解碼 Facebook 頁面單元及其 KPI：理智的社交媒體營銷，第 2 部分

營銷人員無需花時間研究什麼發布計劃會產生哪些單元和哪些操作，就可以在整個地方噴灑操作。 與此相輔相成的是 Facebook 廣告單元（Sponsored Stories），它創建了混合付費/自然單元（付費/自然放大）。 使困惑？ 可以理解。 Facebook 上的營銷人員可以使用多種內容類型，每種類型都有自己的演示文稿和可用的交互。 繼續閱讀，我們將深入研究，從簡單的 Facebook 單元的描述開始，然後進入更複雜的混搭單元。

了解您的 Facebook 單位

當您在 Facebook 上發佈內容時，一些用戶會在他們的 FB 頁面上看到一個互惠的內容對象。 我們將這些內容塊稱為“單元”。 有一系列甜蜜的有機和付費內容單元。 所有類型的頁面帖子、Facebook 廣告、推薦的朋友、生日通知和股票代碼都是單位的示例。

每個單位，無論是付費的還是自然的，都有定義的特徵和幾個變量，取決於用戶和品牌發布的內容以及他們如何互動。 付費單元（Facebook 廣告）取決於廣告商購買的廣告單元類型。 即使在類似的付費和自然單元中，也可以有各種各樣的演示文稿，例如，一些 FB 廣告有“喜歡”選項，而另一些則沒有。

每個單元都由文本和/或圖像組成，就像任何網頁一樣。 一些文本和圖像鏈接到“操作”集合，包括 Facebook 內部和外部的目標 URL。 動作可以是任何東西，從點贊、直接進入評論、與應用程序交互、觀看視頻和訪問外部 URL。

充分了解自然帖子和廣告的類型及其相關行為是 Facebook 營銷的基礎。

FB 有機單元示例

開始我們探索 FB 內容單元行為方式的最簡單的地方是查看一個非常簡單的頁面帖子類型，將 FB 品牌頁面牆上的單個外部鏈接添加為書籤。 即使是這個簡單的有機單元也為用戶提供了有趣的選項，這些選項會影響營銷人員可以完成的工作。 左上角的品牌標誌和名稱（紅色輪廓）鏈接到品牌的 FB 頁面。 此操作本身可能有價值，也可能沒有價值，具體取決於用戶在品牌頁面上選擇執行的操作。 無論如何，品牌都會發生。

以藍色勾勒出的整個矩形對於最初在品牌牆上添加書籤的外部 URL 來說是熱門的。 可以說，這種類型的有機單元是最有價值的，因為它旨在將用戶從 FB 驅趕到內容品牌擁有的內容。

要了解自然 FB 單元如何產生操作，最好查看 Facebook Insights，該分析與頁面管理員角色捆綁在一起。 單擊“參與用戶”指標，了解頁面帖子的執行情況。 洞察分析甚至在頁面帖子級別顯示任何負面反饋。

點擊 Insights “Talking About This” 指標會產生更多關於頁面帖子點贊、評論和分享的數據——營銷人員尋求的所有行為。 雖然是可取的，但恕我直言，這些行動並沒有產生太大的影響，因為能夠將用戶從 Facebook 趕出我們擁有的內容，甚至是像這樣的頁面（這是一個更永久的訂閱）。

例如，在品牌牆上發布視頻時有一個重要的區別。 綠色框將用戶發送到品牌的提要，而黃色字段在 Facebook 中打開視頻播放器。 該單元的紅色區域將用戶從 FB 帶到 YouTube，紫色區域將用戶帶到營銷人員在發佈時指定的外部鏈接。 用戶可能會在此處執行許多操作。 問題應該始終是，“什麼是 KPI，我向用戶展示的操作如何實現該目標？”

查看您在品牌頁面上發布的有機單位。 問問自己他們是為了什麼。 他們是否讓用戶更深入地了解 FB？ 它們是否旨在將用戶從 FB 帶到您控制的內容？ 或者，它們是否會將交通分散到各個方向，這種噴霧是否有益？ FB 中有數十種有機的發布排列。 了解它們是什麼以及用戶可能會做什麼。 有時最簡單的方法最有效，因為用戶只能選擇做我們想做的事，比如點擊出站鏈接。

FB 廣告單元示例及其作用

Facebook 廣告的範圍從極其簡單到極其複雜。 最簡單的只做一件事； 將用戶發送到外部網站。 這是一件美好的事情。 這個付費單位自 2007 年 11 月以來一直存在，並且做得很好。 它不會建立頁面喜歡或將用戶逼到牆上。 它將流量吸引到外部站點。

雖然創建此廣告單元是為了將用戶帶到外部，但下面的讚助商故事示例都是關於喜歡的。 此廣告單元的任何部分都不會將用戶發送到 FB 之外。 贊助故事是付費的 FB 廣告單元，可為用戶提供多種不同的選擇。 綠色區域將用戶帶到 FB 用於付費推薦的人的個人資料。 紅框將用戶帶到品牌頁面。 這通常會導致點贊。 黃色框為用戶提供了一個切入正題並喜歡品牌內聯的機會。 這個 Page Like Sponsored Story 產生了大量的頁面喜歡，因為它伴隨著目標朋友的個人認可，他們也喜歡這個品牌。

混合混搭單元

下面的 FB 廣告單元稱為 Page Post Ad。 我們喜歡它。 在 FB 廣告中，營銷人員可以選擇推廣已在品牌牆上添加書籤的有機內容。 這是一個引人入勝的放大廣告單元，它可以向外部和 FB 內部的其他用戶發送一些流量，從而產生帖子點贊和頁麵點贊。 紅色區域是品牌頁面的鏈接。 整個藍色框將流量吸引到原始頁面帖子中添加書籤的任何外部 URL。 有喜歡的內聯鏈接和評論鏈接。 該單元在內容推廣方面非常出色，並且在正確使用時會產生驚人的效果。

花幾分鐘在這裡研究結果。 每次操作的總成本約為 0.91 美元。 所有的動作都很酷，有些比其他的更有價值。 我一直認為，在 FB 之外（鏈接點擊）驅動流量，到我們控制的內容是 FB 的最佳用途。

點擊“查看完整的行動報告”，查看 FB 廣告平台內部的行動。 用戶為響應此廣告單元而採取的一組操作非常酷。 評論很好，因為結果是吸引了用戶。 主頁帖子喜歡也很有用，因為在 7 天內，我們可以通過贊助故事在主頁帖子級別向朋友的朋友推銷。

繼續計算每種行動的成本與總成本。 點贊超過 5.00 美元，這對於高度針對性的用戶來說是可以接受的，因為它可以為具有專注成員的社區播種。 點擊外部內容的費用約為 1.30 美元。 考慮一下：外部點擊是以非常合理的價格購買的，17 個頁面的讚是免費的。 每個動作的總成本與發生的所有事情成比例的突破。 在我看來，頁面發布廣告的完整操作報告是所有 FB 中最酷的報告。

查看此廣告的完整報告是有意義的，該報告運行了大約一天。 針對約 140 萬用戶的展示次數為 156,704 次。 在一周的過程中，無論發生什麼其他事情，都會發生一些時髦的品牌。 在每千次展示費用為 0.60 美元時，即使在低於 1.00 美元的行動之前，結果對於許多人來說都是可取的。

了解你的單位

關鍵是FB結果不是黑色或白色。 從出站點擊到喜歡和評論，結果是連續的。 可以肯定地說，許多營銷人員失去了投資回報率，因為他們不知道他們的付費和自然廣告和帖子如何為用戶提供不利於 KPI 的選項。

現在您已經了解了這種想法，請查看我的 Facebook 提要中的這些摘錄。

當您在個人頁面或品牌牆上發帖時，您知道用戶有哪些選擇嗎？ 他們如何支持您的目標？ 請繼續關注並研究發布或購買廣告時出現的變量。 確保您了解可能採取的行動範圍。 如果您希望用戶關注外部鏈接，請盡可能少地向他們提供將流量吸引到 FB 內部的選項。

不要只將 FB ROI 視為每次點贊或外部點擊的成本。 請記住您向用戶提供的連續選項，以及理解如何幫助您的營銷工作。