大流行的沉默英雄：保留。 以及優化人員如何參與留存經濟

該博客是對思想領袖、專家和連續創業者的系列採訪中的第一篇，他們將可持續發展作為其業務的核心，並講述了他們在世界上的目標。 任何新事物或新奇事物總能激起人們的興趣。 但正如大流行教會我們的那樣，一致性、穩定性和可持續性使我們度過了“艱難時期”。 我真誠地希望這些文章能夠鼓勵人們通過不同的視角來看待他們的公司和他們的指標。

您的核心業務是什麼？

它是企業跟踪潛在客戶的工具、一盒貓砂還是管理時間的課程？

還是您的用戶可以將他們的買家變成粉絲的一種方式，讓您的家不臭的神奇元素，或者每週 3 小時額外的時間來做任何您想做的事情？

這篇文章的目的當然不是另一個關於品牌的花言巧語。 但從這裡開始最容易，因為您向用戶承諾的轉變（或轉變）的印象與接下來的事情有很大關係！

你的大承諾。 在你的 DNA 中？ 還是只是“文案”？

USP 的鼎盛時期已經過去。

企業如何與眾不同的故事不再引人入勝。

人們並不關心你有什麼不同的細節。 他們的興趣與這種差異對他們意味著什麼有關。 他們想更多地了解你的“獨特性”促成的他們自己的重大轉變。

最重要的是，他們足夠精明，可以質疑您計劃如何實現這一轉變。

您的營銷可以做出世界上所有的承諾。

如果銷售、支持、產品和開發不了解品牌價值及其在使您的客戶轉型成為現實中的作用，那麼任何聰明的、即時的策略都無法帶來一致、可持續的結果。

因為人們注意到走路和談話中的差異，要么轉向更一致的企業，要么在 BS 上呼籲品牌。

做對了，企業的目的，它存在的內在原因，通知了定位。 定位的傳達方式會影響用戶對品牌的期望。

這是一項“由內而外”的工作。 它不應該反過來。 因為如果是……你會讓你的買家失望。

體驗經濟革命及其失敗的原因

體驗經濟在許多方面都是開創性的。

它為公司提供了一種打破商品化輪子的方法。

您可以復制特徵。 您甚至可以復制交付機制。 但你讓買家感受到的方式——這是獨一無二的。 這是無法複製的。 最好的部分是，它不需要復制。

沒有兩個企業是一樣的。 即使他們有相同的目的，生活和支持這個目的的人也不相同。 這引入了每個公司獨有的元素。 市場可能因技術而飽和，但從未因人情味而飽和。 這就是體驗經濟所承諾的。 擺脫企業形式的自由，將總部（人商）的各個方面帶到交付成果的過程中。

自推出以來，體驗經濟經歷了多次迭代。 它已經成熟為轉型經濟，其中客戶體驗與期望的用戶轉型的最終目標更加切實地聯繫在一起。 品牌很快就意識到了這個“樞軸”、這個“之前”和“之後”的力量。 他們至少在執行中使用它來推動他們的溝通。

然後大流行來襲。

它做了兩件事：

#1：它對傳統的收購計劃產生了影響。

#2：它揭示了在體驗經濟中實現期望的現實。

對於大多數企業來說……景象並不漂亮。

新的線索和關閉突然停止，他們爭先恐後地尋找解決方案。

隨著一些公司的衰落和一些上升到新的高點，事實是顯而易見的——成功是由留下來的客戶推動的，而不是被空洞承諾迷住的新客戶。

留下來的人是根據體驗經濟對他們的執行情況做出的。

他們得到了轉變嗎？

他們是否與所使用的品牌建立了人際關係？ 他們是否感到與社區團結一致？

留存經濟的美麗新世界

是的，留存率沒有什麼突破性的。 但是，儘管品牌一直都知道留存，但直到現在他們才以新的尊重看待謙遜、不性感的留存。 他們將留存率視為可能使他們的業務免於在 2020 年破產的因素。

當然，一些組織在動盪中大規模成長。 但他們可能要么是異常值，要么是已經活出留存真相的品牌。

其餘的，洞察力是新的。

它量化了您作為品牌提供的體驗的有效性，以及您在實現著名的轉型承諾方面取得的成功程度。

那麼，你應該放棄收購嗎？

一點也不。

相反，您用於獲取的所有傳統策略和策略只有在關注保留時才會得到改進。 這是一個複雜而微妙的平衡。

Eventbrite 的首席產品官 Casey Winters 表示，可持續增長可以通過評估保留循環（現有客戶的保留可以推動新收購的方式——通過邀請、推薦等）如何能夠擴大收購規模來衡量同夥，月復一月。

我有機會採訪了 Speero 的 Annika Thompson，了解了這種對留存的新依賴的細微差別，她詳細談到：

• 保留經濟與業務可持續性
• CXO（客戶體驗優化）及其與留存的關係
• CXO 與 CRO 的爭議問題
• 企業可以採取 5 個步驟將 CXO 與其 Ops DNA 相結合

初創企業消亡地區的可持續發展經驗

你不能責怪初創公司。

如果你有這些神奇的收購數字，每個人都想要你的一部分。 風投會看你的增長曲線，曲線越陡峭，數百萬美元就越多。

資金到位。 每個人都過著幸福的生活。 恭喜你，你是新的獨角獸。

要是…

提出“從此以後幸福快樂”之外的問題幾乎是一種不良品味。 事實證明，巨額融資的童話式結局也有一段艱難的路要走。

當收購成本超過客戶的生命週期價值時，初創公司就會進入螺旋式下降——毀滅區——很難擺脫。 如果這種情況繼續下去……每次新客戶的獲取實際上最終都會損害業務。

不過，根據 Annika 的說法，風投和他們的公司正在意識到他們所支持的企業的長壽潛力。 他們提出了一些棘手的問題：

• LTV 和獲取成本 (CoA) 如何疊加？
• 現有買家對品牌和敘述的承諾程度如何（反映在 NPS 分數等較軟的指標中，當然還有留存率）？

不要誤會我的意思，成長仍然是成功的標誌。 但重要的是，數量的增長必須以穩固的保留為基礎，這樣公司才能經受住市場的突然變化，並依靠現有客戶的忠誠度來度過不確定性。

它正在玩漫長的遊戲。 它確保目前的小胜利轉化為業務的切實收入提升，並且在影響到達真正重要的部分時，漏斗的進一步進展不會消失。

兩全其美：滿足客戶體驗優化 (CXO)

CXO 重視客戶體驗並將其置於實驗過程的核心。

安妮卡·湯普森，斯佩羅。

到目前為止，我們知道客戶體驗很重要。 最好用留存率來衡量。

通過將客戶體驗的基本定性定義與嚴格的、以數字為導向的優化原則相結合，CXO 為企業提供了一個工具箱，其中包含經過驗證的方法，他們可以使用戶與其接觸點的交互順暢、真實，並最終增加收入長途。

是再見 CRO 嗎？

轉化率不是虛榮指標。 雖然它已經成為一個狹義的術語。

安妮卡·湯普森，斯佩羅

Speero 作為 CXL 代理從前線領導了 CRO 革命，仍然投資於轉化率優化。 根據 Annika 的說法，問題不在於轉化率本身，而在於“CRO”一詞帶來的限制。

轉化率是必不可少的。 如果您在表單上運行用戶測試並部署 A/B 測試來衡量所做更改的影響，那麼轉換率是一種易於理解、相對快速的成功衡量標準。 如果您僅將表單優化與收入聯繫起來，您可能需要等待一段時間才能獲得任何回報。

在這種情況下，轉化率非常重要。

你不應該做的是數據科學一直警告的事情：沒有上下文的解釋。

轉化率是時間的快照。 這是在漏斗的一個孤立部分發生的事情。 如果沒有所有漏斗階段的背景，它可能充其量是無關緊要的，最壞的情況是危險的。

如果您從註冊中刪除大部分錶單字段，您將（可能）看到轉化率顯著提高。 但是轉換將是垃圾。

您的 MQL 數字將下降。 歸根結底，您將加入不合格並構成高流失威脅的客戶。 保留經濟所倡導的情景的對立面。

請記住，目標不是為了 CRO 而優化轉化率！

客戶體驗優化的目標是提高保留率。 CRO 恰好是一種經過時間考驗的方法，可以增加從漏斗的一個部分移動到下一個部分的人數，因為阻止他們這樣做的障礙不再存在。

與 CXO 保持可持續發展：成為保留經濟一部分的 5 個步驟

圍繞留存這一核心指標聯合起來的好處是非常明顯的。

CXO 提供了一種將這個龐大的原則放入框架的方法。 一系列步驟開始越來越關注保留的最終目標。

安妮卡分解了公司可以立即採取的 5 個關鍵步驟，以開始將保留納入其 DNA。

1. 了解客戶數據的當前狀態
   
   99.5% 的收集數據沒有得到分析。 這意味著數據沒有得到應有的關注，當您開始探索其完整性時會出現盲點。 對於大多數企業來說，這可能會讓人感到不知所措，因此首先要問以下三個問題：
   
   • 我現在需要的數據在哪裡？
   • 我可以相信這些數據嗎？
   • 是的，信任是主觀的。 所以你需要在這裡量化“信任”。 這是通過問下一個問題來完成的。
   • 這些數據缺少什麼？
   隱私問題也很重要。 這是 Convert 的隱私主管 Dionysia Kontotasiou 對數據收集和處理的看法：
   

   歐洲對數據濫用的反應是數據保護法，即 GDPR（通用數據保護條例），它迫使任何處理數據的公司加倍努力以保護其客戶的數據。
   
   美國的反應是 CCPA（加利福尼亞州消費者隱私法）、內華達州 SB 220 以及最近的 2023 年加利福尼亞州隱私權法。
   
   這些法律的目的基本上是關於兩件事，個人數據的道德使用和保護個人數據的安全。
   
   這迫使來自世界各地的公司開始加強他們的數據安全和隱私。
   
   通過這些隱私法，歐盟和美國還引入了一項新的法律要求：設計隱私。
   
   在其核心，設計隱私要求從系統設計開始就包含數據保護，而不是增加

   戴奧尼西亞，Convert.com 隱私主管

   
   在使用數據回答業務問題之前，了解您擁有的數據的局限性至關重要。
   
   不要猶豫，在戰壕中涉水並判斷如何最好地使用數據來推動組織的戰略增長（通過 CXO 或其他方式）。 如果不這樣做，您最終可能會過度建設（收集與公司戰略不一致的數據）或建設不足（因為沒有足夠的數據一開始就表明其存在而錯過機會）。
   
   
2. 獲取指標基線並使其易於訪問
   
   無論企業規模如何，許多人都很難了解他們目前的關鍵指標在哪裡。
   
   由於 CXO 要求在漏斗的不同部分齊心協力以達到提高留存率的最終目標，因此整個公司都應該了解相關數據，以了解他們的實驗如何影響它。 現在，數據可訪問性是一個敏感話題。 企業必須掌握：
   
   • 誰有權訪問哪些數據
   • 如何在角色之間共享數據以及此流程中的薄弱環節
   • 數據管理生命週期以及它是否符合隱私要求
   數據本身及其在組織中的處理方式的透明度對於消除對團隊重要的數字大有幫助。
   
   
3. 在挖掘洞察力時確保嚴謹
   
   數據和解釋齊頭並進。 一旦你看到數據，你的大腦就會將它所理解的現實——包括它的缺點、偏見和模型——應用到它上面。 您應該傾聽數據必須講述的故事。 不這樣做絕對是浪費機會。
   
   但是，您從數據中提取的故事應該在很大程度上是客觀的，而不是您想听到的故事。
   
   優化專家一直都知道這一點：操縱數據非常容易。 我們經常在不知不覺中做到這一點。
   
   
   
   使用完全基於意見的假設可以在對產量沒有影響的領域部署實驗的力量。 防止這種情況的一個好方法是對團隊成員進行有關數據的教育——它可以做什麼和不能做什麼。 他們不必在一夜之間成為數據科學家。 但正如 Ben Labay 在他的帖子中所說，他們應該對他們認為自己知道的事情保持謙虛，並小心概括他們的結論。
   
   
4. 傳福音實驗
   
   從本質上講，實驗致力於探索未知事物，從而學習。
   
   對渠道某一部分的轉化的痴迷可能會導致無意的負面影響。 我們已經確立了這一點。
   
   不過，這種痴迷也可以轉化為數據操作，專注於只尋找贏家——因為如果你足夠努力，你幾乎可以在所有事情中發現贏家。
   
   擁有“實驗心態”是 CXO 的真正護欄——我們目前使用轉化率優化來持續提高長期 KPI、解決實際客戶問題並以慶祝失敗的方式來做這件事（學習）也。
   
   
5. 關閉循環。 建立一個社區。
   
   社區與保留有什麼關係？ 還是CXO？ 事實證明，一切。
   

   當人們有歸屬感時，他們不一定需要或想要從競爭對手那裡購買。

   安妮卡湯普森

   
   
   
   另外，社區是思想的大熔爐。
   
   • 這是進行客戶之聲 (VoC) 研究的絕佳場所。 社區讓您可以藉用真實客戶的交流方式，而無需費力。
   • 如果您希望多樣化並推出新產品，社區將充當您的非正式焦點小組。
   • 社區的聲音摩擦。 這種摩擦可以產生值得檢驗的假設。
   簡而言之，社區不僅會直接影響留存率，還會為您的 CXO 計劃提供靈感。
   
   那麼你究竟是如何建立一個社區的呢？ Peep Laja 分享了兩個不可協商的內容。 他們使您的社區免於成為一大群不為共同事業而聚集在一起因此不忠誠的追隨者。
   
   

保留一直是大流行的沉默英雄。 現在是時候把它帶到最前沿了。

對盲目收購的痴迷已經達到了頂峰。 但是舊習慣很難改掉。 一般來說，作為一個圍繞質疑現狀、優化器和優化而建立的行業，可以為更可持續的商業路線鋪平道路。

你在船上嗎？