數字代理服務：未來會是什麼樣子？ [免費電子書]

如果您經營（或為之工作）廣告或營銷機構，我們認為您會喜歡我們的新免費電子書： The Next Agency。

這本電子書共有 30 頁，易於閱讀。 簡而言之，這是一個故事……

• 第一章解釋了舊機構是如何運作的——瘋子時代的東西。 （酒保，給我加倍。）
• 第二章討論了 1980 年代和 1990 年代對代理世界施加的數字化變革。
• 以下章節提供牛肉：
  • 新型代理機構必須關注的事情才能蓬勃發展
  • The Next Agency如何更智能地工作並與買家和客戶建立對話
  • The Next Agency如何打造更強大的團隊
  • The Next Agency如何挖掘數據以收集見解並有效應對

下載下一個機構電子書

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這本電子書還收錄了來自業內一些最優秀人士的重要數據、信息圖表和見解。 認識寫“藍圖”的人：Paul Roetzer。

2004 年，保羅意識到營銷代理模式已經被打破多年。 次年，他創辦了自己的經紀公司 PR 20/20。 2012 年，他在其令人驚嘆的著作《營銷機構藍圖》中為數字營銷機構提供了 200 多頁的課程，分享了他的見解。

HubSpot 的聯合創始人 Dharmesh Shah 寫道： “營銷機構藍圖是一本實用的內幕指南，任何建立下一代營銷服務公司的人都應該閱讀它。”

我同意。 我在研究The Next Agency時閱讀了這本書，並將 Paul 的許多觀察和想法融入了電子書中。 然後我有幸採訪了保羅。 我向保羅詢問了《下一個機構》中開發的一些主題：代理商是否與客戶保持距離？

您將享受我們 21 分鐘的談話。 （以下是採訪記錄，如果您願意閱讀的話。）

巴里：保羅是 PR 20/20 的首席執行官和創始人。 這是一家已經存在一段時間的數字代理商。 多虧了《營銷機構藍圖》一書，他在有關數字營銷的成熟和演變的對話中扮演了非常重要的角色。

讓我們從這裡開始。 在你的書的前言中，HubSpot 的聯合創始人 Brian Halligan 談到了代理機構如何未能承認消費者行為的轉變。 他說他們遠離與客戶的接觸。 但他最初是在寫《入站營銷》一書時寫的，幾年前他為你的書寫了這個。 但現在是 2018 年，這仍然是真的嗎？ 代理機構是否有可能不承認消費者行為的變化？

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保羅：是的。 我從 2011 年 4 月開始寫那份手稿。當時，正如我知道你在電子書中談到的那樣，布賴恩只是在談論《廣告狂人》時代，他們只是坐在那裡進行創作嗎？人們會消費並享受他們的創意。 他們不必真正走出去了解和與人互動。 毫無疑問，這種情況還在繼續發展。

我確實認為今天的品牌普遍理解互動的必要性，無論是通過互動內容或社交媒體，還是無論車輛在哪裡，他們都知道他們必須走出去與消費者建立聯繫。”

我今天花了很多時間談論人工智能，它開始發展得更快，現在面臨的挑戰是品牌需要意識到消費者正在尋找什麼，並且在很多情況下是深度個性化。 這真的很難做到。

即使是你我和其他營銷人員在過去五年中一直在使用的許多核心技術，比如營銷自動化、CRM，這些工具本身也無法實現個性化。 人類，營銷人員必須這樣做，而像人工智能這樣的東西正在不斷加速朝著這個更智能的未來發展。

因此，品牌通常做得更好，但越來越難，因為亞馬遜、蘋果和 Facebook 等品牌正在改變消費者期望與之互動的方式，他們幾乎預期並期待個性化的體驗水平。

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巴里：讓我們回到代理模式，我想所以你在介紹中脫穎而出，而我在我的電子書中走出大門，引用你的話，“有動力改變的機構將擺脫低效的計費時間遺留系統，轉向更多以結果為導向，基於價值的模型。”

計費時間有什麼問題？ 你肯定得罪了那里相當多的機構。

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保羅：是的，這本書的第一章叫做“消除計費時間”。 很有趣，當這本書剛出版的時候，我確實預料到了代理界會收到很多回扣，而且做得很好，被廣泛閱讀，五年多來我從來沒有收到過一封負面的電子郵件或評論消除計費時間的需要，這聽起來很瘋狂。 而且我知道仍然有 30-40% 的代理機構使用它們，但我認為代理機構中沒有人真正認為它們不是最以客戶為中心的事情。

我的意思是，該行業建立在計費時間之上，因為從機構的財務角度來看，它很容易執行。 這就像你做一個小時的工作，你為一個小時的工作收費。 問題是這一切都基於輸出。 所以我們做了五個小時的工作，這是整個清單，你去吧，給我們五個小時的報酬。 沒有任何基於結果的東西。 這並不是說我們實際上為你創造了價值，而是我們做了很多工作，我們不知道它是否真的會幫助你成長，但這並不重要。

這就是我在代理界生活的頭五年所做的。 我只會發送帶有文本塊的發票，就像我們完成所有這些工作一樣，它是 10 小時、50 小時、100 小時，然後給我們寄一張支票。 客戶一直在說，嗯，我真的不明白你到底做了什麼； 我不知道這如何為我們創造了任何價值。 所以這是我模型問題的一部分。

另一個是：一小時的價值是多少？ 這真的是一件很難量化的事情。 我在書中給出的示例，這是一個很好的具體示例，如果我要編寫新聞稿並且我按小時完成，並且我有一個高效且非常合格的客戶人員編寫它並且在他們的生活中已經完成了一百次，他們會很快寫出那件事。

因此，假設他們以每小時 150 美元的價格編寫它，三個小時，完成。 客戶支付 450 美元。 假設在選項 B 中，一個只寫了幾個版本的初級帳戶人員編寫了它，而初稿很糟糕，所以一個高級人員編輯了它，把它還給初級人員，回到高級人員，最終給客戶。 在一天結束時，客戶仍然得到相同的產品，但如果第二個選項以每小時 150 美元的價格花費 10 個小時，現在是 1,500 美元。 如果有預算，他們無論如何都會付錢，他們甚至可能不會質疑，但一個版本真的比第一個版本值那麼多嗎？ 不，絕對不是。 你不能用邏輯來辯論，但這就是模型的工作原理。

在 80 年代或 90 年代，沒有那麼多的干擾，你是一名職業作家，你坐下來寫作，你沒有 Instagram、Facebook、Twitter 和短信，所有這些東西都在不斷湧現。 現在一個機構人的小時，幾乎從來沒有他們真正連續工作一個小時。 因此，如果您要為一個小時計費，那麼您很有可能在該小時內停下 5 到 10 次來檢查某些內容。 那是我的事，一個小時不值得過去的價值，而且當代理商模特收費時，他們為他們收取的費用也不值得。 所以我只是認為這是一種非常以代理為中心的方法，這對代理來說很容易做和收費，而且他們的很多財務模型，他們的薪酬模型都是建立在它之上的，所以真的很難切換和改變。

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巴里：客戶現在如何評估他們代理機構的表現？

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保羅：它必須基於指標。 對我們來說，只要我們建立關係，我們就會進入績效數據。 如果他們正在尋找增加漏斗的頂部，例如獲得更多的網站流量、更多的訂閱者、更多的社交範圍，無論該指標是什麼，你看看今天的數據是什麼，你看看改進它的方法. 這可能是潛在客戶的目標，無論是交互式的還是可下載的，該內容旨在開始讓人們進入該潛在客戶漏斗，然後培養他們。

因此，您必須擁有關鍵績效指標，表明我們希望增加 20% 的流量，我們希望每季度增加 10% 的潛在客戶數量，我們希望幫助提高銷售線索的轉化率，或者就像減少我們的客戶離開一樣。 這就是機構應該做的。 他們應該知道業務目標是什麼，知道營銷目標是什麼，然後支持該業務目標，並且他們應該知道他們提供的服務如何幫助實現這些目標。

即使您不直接負責潛在客戶數量，如果您正在編寫產生潛在客戶的內容，您應該知道，因為您實際上可能會將價值留在桌面上，您可能只收取十個小時的費用工作，實際上你的工作可能已經創造了一百個潛在客戶，這些潛在客戶變成了一百萬美元的業務。 所以代理機構需要對此有洞察力，他們必須知道他們工作的結果是什麼，這樣他們才能知道他們為某人所做的事情的真正價值。

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巴里：這個問題本身就概括了 50 年代、60 年代、70 年代時代的不同，而現在，他們當時並不內疚，他們沒有我們擁有的數據，這很有趣。

所以那些不按小時計費的機構，或者即使他們按小時計費，他們需要在這些小時內提高效率，就像你說的一小時並不總是等於一小時。 我在我的電子書的一小部分中寫了，而您在書中的大部分中寫下下一個機構需要更聰明地工作。 他們是怎麼做到的？

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保羅：技術。 您當然可以在內部開發流程，以確保員工盡可能高效地工作。 所以如果他們是第一次做一個項目，有一個他們可以遵循的模板或一個過程，一個逐步的過程讓​​他們……像這樣的小事情。

但是技術肯定會繼續進步，並使我們越來越有效率。 營銷自動化就是一個例子。 早在 07 年，08 年初，我們就是 HubSpot 的第一個合作夥伴，我們整合了這項技術，並開始將我們以前手動執行的許多流程自動化。

現在我們處於人工智能實際上開始做很多人類今天必須做的手工工作的時代。 一個例子是電子郵件主題行寫作，您可以購買一個軟件來比人類更有效地編寫電子郵件主題行； A/B 測試登陸頁面，由機器完成，人類甚至不必弄清楚如何處理它； 媒體購買，我們作為人類、作家、營銷人員所做的所有這些事情。

正在開發許多新技術以使營銷更加智能，這將成為未來三到五年內使營銷更加智能和代理機構更加高效的主要驅動力。”

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巴里：是的，這既令人恐懼又令人鼓舞。 簡要回顧 Halligan 所說的話，他說代理機構與客戶保持距離。 在我的電子書中，我談到了創建對話的必要性。

很難想像有太多的數字機構沒有在社交媒體上小跑作為其服務的一部分，或者至少在社交媒體上與客戶進行諮詢。 所以告訴我你是否同意創建對話是等式的一部分，以及數字機構如何幫助他們的客戶做到這一點。

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保羅：當然是互動內容，除了上網站和閱讀內容之外，你可以做的任何事情來吸引他們。 任何類型的測驗、互動工具……我們使用在線聊天作為其中的重要組成部分，因此我們建議每個客戶，尤其是 B2B 領域的客戶都擁有在線聊天工具。

沒有理由不在線聊天。 我們發現我們的一些網站甚至沒有大量的流量，你會讓人突然出現，我們會彈出一條消息說嘿“歡迎來到網站，我們有什麼可以幫助你的？”

他們會問問題，他們會告訴你他們在尋找什麼，你可以擁有世界上最好的內容策略，你可能不會想到有人會在網站上的所有原因或他們會尋找什麼。

那麼顯然你有社交媒體並且能夠衡量它。 你聽得越多，你與他們實際互動的次數就越多，而不僅僅是發布和宣傳你正在做的事情，你與消費者建立聯繫並發展品牌的機會就越大。

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Barry： ShortStack 的業務不排除你所說的一些事情，但它包括競賽和贈品，尤其是在 Instagram 和 Facebook 上很火，但在 Twitter 和其他一些網絡上並沒有超出範圍。

你怎麼看那些？ 這是開始對話的好方法嗎？ 他們經常聲稱這是收集用戶生成內容的好方法。 你怎麼認為？

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保羅：當然。 您可以做任何事情來吸引觀眾並為他們創造價值。 這就是它的全部意義所在。 當然，歸根結底，該品牌的目標是讓某人採取行動，而不僅僅是完成測驗或比賽。 他們想在某個時候真正向他們推銷一些東西，但今天的營銷主要是關於價值創造、參與和娛樂，尤其是在人們想要被娛樂、想要獲得有價值的東西的社交媒體渠道中，它們可以成為與人聯繫的好方法。

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巴里：今天，如果您從事數字代理業務，就像您一樣，您會以不同的方式招聘人才，尋找人才的方式與“分段”和細分時的方式不同：給我找個作家，給我找個分析師，給我找個媒體買手。

今天的機構是否會尋找與過去不同的人才？

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保羅：很多機構仍然聘請專業人士、作家、搜索引擎優化人員、需求生成、社交。

我們在書中談論了很多混血兒，我們所說的混血兒是指這些跨學科的人。 因此，我們實際上傾向於聘請專業作家，我們從新聞學院、傳播背景中招聘了很多人，因為我們認為寫作是當今營銷的核心能力，而不僅僅是在代理領域，你需要能夠寫得好。

所以我們經常僱傭真正有實力的作家，然後我們在其他領域培訓他們。 就像他們必須經常精通社交媒體，他們必須精通技術，他們必須學習新技術並應用它們，因為他們所做的很多事情就是嘗試 HubSpot 或 Drift 或任何可能的工具，他們必須很舒服地進入並學習一些東西，並弄清楚如何為客戶使用它。

我們確實有專攻的人，但我傾向於把它看作是當你去文理學院並且你有一個專業並且你將大量時間和精力集中在開發該領域上時，這將是專業化部分，但您也在學習所有其他領域，您可以將這些領域應用於您選擇做的任何事情。

所以這就是我們傾向於培養的人才……強大的作家，但我們希望他們擁有多元化的背景，然後隨著時間的推移，他們可能傾向於更多地專注於一個服務領域，但很多時候他們實際上是這些混合體。

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