Launchmetrics 數字性能峰會的 10 大要點

11 月 5 日，Launchmetrics 舉辦了首屆品牌績效數字行業峰會，時尚、奢侈品和美容行業的個人能夠與同行建立聯繫和網絡，並聽取來自領先品牌和組織的 27 位專家討論未來的品牌表現。 全天，客人可以收聽來自 Allbirds、Anya Hindmarch、百年靈、英國時裝協會 (BFC)、美國時裝設計師協會 (CFDA)、意大利國家相機 (CNMI)、Dior、 Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM)、Tatcha 等等。

在結束我們的數字峰會和一整天富有洞察力的討論之際，我們在本文中總結了 Launchmetrics 績效峰會的 10 個關鍵要點。

“品牌勢頭 = 投資/影響” – Launchmetrics 首席執行官 Michael Jais

為啟動數字峰會，Launchmetrics 的首席執行官 Michael Jais 描繪了行業格局，品牌現在面臨著大流行的影響、市場的快速數字化以及消費者需求的變化等挑戰。 “在過去的五年裡，接觸點的數量已經增加了三倍……這意味著你必須更加努力地工作，更快地保持動力，因為動力是真正的資產，動力是真正的公平，” Jais 說. 他繼續將品牌勢頭描述為降低成本，同時增加品牌影響力，並提到品牌如何通過增加其最有價值的資產（即品牌資產本身）來保持敏捷。 因此，品牌需要採用技術和智能，並利用數據來識別跨地區、跨渠道（在線、社交、印刷）和跨聲音（媒體、影響者、名人、合作夥伴、自有媒體）的機會，以建立品牌勢頭和推動表現。

“我們真的改變了對美的描繪方式，未來美將更加民主化，這對品牌和消費者都是積極的。” – Antonia Baildam， TikTok品牌合作負責人

在第二屆數字峰會上，Launchmetrics 邀請了 Tatcha Beauty、TikTok、Church & Dwight 和 Glossy 共同探討“重塑美容行業的新渠道”。 美容消費者現在更有能力和更了解情況，因此，信息已成為關鍵。 Michael Benson 說：“品牌不再是權威。 它已經民主化了。 消費者對品牌的關注越來越少。 他們關注的是社交媒體、影響者，更重要的是關注他們的同齡人以及他們的想法。” 至於該行業最大的顛覆者，他建議品牌關注亞馬遜，亞馬遜可以為消費者提供端到端的體驗，從而顯著影響消費者的購物方式。 “最大的顛覆者是這些平台的發展，以真正適應當今時代，例如屏幕時間的增加，以及品牌如何讓消費者可以直接或通過現場銷售更方便地購物，”公關高級經理 Rae Giron 表示與Tatcha的影響者營銷，建議品牌需要如何嘗試新的形式來吸引消費者並加快銷售週期。

“創作者想要製作有用的內容，社區意識正在興起，我看到內容的更多目的——它鼓舞人心，它具有教育意義，它幫助人們取得成就，嘗試一些事情。” – Reena Rai，Pinterest 創作者內容主管

隨著世界進入封鎖狀態，人們開始適應“新常態”，消費者開始尋找有用且信息豐富的內容，無論是來自傳統媒體來源還是有影響力的人，以使他們及時了解 COVID 新聞、社會問題，並幫助他們適應不斷變化的環境。 The Wall Group 人才管理總監 Candice O'Brien 在展示如何行業藝術家改變了他們的策略，專注於在大流行期間投入時間和精力來建立一個強大的社區。 隨著品牌尋求建立影響者戰略，KCD 公關和數字部合夥人兼董事總經理 Rachna Shah 表示： “發展真實的聲音非常重要，現在很明顯，當一個品牌沒有意識、不現代並且不了解他們所在的社區時迎合或他們試圖吸引的人。”

“中國消費者在購買意向之前有 8 個接觸點，是西方消費者的兩倍。” – PARKLU 首席執行官 Kim Leitzes

隨著該行業加大對亞洲地區的投資，品牌正在發現新的機會並了解消費者行為的差異。 Allbirds Asia 營銷總監 Tina Ting 與 PARKLU 首席執行官 Kim Leitzes 共同探討亞洲的未來。 至於為什麼品牌在吸引亞洲消費者時需要考慮多個平台，Ting 表示： “人們選擇不同平台的原因有一個有趣的細微差別，因為他們在進行最終購買之前會尋找更多信息——所以意圖已經存在，這就是他們搜索您的品牌的原因——對於品牌來說，在客戶正在尋找的時候掌握一些信息非常重要——這是一個至關重要的漏斗下層接觸點。” 她進一步指出，希望在中國發展壯大的品牌最終需要對產品和信息進行本地化和調整，鼓勵品牌與當地機構合作或投資當地人力資源，以駕馭多元化的中國市場，例如不同的三級城市，因地理位置而產生的消費者需求差異，以及適應市場變化。

“時裝週的互動非常重要。 這是一場文化活動，我認為我們永遠不會離開那些確定的日期。” – CFDA 首席執行官 Steven Kolb

在罕見的情況下，主要時裝週的四位領導人及其相關機構與 ODDA 雜誌的執行編輯 Jessica Michault 一起討論時裝週的未來以及這些行業領導者如何致力於改變時尚界最大的盛會。 關於行業如何從數字化中受益的話題， “社區需要有機會觀看——這是他們以前沒有的。 它使它更容易獲得，並使時尚民主化。” CNMI 總裁 Carlo Capasa 表示。 “這是一個非常適合創新的領域——本來需要 10 年才能完成的事情已經花費了 1 年，而且為了服務和提供幫助，已經出現了令人難以置信的加速。 我非常相信民主化和多樣性，” FHCM 執行總裁 Pascal Morand 說。 然而，就數字節目是否會取代實體活動而言，帕斯卡不同意，“但可以肯定的是，它已經啟動了我們可以稱之為增強創造力的東西。 時尚與視覺藝術之間的關係被放大了，”他總結道。

隨著該行業朝著更具包容性和多樣性的方向努力，BFC 的首席執行官 Caroline Rush 表示： “隨著對話的發展，圍繞多樣性、包容性的整個對話，以某種方式具有針對特定性別的周的感覺相當過時。 有機會舉辦對所有性別開放的時裝週，在這方面更具包容性，感覺是正確的方式。” Capasa 表示同意，並補充說： “這讓時尚更加民主化，無論是在觀眾方面，還是在可以參與的品牌、新設計師、色彩人才方面。 我們正在開始一場通信革命。 我們上個賽季所做的只是一個開始。”

“品牌有義務了解消費者並使用他們可用的信息來個性化他們的參與。” – 百年靈首席數字與技術官 Antonio Carreiro

毫不奇怪，奢侈品消費者已經發生了變化，並且隨著更願意花錢購買商品，奢侈品牌需要適應數字渠道以在新常態下推動銷售收入。 為了討論奢侈品市場的這些變化，百年靈首席數字和技術官 Antonio Carreiro 與記者 Laurie Brookins 一起探討品牌如何利用在線渠道與奢侈品消費者建立聯繫。 “從品牌的角度來看，我認為一致性非常重要，它不是從一個接觸點轉移到另一個接觸點，而是與消息傳遞和溝通保持一致，” Carreiro 表示，這表明數字接觸點在消費者的決策過程中很重要。 “我們從事的是情感業務，” Carriero 說，並提到手錶購買既可以是情感體驗，也可以是衝動體驗，進一步說明銷售週期可能在 3-4 個月左右，這就是為什麼奢侈品牌需要建立一致和個性化的體驗。在購買決策過程中吸引消費者的接觸點。

“品牌需要投資於品牌建設並與消費者建立情感聯繫，因為這將在大流行之後產生揮之不去的影響並建立品牌績效。” – Launchmetrics 首席營銷官 Alison Bringe

儘管世界上大部分地區仍在應對大流行的影響，企業也越來越了解行業內的變化以及如何採用，但 Launchmetrics 的首席營銷官 Alison Bringe 就品牌如何在這段時間內在市場中脫穎而出發表了主題演講. “對於營銷人員來說，有很多一線希望——其中之一就是在短短幾個月內就發生了多年的數字化轉型，”她說，並進一步指出品牌需要在瞄準新產品和瞄準新產品之間找到適當的平衡。老客戶才能成功。 “數字化也會影響老客戶。 嬰兒潮一代和 X 一代的社交媒體消費增長了 42% ，”她表示，而營銷支出將在 2021 年增加，“當您考慮探索哪些策略時，投資回報率和效率將成為最重要的事情以及將營銷預算用於何處，”她補充道。

“對我們來說，作為一個奢侈品牌，創意將永遠領先，我們首先重視創意——我們決定平台、影響者付費策略——一切都是由創意和創新驅動的。” – Dior 社交媒體和電子聲譽總監 Gary Pinagot

為了討論品牌如何在 COVID 時代成功推出系列，Launchmetrics 的首席客戶官 Tatiana Ferreira 會見了 Dior 的社交媒體和電子聲譽總監 Gary Pinagot 和 Linkedin 的奢侈品主管 Tatiana Dupond。 “今天的奢侈品買家購買的不僅僅是衣服，他們購買的是品牌背後的東西和品牌價值，”杜邦說，並建議品牌需要建立一個全面的內容故事來傳達其故事並傳達品牌的目的。 在建立系列發布策略方面，Pinagot 建議品牌在利用數據、保護系列信息和尋找合適的平台來傳遞信息之間找到適當的平衡。

“Linkedin 上的人們肩負著了解品牌的使命，他們總是想更進一步，所以你所說的信息要真實，” Dupond 提到，並進一步指出品牌通過在 Linkedin 上發布已經看到了非常強大的結果和參與度居住。 “Louis Vuitton 在 Linkedin 上直播了他們最後的四場秀，他們有一個完整的策略——他們在 Linkedin 上吸引了 300 萬獨特的奢侈品買家，因此它是奢侈品和時尚品牌的寶貴資產，”她分享道，展示了品牌的機會在製定係列發布戰略時探索利基和目標平台。

“令人耳目一新的是，在過去的 8 個月裡，我們一如既往地忙碌，因為許多我們從未預料到的品牌都表示他們感興趣，不僅在談論可持續發展，而且在談論可持續發展。”- Diana Verde Nieto，聯合創始人, 積極奢華

可持續發展一直是時尚、奢侈品和美容行業中備受關注的話題，隨著疫情對許多人來說是催化劑和警鐘，可持續發展成為消費者決策過程的重要組成部分。 在績效峰會的最後一場會議上，Launchmetrics 邀請了記者 Dana Thomas、Positive Luxury 的聯合創始人 Diana Verde Nieto、她的同名品牌 Anya Hindmarch 的創始人 Anya Hindmarch 和 Ganni 的聯合創始人 Nicolaj Reffstrup 討論品牌如何重建一個更可持續的行業。

“在經濟上，財務上——我們努力確保我們推出的產品最終不會成為營銷噱頭，而且我們可以在整個商品樓層實施它，否則，它不會產生真正的影響，只會是講故事，” Reffstrup 提到，建議品牌確保任何可持續的系列發布都應該產生持久的影響，並且應該擺脫講故事的心態。 “當我們扔掉一些東西時，就沒有了，” Hindmarch 說，提醒我們時尚、奢侈品和美容行業帶來的環境影響。

隨著這一年的結束，我們的行業將繼續應對行為變化，並探索在快速發展的環境下與消費者互動的新策略。 對於時尚、奢侈品和美容行業的許多品牌來說，2021 年將是關鍵的一年。 Launchmetrics 的首席營銷官 Alison Bringe 提到，到 2021 年數字營銷支出將達到 $120B，衡量對於品牌了解其投資回報率並深入了解應該在哪裡進行投資至關重要。 我們希望您喜歡Launchmetrics 舉辦的性能峰會，如果您錯過了，您可以在此處訪問所有重播的數字會議！