客戶生命週期指標，第 5 部分：保留和擴展

這是五篇系列博文中的第五部分，這些博文探討了您應該在客戶生命週期的五個階段衡量的指標：

1. 吸引
2. 捕獲
3. 培育
4. 轉變
5. 擴張

一旦您的潛在客戶轉化並成為客戶，您作為 B2B 營銷人員的工作就沒有完成——事實上，最重要的部分才剛剛開始。 至少，如果你在一家表現最好的公司工作，情況就是如此。 在 Gleanster 和 Act-On 最近的一份報告中，重新思考營銷的作用，調查結果表明，表現最好的營銷團隊是完全控制客戶生命週期的團隊——超越意識和獲取，將他們的注意力擴展到轉換、保留和擴展。

研究表明，與普通公司的營銷人員相比，表現最好的團隊花費更多的時間和資源來與現有客戶建立互動。 因此，一般公司 30% 的收入來自其已建立的客戶群，而表現最佳的公司則通過這種方式獲得 50% 的收入。 表現最好的企業也更有可能根據他們的客戶偏好來個性化營銷活動。

為什麼沒有更多的營銷人員專注於從現有客戶那裡獲得收入？ 一個原因是一個簡單的事實，即他們通常不會根據當前客戶滿意度等指標來衡量（或補償）。 大多數營銷人員通常根據戰術指標進行衡量，例如他們在某些活動中獲得的點擊次數和轉化次數，以及這些努力產生的新線索的數量。 簡而言之，那些主要關注吸引和捕獲新客戶的指標。 如果您的年度薪資審查重點關注您實現目標的情況（也就是說，您吸引新客戶的成功程度），那麼毫無疑問，您將度過大部分時間。 這不僅適用於戰壕中的營銷人員，也適用於他們的領導層。

根據調查報告，平均績效者的前兩個管理目標是收購收入 (82%) 和潛在客戶開發 (82%)。 對於表現最好的公司來說，是收購收入 (81%) 和客戶滿意度 (81%)。 作為不同優先事項的進一步說明，65% 的最佳績效者將目標與客戶保留相關聯，而普通公司的這一比例為 48%； 66% 的最佳表現者將目標與追加銷售收入掛鉤，而普通公司的這一比例為 56%。

了解有關營銷未來的更多信息，並了解頂級公司如何通過新指標、技術和精確的關注點來控制整個客戶生命週期。 從 Gleanster 和 Act-On 下載報告，詳細了解是什麼讓最成功的 B2b 組織有別於一般表現者。

擴展指標

在客戶生命週期的擴展階段，您的重點是努力保持客戶的忠誠度，並再次光顧以獲得更多業務。 您正在追加銷售和交叉銷售，並添加專業服務、培訓和您能想到的任何其他內容，以使他們成為快樂、成功的客戶。 理想情況下，您還試圖將他們變成貴公司的傳播者。 如果他們對您的產品和/或服務非常滿意，他們將幫助傳播信息並為您做一些有價值的口碑營銷。 此階段要問的問題包括：哪些客戶營銷計劃和活動最有效？ 我們在留住客戶和向客戶追加銷售方面有多成功？ 客戶忠誠度趨勢如何？ 以下是您可以用來衡量擴張成果的一些指標。

• 客戶活動的打開率和點擊率：選擇針對當前客戶的活動並跟踪響應統計信息。
• 流失率：該期間流失的客戶數除以該期間開始時的客戶數。
• 追加銷售收入佔總收入的百分比：這反映了公司向現有客戶追加銷售的能力。 對於新公司，這將是一個很小的百分比（10% 到 30%）； 而對於經驗豐富的公司，它將接近 50% 或更多。
• 忠誠度指標，如淨推薦值 (NPS)： NPS 是顯示客戶忠誠度趨勢的有效指標。 除了總體指標外，NPS 還提供逐字回答

這些指標只是圖片的一部分。 通過訪談和調查與客戶核實以確保您繼續滿足他們的需求也很重要。 如果您有 VIP、忠誠度或任何其他類型的客戶獎勵計劃，您還需要定期檢查這些活動的狀態和成功情況。

如果您將指標分為兩大類：“活動”指標和“結果”指標，這會有所幫助。

• 活動指標傾向於量化營銷完全控制的領域。 例如展示次數、響應率和每條線索的成本。 這些數據真的很容易捕獲。
• 結果指標通常是您的企業所關心的：衡量客戶或潛在客戶做了什麼，以及您的組織從活動中獲得了什麼收益。 示例包括銷售線索轉化率和總收入。

您應該盡可能關注結果指標。 然而，結果數據可能很難立即獲得。 例如，當您開展客戶追加銷售活動時，銷售結果可能幾個月都不會出現。 在這種情況下，您可能需要使用活動指標，直到您可以清楚地了解整個情況。