數字戰略衡量框架

這篇文章概述了一個久經考驗的框架，用於規劃和實施數字營銷衡量框架，有助於規劃和理解數字戰略的有效性。 它包括分步指南、模型圖和 Excel 模板。

下載示例測量框架電子表格。

數字營銷中最大和最常犯的錯誤之一就是沒有設定可以有效衡量的活動目標。 下一個最常見的錯誤是沒有設定可以輕鬆與業務目標聯繫起來的目標。 這意味著我們無法判斷我們的活動是否成功，因此無法計算投資回報率並證明我們的數字營銷預算是合理的。

以下衡量框架可用於幫助制定和實施我們的數字戰略，以及幫助計劃和衡量戰術活動併計算投資回報率。

為了衡量任何數字營銷活動的成功與否，我們需要首先確定我們希望人們在網上實際做什麼。 例如，填寫表格、購買產品、下載報告或觀看視頻。 我們的主要目標是我們可以讓人們在網上做的最接近我們最終業務目標的事情（但是這可能仍然離我們的最終業務目標有些距離）。 理解這一點的最簡單方法是使用一些示例：

我們的最終業務目標是銷售我們的產品或服務，但在大多數情況下，我們希望從我們的網站獲得潛在客戶。 潛在客戶是填寫表格或拿起電話並打電話的人。

我們的最終業務目標是有人走進商店或使用在線商店購買我們的產品。 我們可能不擁有該商店或網站。 在這種情況下，我的主要目標是參與內容以建立對該產品的認識和渴望。

我們的最終業務目標是在線銷售，而我們的主要目標是在線銷售，因此這兩個目標之間沒有區別。

通過了解我們的主要目標是什麼，我們可以將其設置為我們的網絡分析的目標。 這意味著我們可以直接衡量我們正在進行的任何數字活動的成功與否。 在此階段，了解不同類型的分析目標並確定如何正確設置這些目標是基礎。

不同的主要目標需要選擇不同的目標類型。

最常用且最容易設置的目標類型是目標目標。 目的地目標只是衡量我們網站上的某個人到達特定頁面，一般來說，這將是一個“謝謝”頁面。 這可能是顯示“感謝您填寫我們的表格”、“感謝您完成在線購買”的頁面或任何其他數量的確認已執行操作的不同頁面。 通過訪問此頁面的人，我們知道他們已經完成了我們想要的操作，因此可以將其記錄為目標。

這種類型的目標衡量我們網站的訪問者停留時間超過定義的持續時間。 這可能表明對我們的內容的參與，但請記住，它也可能表明用戶發現難以完成他們想要的任務並且需要很長時間。 當我們的主要目標是內容參與時，我們可能會使用這種類型的目標，但事件目標通常會更好。

這種類型的目標衡量我們網站的訪問者查看一定數量（或更多）的頁面。 同樣，這可能表明參與了我們的內容，但也可能表明我們網站上的某個人瀏覽了許多頁面並且無法找到他們正在尋找的內容。 當我們的主要目標是內容參與時，您可以使用這種類型的目標，但同樣，事件目標通常可以更好地實現這一目標。

當我們試圖將內容參與度作為主要目標時，這是最常用的目標類型。 目的地目標著眼於頁面加載，而事件目標著眼於該頁面內發生的事情，例如向下滾動頁面、按下視頻上的播放按鈕或某人在頁面上玩遊戲 5 分鐘。 事件目標的缺點是他們需要向網頁添加額外的代碼，但這是完整的文檔，並且可以由 Web 開發人員、代理商或自由職業者輕鬆設置。

到目前為止，您可能正在查看此內容並看到一些潛在問題。 我們怎麼知道填寫表格的人實際上會帶來商業銷售？ 這是我們開始構建模型時需要考慮的下一件事。

填寫的查詢表不是銷售，參與我們內容的人並不意味著他們會購買任何東西。 因此，我們的模型需要考慮這一點，我們需要一種方法來彌合業務目標和主要目標（如果存在這些目標）之間的差距。 值得慶幸的是，在大多數情況下，這相對容易做到，稍後我們將更深入地重新審視這一點。

開發模型的下一個階段是查看每個渠道如何推動這些主要目標，以及我們需要為每個渠道衡量什麼。 我們現在可以將數字渠道添加到我們的模型中，並將我們為這些渠道測量的內容定義為每個渠道的指標。 每個渠道的關鍵指標將是該渠道為我們的網站帶來多少流量，但我們還將根據渠道製定許多其他指標。 這些指標都是我們可以嘗試和改進的東西，這反過來會導致來自特定渠道的更多流量進入我們的網站。

例如，我們可以看到電子郵件營銷渠道，我們的關鍵指標是從電子郵件營銷驅動到網站的流量。 但是，我們還將衡量我們的打開率和點擊率，因為這些都是我們可以改進的，以便從這個渠道為我們的網站帶來更多流量。 還應該注意的是，指標不限於每個頻道有 3 個度量，我們可能還會在這裡測量我們的電子郵件列表的大小。

您可能已經註意到現階段我們的框架中缺少的其他內容？ 僅僅因為我們從數字渠道（無論是推特、電子郵件或其他任何渠道）獲得更多流量，並不意味著這些流量將轉化為我們正在完成的主要目標。 事實上，在 Twitter 上獲得大量追隨者、為我們的網站帶來大量流量並且沒有完成主要目標（因為它是錯誤的受眾）相對容易。 因此，我們需要在我們的模型中建立一個貢獻分數，告訴我們該渠道為完成我們的主要目標做出了多少貢獻。 值得慶幸的是，由於我們已將主要目標設置為分析目標，因此有一份報告可以非常輕鬆地為我們完成此任務，那就是多渠道路徑報告 (MCF)。

MCF 報告向我們展示了在完成分析目標的所有人員中，他們在途中使用了哪些渠道（它可以在一段時間內查看這一點，目前最多 90 天）。 了解這告訴我們什麼非常重要，關鍵是它顯示的渠道不是某人在完成我們的目標之前所做的最後一件事，而是他們所做的事情之一。 這很重要，因為完成主要目標的過程可能包括多次訪問該網站並從許多不同的地方進入。 該報告提供了貢獻百分比，因此我們可以了解每個渠道（或渠道組）如何為正在完成的目標做出貢獻。

擁有這些信息意味著我們現在可以將貢獻百分比添加到我們的測量框架中。 這意味著我們不僅可以衡量每個渠道帶來了多少流量，還可以衡量這些流量對我們的主要目標的貢獻。

這個貢獻百分比可以直接從我們的 MCF 報告中獲取，使我們能夠了解特定渠道的有效性，還可以了解這如何影響貢獻的整體情況以及渠道如何相互作用。 更高級的用戶可能希望更改 MCF 報告將不同渠道組合在一起（或不組合）的方式。

開發我們的衡量框架的最後一步是重新審視主要目標和業務目標之間的潛在差距，並嘗試了解我們如何彌合這一差距。 本質上，我們需要考慮 3 種潛在情況：

沒有差距，因為主要目標和業務目標是同一件事。

我們的主要目標是填寫表格的人，因此我們需要跟踪這些信息以進行潛在銷售。 這可以使用大多數客戶關係管理 (CRM) 系統來完成，並且像 Salesforce 這樣的 CRM 系統已經準備好輕鬆地做到這一點。

這裡的主要目標是參與內容，因為我們的業務目標發生在第三方網站或物理位置，因此我們無法直接跟踪它。 這裡的差距可以通過仔細使用抽樣調查和問卷來衡量，以了解完成我們主要目標的人與完成我們業務目標的人之間的相關性。 例如，我們可以在我們的產品包裝中添加一份調查問卷，詢問購買產品的客戶在購買之前使用了我們的哪些媒體和數字渠道。 雖然並不容易，但這種方法可以幫助彌合我們迄今為止尚未獲得的知識差距。

構建我們的測量框架的最後一步是開始使用它。 我們現在可以看看哪些渠道似乎對我們的目標做出了好的或不好的貢獻。 一旦我們專注於某個渠道，我們就可以查看我們可以調整哪些指標以改進事情。 這將使我們能夠開發新的戰術活動，例如，增加我們的電子郵件列表、提高我們的打開率、讓我們獲得更多的 Twitter 關注者或改善我們頻道的任何指標。 一旦我們這樣做了，我們就可以看到這對渠道的貢獻百分比有什麼影響，然後繼續迭代這個過程。

儘管建立數字戰略衡量框架並不一定容易，但它將使我們能夠有效地建立和衡量我們的數字化工作，並努力了解我們每個渠道的投資回報率。 一旦實現這一目標，就可以更輕鬆地獲得更多預算並證明其合理性，並繼續改善我們的業務成果。