客戶旅程地圖：如何在 2020 年營銷中使用此概念

自 2012 年以來，客戶旅程地圖 (CJM) 作為一個概念一直在穩步增長。如果您一直關注數字營銷領域，您就會知道這個術語的含義。

但是在內容過載的時代，我們面臨著一個問題。 雖然很多人都了解 CJM 是什麼，但要找到有關如何將其正確納入您的營銷策略的信息非常困難。

大多數人在進行谷歌搜索時看到的是解釋什麼是客戶旅程地圖並描述其一般好處的內容。 尋找真實世界的例子和可操作的技巧需要你更深入地挖掘並逐個收集這些信息。

如果這是您一直在努力解決的問題，那麼本文就是為您準備的。

在這裡，您將找到有關如何創建有效的客戶旅程地圖並將其納入公司營銷策略的指南。

什麼是客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是您的潛在客戶與您的品牌進行的所有互動的直觀表示 - 在線和離線。

您企業的每個角色都應該有一個專門的客戶旅程圖，因為根據他們的特徵，他們將在意識-考慮-決策階段採取不同的行動。

客戶旅程地圖從 Excel 表格和模糊術語中獲取買家的生命週期，使其易於理解並因此得到改進。

如何創建客戶旅程地圖？

在您將 CJM 有效地融入您開展的營銷活動之前，您必須確保您創建的地圖反映了現實，而不是您的想法。 如果你營銷的地圖是錯誤的，用它來指導你只會讓事情變得更糟。

由於您可能已經知道如何創建客戶旅程圖，因此我們將僅介紹人們在此過程中經常出錯的事情。

正確收集數據

這一步可能是最關鍵的一步。 最新的 CMO 調查顯示，大多數公司沒有使用足夠的定量數據來了解營銷如何影響他們的利潤。 相反，他們追求一般的感覺。

這是對許多行業的 2000 多名頂級營銷人員的調查。 對於不太成功的人來說，這些數字可能更糟。

CJM 也是如此。 許多客戶旅程地圖始於研究團隊對受眾及其為實現目標而採取的行動做出假設。 相反，他們應該專注於獲取真實世界的數據。

首先定義用戶角色。 沒有這個，您將永遠無法理解客戶的目標。 以下是收集客戶人口統計信息的方法：

• 運行 Google Analytics（分析）報告
• 查看 Facebook 或其他社交媒體的人口統計信息
• 在電子郵件訂閱者中進行用戶調查

一旦解決了問題，請尋找客戶使用您的產品解決的問題。 這將需要一種更具啟發性的方法。 使用定性數據了解更多信息。

這包括研究客戶評論和進行個人訪談。 向那些願意犧牲一點時間來回答您的問題以提高響應率的人提供折扣或禮物。

下一步是找到客戶用來與您的產品交互的接觸點。 這些信息對於以後形成客戶旅程圖至關重要。 在 Google Analytics 中運行行為流報告以查看客戶來自哪裡。 最受歡迎的接觸點是：

• 搜索結果
• 付費廣告
• 電子郵件
• 社交媒體
• 其他網站

按人口統計組過濾行為流報告，以查看每個組的更詳細信息。 您應該注意的另一件事是每個人口統計組如何與您聯繫：他們是寫電子郵件、給您打電話還是在社交媒體上與您聯繫。

您還可以使用熱圖檢查網站上的客戶行為，以確保您使用的是真實數據，而不是您在定義用戶配置文件過程中的假設。

當您擁有所有這些數據時，根據他們的人口統計數據、他們的主要目標以及他們與您的網站互動的方式對受眾進行細分。 現在，您可以繼續下一步。

組裝客戶旅程地圖

創建客戶旅程圖應該做的第一件事是定義關鍵的決策步驟。 它們對於大多數企業來說都是相似的，因此您可以在此步驟中使用模板。 以下是主要階段：

• 發現問題
• 瀏覽信息
• 瀏覽解決方案
• 購買產品
• 購買後行為

在第一步中，客戶了解他們在通過內容營銷產生影響時遇到了困難。 他們開始尋找有關如何改進這一點的實用指南。 在這個階段，他們可能會訪問該機構的網站以獲取見解或報名參加網絡研討會。

然後，客戶開始研究替代產品。 他們可以在此階段註冊試用版。 這也是您的銷售團隊與客戶互動最多的階段。 客戶購買訂閱後，與團隊的互動就歸結為客戶支持。

現在您已經確定了關鍵的決策步驟，您應該了解每個用戶角色是如何通過各個階段的。 這需要啟發式和統計數據。 如果您使用潛在客戶評分系統，它將向您展示客戶如何與您的網站互動，以及哪些接觸點導致轉換到下一階段。

用戶角色的接觸點可能非常不同。 有些人閱讀產品比較指南，這鞏固了他們對您公司的信任。 有些人會跟隨再營銷廣告，讓他們想起您的公司。 有些人已經決定了，等待預算批准，直接去你的網站。

召集分析師和銷售代表團隊，全面了解客戶旅程，並開始繪製地圖。 這可能包括頭腦風暴和一些白板映射。

每個用戶角色可能有不同的客戶旅程圖。 這是美國政府為老年人制定的客戶旅程地圖。

您可以看到它顯示的是事件的真實狀態，而不是預期的狀態。 琳達的 CJM 看起來一點也不樂觀。 這是一件好事，因為它向您展示了您必須改進的領域。 包括客戶旅程地圖的消極和積極步驟，以確保您沒有遺漏任何內容。

在 Google Analytics（分析）中運行目標流報告以查看您的客戶是否達到了他們的目標，從而了解您在哪些方面未能達到他們的目的。 對最常見的投訴進行報告也有助於了解這一點。

如何在 2020 年的營銷中使用客戶旅程地圖

現在您已經正確完成了客戶旅程圖，讓我們看看如何利用這些發現改進您的營銷活動。

減少低效

正確完成的客戶旅程地圖可讓您了解客戶在與您的品牌互動時面臨的問題。 這對銷售和營銷都是如此。 以下是 CJM 可以在您的營銷活動中揭示的常見問題。

您可以在客戶旅程地圖上看到的第一個問題是您的營銷未能在決策過程的最初階段引起客戶的興趣。 細分不佳的廣告活動可能無法吸引觀眾的注意力，這導致很少有人真正與您的網站進行互動。

由於您已經擁有有關用戶角色的信息，因此您可以相當快地解決此問題。 正確細分廣告活動，使消息與用戶角色的目標保持一致，並對其進行拆分測試以查看哪些有效，哪些無效。

另一個常見錯誤是網站難以導航。 您可以在熱圖上看到這一點，客戶瀏覽網站但不會長時間停留在任何給定頁面。 這意味著他們無法找到他們正在尋找的東西。

這就是美國政府網站面臨的問題。 Digital.gov 通過改進交互式語音響應菜單並使其更容易在網站上找到最常遺漏的主題來修復它。

這是另一個常見問題：62% 的企業未能回复客戶的電子郵件。 對於那些這樣做的人來說，通常需要超過 12 個小時才能回答。 這是一個重大錯誤，因為您在決策過程的最重要階段讓客戶失望了。

客戶看到了廣告，聯繫了您的公司，但沒有任何回應。 如果這是您的問題，請考慮使用 CRM 來實時監控所有用戶交互，或者使用可以立即響應社交媒體查詢的聊天機器人。

Leadpages 發現 CJM 缺乏客戶互動。 該公司通過引入只向客戶打招呼的機器人，將與客戶的對話次數增加了 277%。

Desonance 的客戶旅程地圖強調，該公司的網站對於一個對該主題一無所知的人來說太難理解了。 該公司努力使其更直觀，並提供了大量解釋性文章的鏈接。

使用您的客戶旅程地圖查找客戶面臨的其他問題並加以改進。

在接觸點上加倍下注

CJM 向您展示了不好的一面，但它也展示了您營銷工作的好的一面。 找到客戶旅程地圖中表現非常出色的部分，然後加倍努力。

IdeaRocket 能夠通過了解是什麼引導客戶找到他們現有的接觸點。 該網站的大部分流量來自 SERP，該團隊使用客戶旅程地圖來了解搜索背後的不同用戶意圖以及它們如何與後續旅程相關聯。 這有助於他們將號召性用語集中在特定的用戶意圖上。

例如，您可能會發現再營銷廣告在一個受眾的客戶旅程中效果非常好，而無法為另一個受眾帶來相同的結果。 將您的投資集中在第一個上，以提高營銷活動的投資回報率。

有時，您可以提出結構更改。 在創建 CJM 後，Adaptive Path 了解到，將旅行計劃、預訂和購物整合到一個模塊中可以創造更積極的客戶體驗。

細分您的內容

通常，一個品牌需要多個接觸點才能產生轉化。 例如，在他們採取行動之前，潛在客戶會跟踪您的時事通訊數月。 您的工作是找出哪些接觸點與轉換到決策過程的下一步相關，以及它們與每個受眾的客戶旅程有何關聯。

確保您發送給時事通訊訂閱者的內容正在推動他們所處的決策制定過程階段的界限。 CJM 和潛在客戶評分系統將幫助您了解這些相關性。

您還應該確保您的內容與客戶的目標一致。 這既可以提高您品牌的權威性，又可以提高 SERP 的知名度，因為它會降低跳出率並增加在網站上花費的時間。

包起來 …

用外行的話來說，這就是您應該如何將客戶旅程圖納入您的營銷活動。 您需要基於真實數據創建一個 CJM（儘管其中總是包含啟發式元素），並使用此地圖查看您的客戶在此過程中的好壞體驗。

你接下來要做的就是想出解決這些問題的方法。 68% 的客戶願意為客戶服務支付更多費用，這超出了您的營銷工作範圍。