行銷人員的客戶原型指南

客戶原型是行銷中最保守的秘密之一。 它超越了標準的個人化，找出真正在情感層面上驅動客戶的因素。

客戶原型揭示了客戶如何看待自己以及他們想成為誰。 您的買家不僅僅是護膚品愛好者，他們還是鄰家女孩。 他們希望毫不費力地看起來年輕、新鮮，但又不想「太努力」。

您可能還擁有一位皇室成員——品味高雅，只想要最好的。

如果不了解原型，品牌很容易將這兩個截然不同的買家混為一談。

繼續閱讀以了解有關客戶原型、如何開發它們以及它們如何改變您的行銷工作的更多資訊。

什麼是客戶原型？

客戶原型的想法來自心理學和文學。 該原型由 20 世紀初的精神分析學家卡爾·榮格 (Carl Jung) 提出，最初是一種存在於潛意識中的角色或人格類型。

榮格認為，這些角色對於人類經驗來說是普遍存在的。 榮格原型有 12 種，從服務型的照顧者到解放的叛逆者。

原型也出現在各種故事中。 他們普遍的人性使他們既具有相關性又引人注目。 以英雄為例——從荷馬的《奧德賽》到當代漫威超級英雄宇宙的故事中的固定角色。

原型是強大的人類，因此行銷人員利用其潛力只是時間問題。 如今，原型行銷幫助品牌超越人口統計，在更人性化的層面上描繪公司的理想客戶。

原型與買家角色有何不同？

創造一個虛構的角色來代表觀眾並不是什麼新鮮事。 創建買家角色（也稱為使用者角色）以將目標客戶設想為個人是一種常見的做法。

客戶角色是具有獨特名稱、年齡、職業和個性的虛構人物。 它們讓你不再為「40 多歲的企業主」這樣的廣義群體寫作，而是開始為伊麗莎白（Elizabeth）寫作，伊麗莎白是一位與社交媒體作鬥爭的 43 歲寄售店老闆。

買家角色個性化您的目標受眾。 然而，它們並沒有透露太多關於虛構買家更深層的動機。 您可能知道他們想要發展業務並且有能力外包。 你不知道成功的企業對他們個人意味著什麼。

客戶原型填補了這一空白。 他們告訴你，你的目標客戶本質上就是一個叛徒。 她希望發展自己的業務，因為她相信開拓新天地並打破現狀。

透過了解更深層的動機，您可以提供更個人化的服務，並在最重要的地方接觸伊麗莎白。

原型與受眾分析有何不同？

如果您熟悉使用者角色，您可能也聽說過受眾分析—解釋有關目標受眾的數據的過程。

使用者角色是受眾分析的可能結果之一。 許多品牌利用目標客戶的年齡層、收入水平和利基興趣的數據來創建生動的人物角色。

原型的發展發生在更深層次。 側寫依賴人口統計數據，而原型則基於心理統計數據。 心理特徵是驅動一個人購買行為的心理需求、偏好和價值觀。

您需要了解這些更深層的動機來為您的目標客戶開發原型。 原型來自於在個人層面上驅動客戶的因素。

為什麼需要創建客戶原型？

創建客戶原型會增加您的受眾研究過程，過程可能已經充滿了任務。 儘管如此，從這個層面上了解客戶所獲得的價值是值得付出努力的。 繼續閱讀以了解原型開發可以做些什麼。

更深入地了解他們的價值觀和需求

原型始終象徵核心願望。 榮格的藝術家是一位充滿熱情的創新者。 母親的角色原型將移動大地來保護她的孩子。

這些根深蒂固的優先事項可以在其他任何方法都無法做到的情況下推動行動。 如果您告訴母親您的新慢跑嬰兒車方便且易於使用，她可能會願意了解更多資訊。 但如果你讓她相信它比市場上任何其他型號都更安全，她的保護本能就會發揮作用，她就會更有可能採取行動。

提高客戶參與度

在當今以體驗為中心的市場中，參與度是不容談判的。 根據哈佛商業評論 (HBR) 分析服務，92% 的商業領袖表示敬業度對於他們的成功「至關重要」。 當客戶與品牌進行有意義的互動並保持持續的關係時，他們就會參與其中。

然而，只有 4% 的《哈佛商業評論》受訪者認為他們的參與度很高。 剩下的 96% 的人很難培養牢固的關係——正如任何心理學家都會告訴你的那樣，這種關係是透過親密的對話發展起來的。

您不需要與客戶進行單獨的談心來建立互動。 然而，你確實需要知道什麼對他們來說重要，而原型可以為你提供更深入的洞見。

客製化訊息傳遞以實現更有效的溝通

個人化對於行銷成功比以往任何時候都更加重要。 根據 Twilio Segment 的 2023 年個人化狀況報告：

• 62% 的企業在加強個人化努力後留住了更多客戶
• 56% 的客戶在獲得個人化體驗後成為回頭客
• 69% 的企業加大對個人化的投資，即使在經濟充滿挑戰的情況下也是如此
• 50% 的企業難以收集準確的個人化數據

客戶原型提供的數據超越了基本數據，根據買家的價值提供了更深入的個人化服務。

例如，您只需要一個社群媒體帳號即可了解您的大多數客戶都是 25 至 45 歲的健身愛好者。很容易強調有氧運動對長期健康的重要性並勾選「個人化」方塊。 但如果您的受眾有其他目標怎麼辦？

有了正確的健身客戶原型，您就可以變得更加個人化。 您可以與健康愛好者交談，他們將健康意識視為其核心身份的一部分。 該副本將不同於您為運動員創建的副本，運動員是一個想要成為最好的競爭者。

這種類型的定向行銷感覺更加個人化，因為它涉及核心動機而不是與人口統計相關的假設。

改善您在產品開發中的決策

有意義的行銷很重要，但如果您的產品和服務無法滿足客戶的需求，客戶很快就會離開。 原型告訴您這些需求是什麼。

以健康愛好者為原型。 即使你讓他們相信健身房會員資格可以幫助他們預防疾病並增強長期體力，他們也不一定能賣出。 如果您的機構不提供整體健康設施，例如符合人體工學的設備和瑜伽或普拉提課程，他們可能會去其他地方。

任何行業都是如此。 您越了解潛在客戶的驅動因素，您的優勢就越強大。

創造真正能引起超越顯而易見的共鳴的內容

內容可能為王，但王座上的內容並不是只有您的內容。 競爭對手還使用影片、新聞通訊、部落格和社交媒體貼文來轉換您的共同目標客戶。

原型是消除噪音的秘訣。

傳統上，內容行銷依賴受眾人口統計和關鍵字流行度的基本數據。 這些資訊引導內容創作者找到相關的主題，但只是粗略地了解人們需要的內容。

透過識別客戶原型，您可以發現其他行銷人員未解決的關鍵價值觀和動機。 例如，想像一家營養補充品公司在其客戶群中發現了無辜的原型。

天真的人渴望安全，相信田園詩般的世界。 當了解到它服務於這種原型角色後，補充劑公司開始創造充滿希望和抱負的內容。 它創建部落格文章、影片和文章，介紹健康的人在世界上做善事。

該內容創造了一種情感聯繫，而競爭材料則無法做到這一點。 這種更深層的聯繫使該品牌與眾不同，顯示出它對受眾真正重視的東西的理解程度。

完善您的行銷策略和活動

您對目標受眾了解越多，您的行銷就越有效、越令人難忘。 原型回答了其他細分方法無法回答的關鍵問題：什麼類型的人會從我們這裡購買商品？

目標不是過度概括，而是將您獨特的銷售主張 (USP) 與客戶的動機相匹配。 這就是“不要錯過！”和“不要錯過！”的區別。 和“明天還不夠好。今天就買一個更安全的汽車座椅。”

第二個選項完善了資訊以解決母親原型的核心願望。 她更希望確保孩子的安全，而不是節省大量資金或獲得市場上最好的設計。

創建客戶原型的 5 個技巧

原型回答了其他個人化策略無法回答的問題：

您的目標客戶希望如何看待自己？

當您回答這個問題時，您就找到了人們購買您的產品或服務的核心原因。 消費者選擇與他們的認知身份產生共鳴的產品，避免那些似乎適合另一種「類型」的人的產品。

這是一個強大的過程，但需要更深入地將客戶視為人。 要創建成功的原型，您需要了解客戶的想法和信念。 此過程需要深入研究客戶數據。

1. 從分析工具開始收集數據

數據驅動的行銷不再是可選的。 隨著分析工具（包括 Google Analytics 等免費選項）的廣泛使用，即使是小型企業也可以了解受眾的偏好和購買行為。

這些觀察到的行為會告訴您客戶的需求。 由於您的最終目標是開發客戶原型，因此您需要將他們的購買動機歸零。

關注與意圖和動機相關的指標，例如：

• 社群媒體參與度
• 點擊率和轉換率
• 每個會話的網站頁面
• 會話持續時間

這些數據將向您顯示受眾最感興趣的內容。從那裡，您可以確定驅動這些興趣的野心。

2. 進行市場研究以獲得有價值的見解

觀察到的行為會指引你方向。 它們向您展示客戶的意圖如何發揮作用，但無法告訴您是什麼想法推動了這些決策。

市場研究將您帶入新的水平。 它從消費者那裡收集有關消費者的信息，以揭示他們的痛點、未滿足的需求和偏好。

市場研究可以是主要的——直接來自客戶的口——也可以是次要的，這意味著其他人已經進行了調查和訪談。 兩者最終都涉及直接的消費者反應，但初步研究更接近您的客戶檔案。

一級市場研究的方法有很多，包括：

• 專門小組
• 客戶調查
• 個別訪談
• 社群媒體聆聽

一些品牌在內部進行這項研究； 其他人則聘請第三方研究小組。 重要的是要專注於客戶的核心需求和品牌形象的一致性。

3.利用第一方資料進行更深入的挖掘

您的客戶每天都會透露他們的核心需求。 更好的是，您可以透過第一方資料存取所有這些內容。

第一方資料是您透過自有線上管道直接從客戶收集的資訊。

• 徵求或主動提出的客戶回饋
• 潛在客戶生成表格
• 客戶服務聊天
• 銷售談話記錄

第一方數據比許多行銷人員意識到的更有價值。 當您建立客戶原型時，這是必要的。

客戶提供第一方資料來告訴您如何滿足他們的需求。 當有人訂閱您的電子報時，這意味著您提供的內容值得他們花費寶貴的時間。 當他們聯繫客戶服務或提交回饋時，他們會告訴您公司可以解決哪些關鍵問題。

查看您的第一方數據，找出您的客戶的共同想法、問題和動機。 這些資訊將引導你找到一個原型。

4. 根據此資訊建立客戶細分

至此，您幾乎已經準備好明確地識別您的客戶原型。 您了解客戶的核心動機，現在是時候將他們轉變為興趣小組了。

正如您所了解的，細分意味著根據客戶的共同點對他們進行分類。 現在您已經掌握了有關客戶真正想要什麼和重視什麼的數據，您可以將這些知識轉化為細分。

例如，假設您了解到許多客戶希望自訂您的產品或服務以創建開箱即用的產品。 這些買家會對注重創意的訊息做出反應。 您還有一些客戶想要使用您提供的所有功能，以便他們能夠真正脫穎而出。 當你提到雄心壯志時，這些客戶就會購買。

5.引入定性元素來概述你的原型

定性資訊決定了傳統細分和基於原型的行銷之間的差異。 定性數據提供了您無法衡量的客戶洞察。

為了實現這一飛躍，您需要解釋新收集的數據。 以那些似乎不斷尋求新的客製化選項的客戶為例。 這些買家認為自己是有創造力的人。

現在，您已經開始了原型。 你甚至可以稱這個群體為「個人」——除非有其他東西能引起更強烈的共鳴。

只要您確信您的買家會與您創建的原型產生共鳴，那麼您就走在正確的道路上。

您可以建立哪些原型範例？

榮格從 12 個原型人物開始，品牌仍然用它們來識別顧客。 這些經典原型包括：

• 普通人：團結的原型。 普通人也被稱為“普通人”，他們腳踏實地，重視努力工作的社區成員的感覺。
• 聖人：真理和客觀性的原型。 聖人檢查他們的事實並重視透明來源。
• 戰士：力量的原型。 戰士需要為之奮鬥的事業，也需要打敗的敵人。
• 造物主：表達的原型。 造物主總是希望創造一些新的東西並向世界反映他們的身份。

作為一項練習，請考慮適合每個原型的客戶需求。 例如，也許戰士是您以正義為導向的客戶。 他們因為您支持的事業而向您購買。

隨時使用這些原型，但不要陷入其中。 對您來說，它們可能主要作為起點有幫助。

還有許多其他共同的人類經驗，每一種都可以成為客戶原型。 也許您的健身客戶是“Reachers”，總是尋求突破自己的極限。 也許您的麵包店買家是沉迷者，隨時準備好享受美食。

只要它與一個大群體相關，它就可以是一個客戶原型。

如何根據您的原型製定行銷策略？

客戶原型將改變您看待行銷的方式。 但別擔心——你不需要完全改變你的方法。

從策略上講，原型的功能與客戶細分類似。 主要區別在於原型根據心理需求而不是人口統計資料來分組。

原型本質上是人們渴望或與之相關的角色。 一旦您擁有了一組客戶原型，您就可以建立滿足這些願望的細分策略。

想想每個原型的動機是什麼。 這種動機是您針對該細分市場進行行銷的核心訊息。

獲取每個核心訊息並使用它們來建立訊息映射。 訊息圖是可視化您的主要行銷訊息以及由此衍生的每個支援訊息的圖表。

透過基於原型的策略，那些支持資訊針對每個細分市場的基本需求