Web Cookie 的數字營銷指南

愛他們或恨他們，網絡 cookie 在數字營銷機制中發揮著重要作用。 它們幫助我們接觸到合適的客戶，了解網站的哪些部分需要一些 TLC，並判斷您是否真的應該為 AdWords 廣告活動花錢——但它們到底是什麼？

在本指南中，我們將深入了解網絡 cookie、它們的工作原理以及如何使用它們為您自己和您的客戶增加價值——所有這些都以一系列 *ahem* 一口大小的塊的形式呈現.

什麼是網站 cookie，它們是如何工作的？

Web cookie（也稱為 HTTP cookie）是一小段數據，當用戶訪問某個網站時，它會添加到用戶的 Web 瀏覽器中。 該代碼在其創建者設置的一段時間內（或直到用戶刪除它）存儲在用戶的瀏覽器中，並更改瀏覽器與某些頁面交互的方式。 該技術用於促進各種功能，包括：

• 激活重定向廣告——稍後會詳細介紹
• 存儲有狀態數據（例如，您在電子商務網站上添加到購物車的商品）
• 保留先前輸入表單的數據（用於自動完成功能）
• 保存用戶首選項
• 身份驗證 cookie 將用戶的帳戶詳細信息和登錄狀態傳達給受帳戶保護的服務器
• 記錄用戶活動

無論是直接還是間接，所有這些網絡 cookie 功能都用於促進數字營銷功能。

有針對性的數字營銷

網絡 Cookie 用於提供多種類型的有針對性的數字營銷。 它們存儲用戶數據和行為信息，允許廣告服務根據變量來定位受眾群體，包括：

• 年齡
• 性別
• 地點
• 興趣
• 您網站上的行為
• 搜索引擎上的行為
• 社交媒體上的行為

（斜體：單平台定向廣告/ 粗體：重定向）

現在，我們將把 cookie 在定向數字營銷中的各種用途分為兩個關鍵組：重新定向和單渠道定向廣告。

網絡 Cookie 和重定向

我們將從大的開始：重新定位。 還記得您第一次開始在網絡上被您在上一個會話中查看過的產品關注嗎？ 你曾經訪問過它的網頁，現在它出現在你的電子郵件帳戶、YouTube、Skype 個人資料側邊欄等等中。 這是一個實際的重定向示例，從那時起，您很可能會在許多其他場合遇到它。

重定向有多種形式：

網站重定向 Cookie – 您網頁上的重定向像素（一個微小的代碼單元）會在用戶瀏覽器中留下一個 cookie，當他們訪問重定向網絡（例如 Google 展示網絡）中的某些網站時，會向他們顯示您的廣​​告。 您可以設置此 cookie 以根據用戶與您網站的交互方式以不同方式與您的廣告服務進行通信。 例如，如果用戶在離開之前查看了某個產品頁面，則可以設置 cookie 以指示重定向服務專門為該產品提供廣告。 這種網站重定向模式稱為個性化重定向或動態創意。
搜索重定向 Cookie – 根據用戶之前的網絡搜索活動，在第三方網頁上顯示您的廣​​告。 搜索重定向（例如 Google 展示廣告網絡的重定向功能）不同於搜索廣告（例如常規 Google AdWords 廣告），因為它在搜索結果上下文之外提供廣告。
鏈接重定向——通過在用戶通過特定鏈接訪問特定網頁時向用戶的瀏覽器添加 cookie 來工作。 鏈接和網頁都必須由廣告商控制，儘管網頁不一定是廣告商主網站的一部分。 將鏈接重定向與發佈在品牌社交媒體帳戶上的鏈接結合使用是一種有用的方法，營銷人員可以藉此提取和細分社交媒體受眾以用於其他在線營銷目的。

顯示基於廣告的電子郵件重定向– 當用戶打開營銷電子郵件（包含跟踪像素）時，將 Web cookie 添加到用戶的 Web 瀏覽器。 然後使用此 cookie 來觸發第三方網站上的展示廣告。 僅當使用基於瀏覽器的電子郵件服務打開電子郵件時，基於顯示廣告的電子郵件重定向才有效。

電子郵件重定向——營銷人員可以使用電子郵件重定向向訪問過品牌網頁的匿名網絡用戶發送電子郵件。 當用戶訪問廣告商的網站時，這種類型的電子郵件重定向識別用戶的 IP 地址，從而識別他們的電子郵件地址（當用戶在數據字段中輸入他們的電子郵件地址時，IP 地址和電子郵件地址可以在 Web cookie 中關聯在一起）。 這可能是最有爭議的重定向更廣泛使用的形式。

重定向問題

重定向技術——更廣泛地說，cookies——因將用戶數據用於營銷目的而受到隱私活動家的抨擊。 這是一場有趣的道德辯論，但對於今天的數字營銷人員來說，cookie 和重定向的替代品很少而且相差甚遠。

我們認為答案不是放棄這些技術，而是負責任地使用它們，並以增強用戶在線體驗的方式使用它們。 這就是我們將如何做到這一點。

英國特許營銷協會發表了一篇有趣的研究論文，題為“它到底是誰的數據？”，其中有很多關於營銷人員和消費者對數據隱私問題的看法的信息。 在對 500 名營銷人員的調查中，CIM 發現 41% 的人沒有完全了解有關使用消費者個人數據的法律和最佳實踐，只有 36% 的人表示他們的組織在收集用戶數據方面是透明的。

這裡給營銷人員的信息很明確：我們可以做很多事情來改進我們使用客戶個人數據的方式。

ICO 的本隱私和電子通信法規指南準確列出了您可以和不可以使用 cookie、用戶數據和數字營銷通信做什麼。 對於任何公司來說，朝著正確方向邁出的一大步就是讓本指南成為您營銷團隊中每個人的必備讀物。 您可能還想查看 ICC UK Cookie 指南，該指南提供了有關 Cookie 法的深入指導和建議。

了解用戶的數據隱私權不僅從道德或法律角度有益——它還將幫助您清楚地向用戶解釋您的網站使用 cookie 的原因。 CIM 的報告指出，在接受調查的 2,245 名消費者中，有 67% 的人願意提供更多的個人數據，如果組織清楚透明地說明他們打算如何使用這些數據 - 這表明在您網站的 cookie 免責聲明中提及您的營銷意圖，謹慎使用選擇的語言，可能對所有相關人員都有好處。

單渠道定向廣告

Cookie 在促進社交媒體中的定向廣告方面發揮著獨立但不可或缺的作用。 沒有它們，就無法創建、訪問或維護配置文件； 沒有用戶資料，就沒有客戶數據； 沒有數據就沒有針對性的營銷。 從這些術語開始考慮社交媒體資料——作為自願放棄的用戶數據緩存——是為了深入了解 Facebook 是如何建立歷史上最大的廣告帝國之一的。 這也有點令人不安。

使用 cookie 評估營銷績效

Cookie 不僅可以幫助營銷人員取得成功，還可以幫助營銷人員取得成功。 通過跟踪用戶行為，他們幫助他們衡量甚至倍增它。

谷歌穩定的兩款產品提供了在數字營銷中使用行為跟踪 cookie 的最著名的例子：即谷歌 AdWords 和谷歌分析，它們都提供了獨特的跟踪功能，值得個人關注。

Google AdWords 中的轉化跟踪

請不要採取錯誤的方式，但如果您使用的是 AdWords 並且您沒有適當的轉化跟踪，那麼您做錯了。 轉化跟踪可幫助您評估 AdWords 廣告系列、廣告組、單個廣告和關鍵字的效果，方法是記錄通過 AdWords 廣告訪問您網站的用戶何時進行購買或完成其他轉化目標，例如提交預約表或註冊時事通訊。

它的工作原理是這樣的：用戶點擊鏈接到您網站的 AdWords 廣告，並立即將跟踪 cookie 添加到他們的瀏覽器中； 他們留在您的網站上（或稍後返回）並完成轉換； 然後，他們會到達帶有唯一 URL 的“謝謝”/“購買成功”頁面； 您之前已將 AdWords 提供的一小段代碼添加到此頁面； 該代碼識別用戶瀏覽器中的跟踪 cookie，並將轉換記錄在您的 AdWords 帳戶中。

PPC是一門科學，轉化跟踪是其關鍵的分析方法。 為了充分利用它，您可以將貨幣價值歸因於轉化，從而查看廣告的每次轉化費用。 這將幫助您確定帶來最佳回報的廣告，以及您應該削減的廣告。

在 Google Analytics 中跟踪用戶行為

Google Analytics 使用 cookie 來存儲有關新用戶和老用戶如何與其客戶網站互動的大量數據。 這些 cookie 數量驚人，可以在用戶的瀏覽器中保留十分鐘到兩年不等的時間。 這是所用 cookie 的完整列表和說明。

分析是一種複雜的工具，不僅值得擁有詳盡的指南。 對於初學者，以下是它可以提供見解的一些關鍵領域：

• 人口統計信息，包括年齡、性別、位置和興趣
• 行為信息（包括新的與返回的和會話長度）
• 轉化信息（可以與 AdWords 轉化目標分開）
• 瀏覽器和設備信息
• 電子商務數據

將 Google Analytics 鏈接到您的網站相對簡單——只需設置一個帳戶並按照說明操作，這將涉及向您的網站添加一小段代碼。 關聯您的帳戶後，您將能夠對數字營銷採取更智能的方法。 您將能夠看到每個渠道（自然搜索、社交等）為您的網站帶來了多少流量、網站每個頁面的受歡迎程度等等，直至非常精細的水平。 這就是 cookie 的力量，使網站所有者能夠為他們的用戶創造更好的體驗，並為他們自己創造更好的營銷設置。

看看你自己的餅乾！

除非在您的瀏覽器上禁用 cookie，否則您應該能夠在瀏覽器設置中查看您的 cookie。 如果您像我們一樣，您將擁有數百個！

只需稍作研究，即可輕鬆找到您的 cookie。 以下是針對 Chrome 用戶的一些說明。

查看您的網絡 cookie 可能是一種非常發人深省的體驗。 每一個都旨在支持特定的功能並巧妙地為您的互聯網體驗增添色彩。 我們留下的印像是，雖然餅乾遠非完美，但我們幾乎離不開它們。

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