用數據釋放客戶價值：我們如何開發客戶里程碑框架

對於任何復雜的軟件產品，要準確地了解客戶如何採用和使用您的產品可能會非常困難。 在一定規模下，客戶會發現看似無限數量的工作流程、實施和用例。 這很好——如果人們從該工具中獲得價值，那麼該軟件就完成了它的工作。 正確的？

那麼，為了確保軟件隨著用戶需求的變化和發展而繼續發揮作用，您需要非常深入地了解這些人如何獲得他們所支付的價值。 但令人沮喪的是，這些連貫的整體見解可能難以捉摸。

在 Intercom，我們開展了一個龐大的全公司範圍的研究項目，重點是了解和優化我們的客戶旅程，以確保我們擁有正確的見解來提供更好的體驗和長期成功。 這涉及反思我們現有的客戶旅程，並確定一個理想的旅程，讓我們的客戶成功設置、從產品中獲得明確的價值，並通過新的用例進行擴展。

我們希望清楚地識別那些標記出最成功用戶的使用里程碑，以便我們可以幫助所有客戶找到相同的價值。 我們將其稱為“客戶里程碑框架”——一個數據驅動的、可操作的計劃，旨在推動更深入的使用和參與。 它還幫助我們所有的團隊保持一致，以確保採用連貫的、以客戶為中心的方法來構建、營銷和銷售我們的產品。

我們是怎麼做的？ 請仔細閱讀，找出答案。

介紹客戶里程碑框架

該框架的核心是四個不同的客戶里程碑：

• 設置：Intercom 上線的初始設置階段目前包括七個主要步驟，從安裝 Messenger 到配置自動化功能。
• 激活：這個里程碑涉及客戶交互的早期階段，表明客戶已經開始從產品中獲得初始價值。 我們將其定義為客戶在前三個月內達到一定的對話閾值。
• 使用率：這一里程碑代表了有意義的產品參與，其中客戶正在體驗產品的核心價值。
• 成熟度：此階段表明客戶正在利用平台的全部功能從產品中獲得最大價值。 我們著眼於我們產品的五個類別：支持渠道、自動化、支持操作、互操作性和報告。

成功完成這些階段的客戶更有可能繼續成為 Intercom 客戶，並隨著時間的推移而擴大規模。

確定里程碑

這種規模和復雜性的項目需要一個多學科團隊來獲得所需的全方位見解。 三名數據科學家和一名產品研究員與增長/銷售團隊的一位產品領導者合作。

“逆向工作，我們建立了一條從設置到保留的連貫途徑”

但從哪裡開始呢？ 我們從客戶保留和深度產品使用的角度進行逆向工作來定義里程碑。 我們定義了有意義的使用閾值，超過該閾值客戶更有可能保留和擴展。 每個產品領域都有自己的成功指標，使研發團隊能夠識別不斷從 Intercom 中實現價值的客戶。

向後工作，我們建立了從設置到保留的連貫路徑 - 確定與提高激活率相關的設置步驟、導致利用率提高和持續參與的激活閾值，以及最終導致成熟和廣泛的利用率的標誌平台的使用。

成熟里程碑

在實踐中成熟的用法是什麼樣的？ 最成功的客戶使用哪些功能？

為了開發成熟度模型，我們結合了定性和定量方法。 我們首先要求產品經理弄清楚“成熟”的產品使用對他們意味著什麼。 通過定期研究和與客戶的交談，我們對成熟或成熟的客戶使用哪些功能以及不太成熟的用戶使用哪些功能形成了強烈的意見。

“達到適當的平衡並達到代表我們客戶群的里程碑至關重要”

例如，我們假設使用應用程序和集成的客戶比不使用應用程序和集成的客戶更成熟。 然後我們想定量地測試這些假設。 使用隨機森林模型驗證所識別的特徵，該模型提供按重要性分數排序的實際產品特徵的特徵列表。 該列表包含 50 多項功能，從某些 Inbox 或 Messenger 配置到附加組件或功能使用。 它們按照該功能對保留的預測效果的好壞程度進行排序。

然而，重要性得分在某種程度上偏向於少數高級客戶使用的利基功能。 為了解決這個問題，我們根據採用基準（功能的使用有多普遍）驗證了模型的輸出。 一些功能被如此廣泛地採用，以至於無法在客戶之間提供任何區分（例如，自定義Messenger 主屏幕的外觀和感覺），而其他功能則專注於一小部分客戶，在模型的眼中，這使他們看起來很獨特（例如使用我們的一項高級功能，例如自定義 SLA 規則）。 達到適當的平衡並達到代表我們客戶群的里程碑至關重要。 我們整個產品分為五個類別：

• 支持渠道
• 自動化
• 支持運營
• 互操作性
• 報告

我們區分了兩個使用級別：基本的或成熟的。 今天，我們衡量在三個或更多類別中達到成熟的客戶的百分比。

使用里程碑

對於利用率里程碑，我們的目標是定義相對於客戶規模的有意義的產品使用閾值，因為我們的一些健康且保留良好的客戶如果是小公司，可能無法滿足深度使用閾值。

我們決定採用與客戶購買的產品相關的指標，以更好地反映他們對我們產品的參與程度。 我們設置了客戶購買的每個收件箱席位在一個月內解決的支持對話的閾值。 通過添加座位體積的相對組成部分，我們確保該指標能夠很好地適應客戶的體型。

激活里程碑

我們之前定義了一個在公司廣泛採用的激活指標（任職前三個月的支持對話閾值）。

“我們驗證了活躍客戶不太可能變成休眠客戶”

我們認為這是客戶旅程中的一個重要里程碑，我們希望確保它符合我們正在開發的框架。 因此，我們驗證了激活的客戶不太可能變成休眠狀態，並且更有可能以有意義的方式繼續使用該產品。

設置里程碑

為了定義設置里程碑，我們還結合了定性和定量方法。 我們從研發和銷售合作夥伴那裡整理了成功設置的情況，並通過測量與激活率的相關性來驗證每個設置。

與成熟度里程碑類似，我們必須平衡利基設置操作與不夠獨特且與改進激活無關的常規操作。

實施框架

該項目的總體目標是創建一個全公司範圍的框架，用於推動客戶更深入地參與產品。

為了實現客戶里程碑框架，我們創建了一個涵蓋研發、銷售、營銷和客戶支持的跨職能團隊。 該團隊制定了戰略來推動整個客戶旅程的進展，並在每個階段最大化客戶價值。 該跨職能小組解決的一些關鍵舉措包括：

• Team Activation 重新設計並簡化了自助服務客戶的入職體驗，以幫助推動對講系統的更好設置。
• 我們的客戶支持組織定制了他們與客戶的互動，通過推薦“下一步最佳步驟”行動來幫助他們最大化他們的設置。
• 客戶成功團隊採用了更加數據驅動的方法來提高所有四個客戶里程碑的產品使用和採用。
• 營銷部門構建了新的內容和活動，重點關注推動客戶的激活和成熟。

客戶里程碑框架使我們能夠在研發投資、設計支持和銷售干預方面做出更明智的決策，以幫助我們的客戶實現 Intercom 的真正價值。 通過與組織內的各個團隊協作，我們能夠對產品參與度產生積極影響，並圍繞客戶生命週期創建單一、統一的語言和系統。

經驗教訓和要點

在整個項目過程中，我們獲得了有關客戶以及如何協調全公司項目的寶貴見解。 如果我們重來一次，有兩件事我們會採取不同的做法：

• 建立框架審查流程：您如何知道框架是否有效？ 我們沒有提前說明如何對框架進行審查，現在我們意識到，從一開始就計劃審查將提供更清晰的指導方針，並為模型的有效性和壽命注入信心。
• 數據操作化：這是一件大事——顯然很難提前預測客戶里程碑框架的推出需要多長時間，或者當我們為不同的團隊實施它時會出現什麼樣的問題。 它比我們預期的時間更長、更棘手——我們必須與其他團隊（數據基礎設施和業務系統團隊）合作，以確保及時提供準確的數據，而且我們還必須花時間培訓我們的同事如何利用這一點在日常工作流程中有效地獲取數據。 本該項目結束的事情最終佔用了我們投入的大量時間，但它幫助我們為項目的成功奠定了堅實的基礎。

開發客戶里程碑框架為我們提供了一個強大的平台，可確保持續的客戶價值並有助於保留客戶。

然而，該框架的最大優勢在於它為我們提供了整個公司採用的統一結構和語言 - 它使我們所有人在加深產品參與度和交付寶貴的客戶體驗。 我們很高興在未來幾個月加倍努力，為我們的客戶和業務帶來更多價值。

客戶里程碑框架是由 Intercom 的研究和數據科學團隊領導的一項巨大的跨職能工作。 我要特別感謝我在這個項目中的主要合作者——Louis Ryan、Lynsey Duncan 和 Eamonn O'Neill——他們在設計和交付框架方面所做的出色工作。