為 YouTube 和展示廣告使用自定義意向受眾 [數據]

在過去幾年中，數字營銷策略發生了顯著轉變。 優先級已經從在正確的位置（基於關鍵字的 SERP 和網絡展示位置）展示廣告轉移到在正確的人（目標受眾）面前展示廣告。 隨著社交網絡和機器學習的興起，付費媒體熱情地接受了這一轉變。

資深數字廣告商熟悉受眾定位，尤其是針對未轉化網站訪問者、潛在客戶或過去客戶的再營銷。 精明的營銷人員也可能會利用 YouTube 上的視頻和展示廣告，其中包括多種廣告格式：

• TrueView 廣告（提供前貼片和中貼片廣告展示位置）
• YouTube 導視廣告（6 秒廣告以提高知名度和覆蓋面）
• YouTube 疊加廣告（視頻播放期間顯示的視覺卡片）

隨著數據收集越來越豐富，機器學習越來越先進，受眾定位也變得越來越有價值和可定制化。 自 2017 年 5 月以來，谷歌向 Google Ads（以前稱為 AdWords）平台引入了幾種新的受眾類型。 其中兩個最有影響力的是展示廣告和 YouTube 的自定義意向受眾。

什麼是 Google 自定義的意向受眾？

Google 的自定義意向受眾群體是通過在線活動表明他們希望在不久的將來購買特定產品或服務的個人群體。 對於數字廣告商而言，這是對長期建立的自定義親和力受眾的一項激動人心的改進，後者根據用戶的網絡行為推斷出用戶對某些產品類別的興趣。

儘管很少有人深入了解谷歌如何區分“意圖”和“親和力”，但這種區別的存在使得自定義意圖受眾對渴望擴大影響力同時保持對中低漏斗的關注的廣告商更具吸引力用戶。

自定義意向受眾於 2017 年 11 月首次引入 Google 展示廣告系列，就在假日購物（和廣告）狂潮之前。 四個月後，在 SMX West 上，谷歌宣布自定義意圖也將在 YouTube 視頻活動中推出。 儘管名稱相同，但請務必注意，這兩種受眾類型實際上並不完全相同。

GDN 與 YouTube 的自定義意向受眾群體有何不同？

雖然展示廣告的自定義意向 (CIDA) 和 YouTube 的自定義意向 (CIYT) 旨在識別即將購買或準備購買的用戶，但它們源自不同的數據集，因此構建方式不同。

展示廣告的自定義意向受眾從用戶的網絡和應用程序行為中獲取數據。 通過 cookie 和瀏覽器登錄，谷歌可以跟踪研究和購物過程中幾乎每一步的參與度。 然後，機器學習開始發揮作用，記錄哪些行為表示強烈的購買意願，並相應地標記用戶。 由於 CIDA 基於網站和應用程序交互而非搜索，因此使用相對較少的輸入（5-15 個關鍵字、URL 或應用程序的任意組合）定義受眾。

相比之下， YouTube 的自定義意向受眾直接從 Google 和 YouTube 搜索數據中獲取數據，而不考慮其他在線互動。 CIDA 在主題意義上使用關鍵字（識別內容與特定術語相關的網站），而 CIYT 在評估每個用戶的先前搜索行為時會考慮實際的單詞或短語。 這就是為什麼谷歌建議在受眾定義中使用 50 個或更多關鍵字，並鼓勵廣告商將表現最好的搜索詞彙集到單個受眾中，而不是為單個產品或服務設置多個主題 CIYT 受眾。

由於這兩種受眾類型非常不同，您很快就會發現（儘管名稱相同）每個自定義的意向受眾都被限制在自己的頻道中。 也就是說，不能將 CIDA 受眾添加為 YouTube 廣告系列中的目標，反之亦然。 當然，這實際上是最好的，因為您對每個渠道的策略無疑也會有所不同。

如何將自定義意向受眾用於展示廣告

一旦了解了每個渠道的自定義意向受眾之間的差異，就很容易開始製定利用其獨特功能的策略。 通過將自定義意圖視為長期建立的自定義親和力受眾的變體（我敢說升級嗎？），您可以在網絡上找到無數久經考驗的應用創意。 例如，您可能會考慮將這 4 個自定義親和力受眾作為展示廣告的基礎，作為您的第一個 CIDA 受眾測試的基礎。

CIDA 受眾需要考慮的最重要的事情是 15 個元素的輸入限制。 這種限制有助於創建非常具體和細分的受眾。 如果您的策略涉及構建由競爭對手 URL 和關鍵字組成的受眾群體，您可能希望為每個競爭對手創建一個受眾群體，以允許與每個競爭對手相關的最大數量的輸入。 這種方法還允許在您的廣告投放時進行更清晰的報告和/或出價調整，並且每個受眾的數據開始填充。

如何利用 YouTube 廣告的自定義意向受眾

值得注意的是，對某些人來說可能令人失望的是，對 CIDA 受眾有效的策略可能無法很好地轉化為您的 YouTube 定位廣告系列。 因此，這並不像在兩個頻道中重新創建相同的受眾那麼簡單。 要在 YouTube 上利用自定義的意向受眾群體，您必須了解目標觀眾的心態，並對您的 YouTube 廣告旨在實現的目標有一個清晰的認識。

在嘗試定義受眾時要問自己的一些問題：

• 哪些關鍵字在我的搜索廣告系列中帶來最多的轉化？
• 哪些關鍵詞對我的搜索活動最有幫助？ （例如，從稍後返回或通過其他方式轉換的用戶生成點擊）
• 哪些關鍵字表明我正在考慮稍後購買此產品/服務？

與了解您的理想受眾一樣重要的是知道要排除哪些人。 因此，您還應該仔細考慮不包括哪些關鍵字：

• 哪些關鍵字表明我正在研究此產品/服務但無意購買？
• 哪些關鍵字表明我正在尋找與此產品/服務相關的工作（如果產品/服務與就業安置/職業服務沒有特別相關）？
• 哪些關鍵字是我的產品/服務的同形異義詞或同音異義詞但不相關？

雖然自定義意向受眾目前不允許在定位中嵌入關鍵字排除，但第二組問題將幫助您確定應從使用第一組創建的列表中刪除的術語。

自定義意向受眾與其他受眾的比較

從最初的測試來看，很明顯自定義意向受眾在展示和 YouTube 廣告方面是潛在的遊戲規則改變者。 一直對投資這些渠道猶豫不決的營銷人員，或者之前測試過這些渠道但由於無利可圖而暫停的營銷人員，應該在擴大覆蓋範圍和穩定的用戶質量之間取得有目的的平衡。

案例研究：Google 展示廣告的自定義意圖

在 2018 年第三季度，針對 EDU 領域的客戶在活動促銷展示活動中測試了自定義意向受眾，以及再營銷和類似受眾定位。 雖然自定義意向定位具有最高的每次轉化費用和最低的轉化率，但在此期間它也產生了最大的覆蓋面和 84% 的展示線索：

通過使用自定義的意向受眾，Google 展示廣告網絡能夠以前所未有的數量和 CPA 為該帳戶中的活動促銷橫幅生成網站線索。

案例研究：YouTube 廣告的自定義意圖

另一位客戶在 YouTube 上的小型宣傳活動中測試了自定義意向受眾，將參與度與再營銷和 Google 定義的有購買意向的受眾進行了比較。 同樣，自定義意圖在短期內具有最大的影響力，但在三種受眾類型中也具有最高的觀看率和最低的每次觀看成本 (CPV)：

現在正在兩個渠道中針對各種垂直領域的某些帳戶進行類似的測試。 通過使用分層定位來獲得成功的展示廣告，新的結果顯示更有希望在滿足既定的 CPA 目標的同時提供更多的數量。

結語

隨著數字廣告行業繼續朝著受眾定位的方向發展，現在是熟悉使用我們掌握的工具的最佳時機。 Google 展示廣告網絡和 YouTube 的自定義意向受眾群體是將您的信息展示在合適的人面前的寶貴工具，這些人最願意與您的網站互動、消費您的產品或購買您的服務。

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