CX 專家 Jon Picoult 談塑造記憶，而不僅僅是體驗

在當今競爭激烈的市場中，滿足客戶期望已不足以脫穎而出。

對於 CX 專家 Jon Picoult 來說，如果你渴望讓你的客戶滿意，那麼你就是渴望平庸。 這是一個挑釁性的想法，但我們明白了背後的原因——那些滿足於滿足的人可能不會花太多精力來創造端到端的體驗來取悅、吸引和激發客戶。 而這正是你想要做的。 公司不僅僅從事創造體驗的業務； 他們從事塑造記憶的工作。

喬恩對記憶略知一二——在獲得 MBA 學位之前，他獲得了認知科學學士學位。 在接下來的 15 年裡，他從事過各種職能，從 IT 到客戶服務、銷售和市場營銷，直到他成立了自己的公司 Watermark Consulting，幫助組織利用忠誠度的力量。 2021 年，他決定將他在職業生涯中所學到的一切整理成一本書，《從印象深刻到痴迷：將客戶和員工轉變為終身粉絲的 12 條原則》，他在書中探討了公司如何塑造客戶的看法和印象。

如果您的時間不夠，這裡有一些要點：

• 通過解決整個客戶旅程——產品、營銷、銷售和設計——您可以大大減少對支持的需求，並將這些資源重新定向到更高價值的活動中。
• 偉大的 CX 就像一場表演。 前台（產品、零售店）和後台（招聘流程、技術棧）必須結合在一起才能給人留下積極的印象。
• 投資於客戶體驗具有切實的投資回報率。 事實上，與其他公司相比，在 CX 方面表現出色的公司在股東回報方面的利潤率為三比一。
• 要設計出色的客戶體驗，請專注於創造更高的高峰，消除低谷，並以高調結束每次互動。
• 公司用來吸引客戶的策略也可以用來吸引他們的員工——一切都是為了讓他們的體驗變得輕鬆。

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家有一老如有一寶

Liam Geraghty： John，非常歡迎您來到 Inside Intercom。 我們很高興有你。

喬恩·皮考特：很高興來到這裡，利亞姆。 非常感謝。

利亞姆：您能否簡單介紹一下您自己、您的歷程以及是什麼讓您進入客戶體驗諮詢行業？

“我看到了您與潛在客戶或客戶互動的非常微妙的方面如何對他們與您合作的可能性產生重大影響”

喬恩：當然。 所以我開始做生意實際上是挨家挨戶推銷廣播廣告。 這是回到大學。 他們在校園裡有一個由學生運營的商業廣播電台，但它沒有從大學獲得任何資助——全部靠廣告支持。 在我大二那年，我進去對站長說：“我想成為一名 DJ。” 他就像，“是的，很好，但如果你想要除了墓地輪班以外的任何東西，你需要帶錢進來。” 因此，我開始銷售廣播廣告，實際上最終做得很好，並在第二年成為廣播電台的銷售總監。

那是我第一次嚐到客戶體驗的滋味，因為我看到你與潛在客戶或客戶的互動中非常微妙的方面可以對他們與你合作的可能性產生重大影響。 即使是像我們的廣告價目表格式這樣簡單的事情，也會在它是否清晰、乾淨和易於理解方面產生巨大的差異。 這就是讓我對商業和客戶體驗感興趣的原因。 從那以後，我去了商學院，在企業界工作了大約 15 年，有幸從事過許多不同的職能——IT、銷售、營銷、服務、分銷。 我在 2009 年創辦了自己的公司，因為我認為我有一個非常獨特的視角，因為我站在所有這些不同職能領導者的立場上。 如您所知，提供出色的客戶體驗需要所有這些功能圍繞同一個願景進行整合。

利亞姆：當你做 DJ 時，你播放什麼樣的音樂？

喬恩：我每週日晚上 11:00 到凌晨 1:00 主持週日之夜老歌節目。 當時，老歌，正如我所定義的，是五、六、七十年代的音樂。 都是經典。 我今天仍然喜歡那首音樂。 有趣的是，該節目是在一家專注於另類搖滾的大學廣播電台播出的，但因為我帶來了所有收入，所以他們讓我做任何我想做的事。 所以在這種另類搖滾的海洋中，你有這個老歌表演，所以它脫穎而出。

超越客戶滿意度

利亞姆：哦，我喜歡那個。 讓我們從您新書的這句挑釁性的開場白開始：“如果您渴望滿足您的客戶，那麼您就是渴望平庸。” 這似乎與我們都熟悉的基本商業原則相矛盾，即客戶滿意度是關鍵。 為什麼我們都應該重新考慮這一點？

喬恩：是的，你是對的。 這絕對與我們在開展業務時所接受的教育相矛盾。 但我認為客戶滿意度是通往商業墓地的單程票。 我之所以這麼說，是因為如果你只是想滿足你的客戶，你就不會真正給他們留下不可磨滅的印象。 說到培養忠誠度，那就是記憶塑造的練習。

在這方面做得很好的公司認識到他們不僅僅是在塑造人們的體驗，他們還在塑造他們的記憶，因為正是這些記憶將推動回購和推薦行為，這是任何人的生命線生意興隆。 如果您想利用這個機會，您不能僅僅滿足您的客戶——您需要給他們留下深刻印象並在他們的腦海中留下不可磨滅的印象，這將影響他們未來的行為。 這就是為什麼我說滿意度不是任何企業的適當目標。

“這不僅僅是弄清楚如何提供更好的服務——而是讓對服務的需求完全消失”

利亞姆：你寫了《從印像到痴迷》 ，這是一本很棒的書。 是什麼促使您首先寫下它的？

喬恩：一直困擾我的是，公司如何讓客戶遭受如此多的無禮對待，從排長隊和電話等待時間到隱藏費用，以及通常不樂於助人、不按照他們說的去做的人。 我看著公司讓客戶經歷的所有這些無禮行為，然後對自己說：“組織可以做很多簡單、簡單、直接的事情，這將有助於提升他們為人們提供的體驗質量。” 我幾乎覺得這是在道德層面上。 公司不應該如此惡劣地對待人們。

這本書在我腦海中盤旋了十年之久，只是抽出時間來寫它而已。 它基於我在公司職業生涯中收集的所有信息，以及我在職業生涯中領導的 Watermark Consulting 公司如何做到這一點。 他們如何留下那些培養忠誠度的不可磨滅的印象？ 而且，公司可以做的事情很多都是低成本的，而且在很多情況下是免費的。 我想把它寫在紙上並更廣泛地分享它，這樣更多的人就可以利用這些秘密。

利亞姆：您認為客戶體驗和客戶服務之間的區別是什麼？

喬恩：我認為客戶服務只是客戶體驗的一個組成部分。 對於一個組織來說，這是一件非常重要的事情。 如果您作為一個組織交替使用這兩個術語，那麼您將走上一條危險的道路。 如果您只關注傳統的客戶服務，我指的是文本、聊天和電話聯繫中心，那很好，但通常情況下，僅僅需要客戶服務就表明存在一些更廣泛的問題在客戶體驗中。 因此，這不僅僅是弄清楚如何提供更好的服務——而是讓對服務的需求完全消失。

為此，您需要更廣泛地考慮端到端的客戶體驗。 您一直向上游進行產品和服務的營銷、銷售、期望的設定方式、實體產品的設計以及產品附帶的安裝說明——這些都是大多數人永遠不會描述的特徵作為傳統的客戶服務，但是，如果您不以這種方式廣泛思考，我會說您正在錯過作為一家公司的重要機會。 在大多數行業中，目標應該是：上游的一切都運作得如此完美，以至於人們永遠不需要聯繫你，除非是為了購買更多你的產品或類似的東西，一些創收活動。 我認為這是客戶服務和客戶體驗之間的主要區別之一。

利亞姆：在書中，你有一個很好的類比，即出色的客戶體驗就像一場精心編排的表演，包含舞台和後台組件。

“如果您沒有為他們提供合適的工具和合適的後台環境，那麼當他們走上舞台時，忘記它吧。 表演不會像你希望的那樣”

喬恩：是的，我喜歡這個類比。 其他人已經使用過它，但我喜歡它的原因是，每家公司都努力做的是引起客戶的反應，就像觀眾在劇院觀看壯觀的舞台表演後的反應一樣。 想想那場表演之後會發生什麼。 觀眾起立，鼓掌，起立鼓掌。 他們甚至不想離開劇院——他們只是太迷戀自己的體驗了。 最終，當他們離開劇院時，他們迫不及待地想告訴其他人他們剛剛看到的東西。 如果你把那個劇院比喻更進一步，我認為客戶體驗有一個舞台組成部分，還有一個後台。

在舞台上，我指的是您的客戶可以看到、感覺到、聽到、觸摸和聞到的所有事物。 這是您的零售店、您的產品以及與他們互動的人。 這就是大多數人在考慮客戶體驗時的想法。 但還有另一個同樣重要的部分，那就是後台部分。 幕後發生的一切雖然對您的客戶不可見，但卻對可以交付給他們的性能質量產生重大影響。

我會給你一個例子來說明我的意思。 您如何僱用和選擇人員對您的客戶來說是完全不可見的。 但是你可以很容易地看到，如果你沒有僱用合適的人，那些已經具有客戶體驗基因的人，無論你對他們進行多少培訓，你都會把他們放在舞台上，他們可能不會提供您希望的那種性能。

它是您僱用人員的方式、衡量和獎勵他們的方式，以及您為他們提供的工作工具。 考慮到 Intercom 的性質，我知道這是您的聽眾感興趣的核心內容。 您為一線員工提供的用於完成工作並為客戶提供始終如一的出色體驗的所有工具都是後台的東西。 而且，如果您沒有為他們提供合適的工具和合適的後台環境，那麼當他們走上舞台時，就算了。 性能不會像您希望的那樣。

CX 的經濟案例

利亞姆：許多客戶體驗轉型可能代價高昂。 衡量直接結果並不總是那麼容易。 您對此有何見解？

喬恩：回顧我的歷史，在我創辦 Watermark 之前，在企業界一直給我帶來挑戰的一件事是，我覺得高管和董事會經常對許多投資回報率值得懷疑的昂貴舉措產生信心飛躍。 例如，以數千萬美元的價格聘請名人CEO，或者著手進行一些兼併或收購。

“在客戶體驗方面表現出色的公司在股東回報方面的表現優於其他公司”

如果你仔細想想，這些都是你是否真的要獲得投資回報率的粗略的事情，但公司通常會採取這種信念的飛躍。 然而，當涉及到對客戶體驗的投資時，突然之間，我發現高管和高層領導佔據了錢包的主導地位。 他們就像，“把鉛筆拿出來，讓我們削尖它，讓我們確保我們考慮到所有的投資和所有的收益。” 這一直困擾著我。 在我看來，它反映了對客戶體驗是否真的重要的根深蒂固的懷疑。 公司高管會談論話題並說：“是的，這很重要。” 但在很多情況下，我認為這是公司的門面裝飾。 因此，當我推出自己的諮詢公司 Watermark 時，說服人們這很重要並且有投資回報率變得更加重要。

我清楚地記得我創辦這家公司的第一年。 那是聖誕節，我正在絞盡腦汁，“你如何說服角落辦公室的高管們相信這實際上是有回報的？” 我意識到你必須用他們聽得懂的語言說話。 這些高管中的大多數人所理解的是股東價值的語言。 無論他們是上市公司還是私營公司，他們都明白這意味著什麼。 因此，我對自己說，“看看在客戶體驗方面表現出色的公司與不擅長客戶體驗的公司的股東價值和回報不是很有趣嗎？”

“我們剛剛談到了在上游做事的想法，這樣你就不需要下游的人聯繫你了。 這樣做可以省錢”

這就是現在所謂的Watermark Consulting 客戶體驗 ROI 研究的起源故事，這是同類分析中引用最廣泛的分析之一。 書中最新的版本，有13年的數據，對比一下，真的很了不起。 在客戶體驗方面表現出色的公司在股東回報方面的表現優於其他公司超過三比一。 對我來說，這是這個案子的感嘆號。 客戶體驗的經濟案例。 這本書深入探討了推動這些經濟發展的因素。

我認為對您的聽眾來說重要的是要理解這不僅僅是收入。 許多公司都對如何量化客戶體驗的投資回報率感到困惑，因為額外的收入很難確定。 的確如此，但是等式中有一個完整的費用部分。 我們剛剛談到了在上游做事的想法，這樣你就不需要人們在下游聯繫你。 這樣做可以省錢。 它減輕了您的組織的壓力。 關於客戶體驗的投資回報率，有非常令人信服的證據。 我希望我寫在書中的內容有助於推進這一事業，但它絕對不是軟的和無形的——它是非常真實的，你可以把它帶到銀行。

利亞姆：在書中，你提到了公司讓客戶遭受的這些侮辱。 我們談論的是長時間的呼叫中心等待、人手稀少的零售店、隱藏費用，以及所有類似的事情。 為什麼沒有更多的公司認真對待客戶體驗？

“高管的觀點和客戶的觀點之間存在著巨大的鴻溝”

喬恩：我認為部分原因是他們對投資回報率持懷疑態度，就像我們談到的那樣。 所以他們選擇不投資它。

另一個大障礙是，我認為許多公司都戴著玫瑰色眼鏡來看待他們的客戶體驗。 幾年前，貝恩公司進行了一項非常著名的研究，他們對高管們說：“你們中有多少人認為您的公司提供了出色的客戶體驗？” 80% 的高管舉手說：“是的，就是我們。” 然後，他們去找那些公司的客戶，問他們同樣的問題，只有 8% 的客戶同意這個結論。 高管的觀點和客戶的觀點之間存在著巨大的鴻溝。 當高管們認為，“是的，事情並沒有那麼糟糕，我們做得很好，我們已經解決了這個問題，”這意味著什麼？ 它使他們減少投資，減少對提升客戶體驗的關注。 我認為這是人們更加關注它的另一個障礙。

利亞姆：那麼，如果你是一家預算有限的公司，並且你想提供更好的客戶體驗，你該怎麼做呢？

喬恩：對於處於那種情況的公司，“我們如何為其提供資金？” 我建議你處理客戶體驗的方式，至少在最初——我不是專門說——是通過減少人們尋求我們支持的需求的視角，因為這是自籌資金的客戶體驗計劃最容易量化的槓桿. 你可以很容易地說，“嘿，如果我們能夠將 10% 的電話或聊天會話從桌面上拿下來，因為人們不再需要聯繫我們，我們可以很好地量化這意味著什麼就我們將這些資源重新定向到更高價值活動的能力而言，我們組織的開支。” 那將是我的建議。

例如，許多公司跟踪人們聯繫他們的內容，但他們真正應該跟踪的是：他們為什麼聯繫我們？ 不是，“哦，他們就計費問題聯繫了我們”，或者“他們就安裝問題聯繫了我們”。 那是不可操作的。 你想知道的是他們為什麼就賬單問題聯繫你？ 為什麼要安裝？ 是什麼促使他們需要幫助？ 然後，你想拉動那條線並跟隨它向上游說，“哦，你知道嗎？ 我們有很多人顯然對安裝說明中的這一段感到困惑。 讓我們修改它。 一旦你這樣做了，你就會不可避免地看到對聯繫你尋求幫助的人數的影響。 我認為這是最好的方法。

狂歡的客戶，快樂的員工

利亞姆：在你的書中，你談到客戶體驗是如何塑造記憶的。 你能解釋一下你的意思及其對企業如何與客戶互動的影響嗎？

“你想確保你正在創造更多更高的山峰並消除山谷或降低它們的深度”

喬恩：是的。 所以，做這件事的公司明白，他們試圖創造的是人們不只是享受當下的體驗，而是出於我之前在回購和推薦行為。 有一門關於記憶塑造的科學已經得到很好的研究。 例如，我們不會像在流媒體視頻中那樣記住事物。 並不是說我們記得體驗中的每一幀，然後我們腦子裡就有了一些算法，可以查看令人愉快的幀數與不愉快的幀數，併計算出我們是否開心和使滿意。 這不是它的工作原理。 我們記憶的運作方式是，我們實際上記住了體驗中的高峰、體驗中的低谷以及相遇的最後部分。

因此，在工程客戶體驗方面，這對您的戰略具有非常重要的影響。 一方面，這意味著您不必在每個接觸點都做到完美。 實際上，您可以做出有意識的戰略性決定，只要對您的客戶來說不是非常重要的特定接觸點，就可以接受。 但與此同時，您要確保創建更多更高的峰值並消除谷值或降低它們的深度。 而且你總是在考慮互動的最後一部分，考慮到心理學中所謂的近因偏差，這一點非常重要。

你可以在體驗的所有部分都做得很好，但是，如果交互的最後部分真的很糟糕，那就結束了，遊戲結束了。 人們會帶著負面印象和記憶離開。 這本書除了解釋記憶科學之外，實際上還列出了一系列方法，用於如何創造越來越多的高峰、越來越少的低谷，以及如何在每次互動結束時以高音結束。 我認為，這正是客戶體驗科學真正發揮作用的地方。 這不僅僅是微笑服務。 做得好的公司非常擅長這方面的一整套科學。

“深受喜愛的消費品牌用來吸引客戶的許多相同技巧實際上可以用來吸引和加強員工忠誠度”

利亞姆：標題提到了不僅要將客戶而且要將員工變成終身粉絲的想法。 客戶體驗設計原則如何應用於公司與員工的關係？

喬恩：是的，這很重要。 我很高興你提到了這一點，因為書中的副標題是經過深思熟慮的。 如果你仔細想想，促進客戶與公司之間互動的事物與促進員工與雇主之間或員工與領導者之間互動的事物並沒有什麼不同。 你對我有反應嗎？ 你為我辯護嗎？ 你是否清楚透明地與我溝通？ 與您互動後我感覺好些了嗎？ 由於這些相似之處，您會發現，深受喜愛的消費品牌用來吸引客戶的許多相同技術實際上可以用來吸引和加強員工忠誠度。

我在書中談到的原則之一是讓您的客戶和您的員工都毫不費力地工作。 作為人類，我們喜歡阻力最小的路徑。 因此，如果我們更容易理解和購買這個產品，如果它更容易獲得，我們會先去那裡，然後再去走一條更複雜的路線。

同樣，對於員工，如果我在一個工作場所，在那裡我可以毫不費力地完成我的工作，在那裡我不必跳過各種繁瑣的流程和官僚主義的繁文縟節，在那裡我不必使用陳舊的系統好像動不動就和我競爭，這培養了職場忠誠度。 這是一個人們想要工作的地方，因為他們知道他們可以在那裡做到最好。 他們可以發揮自己的潛力。 這是本書試圖提出的一個關鍵點。 領導者可以使用深受喜愛的公司吸引客戶的相同策略來吸引員工。

GPT的承諾

利亞姆：100%。 我喜歡那個。 聽著，我不能不問你關於 AI 和 ChatGPT 的事就讓你走。 您認為它會對客戶體驗和客戶服務產生什麼影響？ 我知道我們現在處於猜測領域，但是......

“這項新技術非常令人印象深刻——它不是我過去懷疑的那些閃亮物體之一”

喬恩：是的，我知道，我聽過你最近的一些播客。 我必須告訴你，我以健康的懷疑態度對待新技術，因為我確實認為公司歷史上充斥著公司沉迷於閃亮的新事物的軼事。 它分散了他們對基本面的注意力，結果卻不是他們想像的那樣。 不過，對於 ChatGPT，我的感覺有些不同。

我的背景，我的本科學位，是認知科學。 我實際上研究了人類語言科學以及如何將其應用於計算機。 那是我本科論文的重點。 所以，這非常貼近我的心。 這項新技術令人印象深刻——它不是我過去對那些閃閃發光的物體之一。 我真的認為這裡有一些東西可以讓客戶輕鬆獲取信息並與公司互動，但也可能讓員工輕鬆地完成他們的工作，“幫助我向這個客戶傳達這個信息。 我該如何表達這一點？” 或者甚至只是像知識庫這樣的幫助系統：“客戶問我這個。 我說了什麼？ 什麼反應？” 以一種更加自然的方式與知識庫進行交互並獲得幾乎完美包裝以傳達給客戶的響應的能力可能會產生非常重要的影響。 所以是的，我很想知道事情是如何隨著這項技術的發展而發展的。

“從商業角度來看，有太多的話題——人們一直在談論、談論和談論。 但執行才是與眾不同的地方”

利亞姆：太好了。 好吧，聽著，人們可以在哪裡在線關注您？ 他們在哪裡可以找到您的書並保持聯繫？

喬恩：了解更多關於我和這本書的最佳去處是我的個人網站 jonpicoult.com。 你可以在 Twitter、Instagram 和 LinkedIn 上關注我。 是的，那是你可以找到我的地方。

利亞姆：聽著，有你在這裡真是太好了。 在你走之前，你必須給我們推荐一首五六十年代的歌曲來播放以激發能量。

喬恩：我會給你一個我認為與客戶體驗領域非常相關的，那就是貓王的曲調，少一點對話。 我喜歡那首歌。 從商業角度來看，有太多的話題——人們一直在談論、談論和談論。 但執行才是與眾不同的地方。 因此，少一點談話，多一點行動。 這對任何從事商業活動的人來說都是很好的建議。

利亞姆：我喜歡它。 貓王，CS王。 喬恩，聽著，非常感謝你。 很高興你能出現在節目中。

喬恩：謝謝你，利亞姆。 很高興來到這裡。