動來教育顧客改變人們的社會觀念，尤其是女性。 因此，Dove 的產品試圖以友好和外向的積極特徵來影響人們的身體和情感。

多芬產品線

Dove 的產品有五個主要類別，它們是：

• 美容棒和沐浴露
• 護髮產品
• 除臭劑
• 洗劑
• 男士護理

自從 1957 年在美國推出以來，Dove 的產品一直被宣傳為一種更健康的替代品，可以替代充滿化學物質的普通美容棒。 Dove 產品的核心是 1/4 保濕霜和溫和清潔劑的專利混合物。 該公司與小農和零售商密切合作，向世界各地的市場提供產品。

Dove 採用全球方法遵循 70:20:10 戰略，而 70% 的創新產品推出是在全球範圍內，20% 的產品組合由全球品牌的本地創新組成，10% 是超本地化的符合當地口味和要求的產品。

Dove 的產品以保持皮膚柔軟和健康的保濕效果而廣為人知。 其競爭對手有Nevia、Oly、Revlon、Loreal、Johnson & Johnson等品牌。

多芬的營銷策略

作為聯合利華最具標誌性的品牌之一，多芬需要持續有效的營銷活動才能留在競爭激烈的美容行業。 通過 90 年代以來的創新營銷策略，多芬得以很好地保持其市場領先地位。 讓我們看看 Dove 是如何做到的。

獨特的策略

多芬的營銷策略與競爭對手大不相同。 Dove 沒有採用常規且更簡單的廣告方式，而是使用漂亮的女演員和模特，而是決定將其與真實的人聯繫起來。 這不僅有助於品牌與客戶建立聯繫，而且還為 Dove 獲得了鮮明而獨特的品牌形象。

隨著時間的推移，人們對品牌營銷和消費方式的態度發生了很大變化。 如果人們覺得自己被迫購買或被不可能的美容標準貶低，他們就不再購買。 因此，品牌資產和品牌形像已成為當今增加零售額和市場份額的重要因素。

通過對美容護理產品採取現代和負責任的方式，多芬和聯合利華因其獨特的營銷策略決策而廣受歡迎。

推廣健康產品

Dove 的產品的核心始終是對皮膚健康溫和。 它有助於保濕和清潔，因此客戶可以享受更好的皮膚。 Dove 提供種類繁多的美容產品，包括洗面奶、沐浴露、手部和身體乳液、洗髮水、除臭劑、護髮素和護髮產品。 但是只有偉大的產品是不夠的。 它還需要出色的營銷。

在一個公司從不安全感中獲利並鼓勵人們修復他們的“缺陷”的行業中，尤其是女性，多芬大膽地解決了自尊心低的問題。多芬了解與人交往的重要性，並避免銷售產品以使客戶感覺更好，但消除他們對人體皮膚狀況的不安全感。因此，多芬的產品不僅外表健康，而且內在健康。

通過這種方式，多芬通過善解人意的營銷策略實現了對目標客戶的巨大影響。

賦予婦女權力的項目

廣告只是文字和圖像，所以除非採取實際行動，否則它不會說服任何人。 因此，Dove 啟動了幾個專注於真正美麗的項目，以在媒體和其他營銷渠道中以更真實的視角代表女性。 這些項目通常由真人貢獻，以打破對美麗的刻板印象，使女性可以在媒體上擁有更具包容性的美麗版本。

Dove 承諾在 60 週年慶典上通過 Dove Real Beauty Pledge 的活動打破不可能的美容標準，該活動有三個誓言：

• 我們將永遠以女性為特色，而不是模特。
• 我們將描繪現實生活中的女性。 我們不會以數字方式扭曲我們的圖像。
• 我們將幫助年輕人建立自尊和積極的身體自信。

簡而言之，Dove 以最真實的方式宣揚美麗，無需化妝或完美的造型。 從 2000 年代開始，它的所有營銷項目都專注於加強原始美的形象。 從那時起，這已成為 Dove 一項令人信服的社會使命，即建立女性的自尊心。

通過長期的承諾和持續的活動，Dove 可以在品牌和客戶之間建立牢固的聯繫。 Dove 引人注目的營銷策略不僅限於產品推廣或銷售，而是解決了幾代女性之間的更大問題，並提升了品牌在買家眼中的地位。

多芬著名的營銷活動

審視 Dove 多年來創造的東西，可以看出該品牌如何通過投資獨特、深思熟慮和復雜的營銷策略來取得成功。 在數字時代，Dove 也迅速崛起，並將其活動轉變為各種渠道的活動，例如特技營銷或大型內容創作。 這繼續強化了 Dove 的品牌定位，同時為觀眾提供了更多的接觸點進行互動。

讓我們看看 Dove 的一些最著名的營銷活動，看看他們如何多年來一直保持在美容行業的領先地位。

真正的美麗運動

2004 年，Dove 發起了 Real Beauty 運動，旨在改變、教育和啟發女性對美的更廣泛定義，讓她們對自己的身體更有信心。 第一階段展示了一系列廣告牌廣告，展示的是普通女性而不是專業模特。 這些廣告上的信息邀請觀眾投票決定一個女人是“胖還是胖”或“枯萎還是漂亮”，結果會動態更新以顯示在廣告牌上。

該活動與一個深切關注女性美容標準的問題相關聯，同時解決了女性不得不面對的不安全感。 鴿子對他們所有人都表示同情。 它為品牌帶來了更高的目標，並在多個層面引起了客戶的共鳴。

這仍然是多芬最具標誌性的活動之一，並激發了許多客戶對自己的身體感覺良好。 人們到處都在分享 Dove，感覺就像：“終於，這是一個了解我與美容標準鬥爭的品牌。”

廣告改造活動

我們所看到的每一個地方，都有一些廣告告訴我們需要“修復”一些關於我們自己的事情。 因此，Dove 創建了一個包含互動元素的廣告改頭換面活動，以便女性可以改變廣告的方式。 用戶可以通過 Dove 設計的正面信息來看待有關減肥或整容手術等廣告的負面信息。

選擇了許多廣告商經常使用的負面搜索詞，例如整形手術、假日、我討厭我的身體、比基尼、健身房或飲食。 那麼Dove只是對這些詞進行了高價，因此帶有這些詞的廣告都無法顯示； 相反，有積極的 Dove 廣告。

使用 Dove 應用程序的人可以創建自己的積極信息，Dove 會為他們購買廣告空間。 這些廣告然後可以與 Facebook 朋友分享，以進一步傳播自愛的信息。 最終，1.71 億條正面橫幅被取代，並覆蓋了 550 萬獨立女性用戶。 超過 70% 的女性回應說，通過這次活動，她們感覺自己更漂亮了。

#ShowUs 活動

意識到 70% 的全球女性感覺不到日常圖像的代表，Dove 在 2019 年與 Getty Images 合作創建了世界上最大的由女性創建的圖片庫 - #ShowUs 項目。 隨著人們試圖擁有 Instagram 完美照片的時代，該項目希望打破對美麗的刻板印象，並展示女性的真實面貌。

該項目收錄了來自 39 個國家的 179 名女性的 5,000 張照片，這些照片由 116 名女性和非二元攝影師拍攝。 這些“模特”有許多未被充分代表的背景，例如殘障人士、黑人、亞洲人、泛性戀者、老年人等等。 所有圖片均可供公眾使用，該項目是 2019 年戛納銀盃獎的獲勝者：變革之獅。

該項目創造了一種大使意識，讓每個人都可以使用這些圖像並加入賦予女性權力的運動。

你能從多芬身上學到什麼？

以下是您可以從 Dove 的營銷策略中學到的快速回顧：

• 您的客戶是真實的人，如果您可以與他們建立聯繫並賦予他們的地位，您的品牌就可以建立一種特殊的聯繫。
• 了解目標市場的真正需求，這樣您才能找到脫穎而出的方法。
• 我們的目標不僅僅是讓自己感覺良好，而是讓自己真正感覺良好。 您也可以邀請人們參與您的活動。
• 如果你成功了，你的品牌將增加銷售額，並在身體和情感上產生積極的影響。

底線

作為美容行業的頂級品牌，Dove 不斷圍繞社會和情感利益建立其營銷策略——即使在現在也被認為是有風險的。 通過真正捕捉消費者關注的問題並以卓越的內容開展活動，多芬得以保持“真正美麗”的代表並賦予全球女性權力。

那麼，到目前為止，您學到了什麼？ 您的品牌是否有如此強烈的單一焦點來在市場上留下自己的印記？ 您想向 Dove 申請什麼業務學習？ 在下面的評論部分分享您的想法，我很想听聽！