策展和個性化：如何（不）與亞馬遜競爭

早在 5 月，隨著世界從第一波大流行中步履蹣跚，亞馬遜悄悄洩露了一條極其重要的信息：他們改變了聖誕節的日期。

至少從某種意義上說。 正如 The Hill 當時報導的那樣，他們實際上宣布的是，大型平台上最大的折扣活動“Prime Day”將導致公司銷售額大幅增長，將從 7 月移至 9 月。 這意味著，除了為亞馬遜帶來 61 億美元的利潤外，假日季提前開始了。 9 月在線銷售的大幅飆升現已延續到 11 月，而且看起來不會很快放緩。

對於較小的公司——即其他所有人——似乎沒有太多可以從這個故事中學到的東西。 但這正是我的觀點。 如今，大多數公司都將亞馬遜視為其營銷活動的典範，也許他們不應該這樣做。 雖然這家大型零售商取得了驚人的、荒謬的成功，但這並不意味著只有一條成功之路。

在本文中，我將解釋為什麼亞馬遜的模式可能很快就會過時，以及如何從中受益。

亞馬遜和世界霸主地位

雖然當你查看亞馬遜的銷售數據和首席執行官傑夫貝索斯目前作為銀河歷史上最富有的人的地位時，它可能看起來並不像，但該公司實際上有一個小問題：世界還不夠。

它很快將在許多消費市場佔據主導地位，以至於無法進一步增長。 更糟糕的是，公司的規模現在意味著它有變得難以管理的風險，即使亞馬遜為此部署了龐大的團隊。 現在的研究表明，該網站上超過 61% 的電子產品評論是假貨，消費者正在對該平台失去信任。

亞馬遜似乎意識到了這一點，並在假期初期投入了大量精力，試圖反駁這種說法。 他們忙於為假期優化他們的網站，並且似乎在追求更積極的 A/B 內容測試策略。 這些技術的重點？ 將個性化重新置於亞馬遜品牌的中心。

這正是小型企業可以吸取寶貴經驗的地方。

機器個性化的終結

在談到亞馬遜的自動個性化時，我們立即遇到了一個問題：該公司本質上發明了這個概念。 近十年來，貝索斯的頭腦風暴一直在運行其機器學習個性化系統。 它已經廣為人知，現在它支持許多類似的在線商店使用的類似引擎。

不過，有跡象表明，這種由人工智能驅動的策展方式在消費者中正在失去地位。 這是因為事實證明，消費者希望他們的個性化推薦……嗯……個性化。 他們討厭被簡化為人口統計。 當這種情況明顯發生時，他們往往會停止關注（最好的情況）或積極尋求顛覆算法（最壞的情況）。

以 Amazon Prime 視頻為例。 早在這項服務首次推出時，亞馬遜就認為它可以使用完全相同的算法來推薦要觀看的節目，就像它用來向客戶展示他們可能感興趣的 DVD 一樣。事實證明——正如任何 UX 研究人員都可以告訴他們的那樣– 客戶與這兩種不同服務的交互方式同樣不同。

在尋求投資實體媒體時，客戶很謹慎。 事實上，鑑於基於媒體的產品即將過時，人們很容易得出結論，這些購買中的很大一部分是送給年長親戚的禮物。 現在不是探索你的藝術家朋友告訴你的那部新的、“困難的”韓劇的時候。 這就是 Prime Video 的用途，特別是如果節目如此晦澀難懂，您必須部署一個 VPN，讓它看起來像是在世界的另一端觀看它。

長話短說，我的觀點是，試圖銷售比亞馬遜更多的書籍沒有任何意義。 但是您可以向您的客戶介紹新類型的書籍（音樂、體驗等），並使用此過程建立真正的聯繫。

數字個性化

當然，我很猶豫是否建議脆弱的小公司完全偏離正軌，並開始認為他們不需要查看有關其業務表現的數字。 增加電子商務轉化率的標準方法與以往一樣重要。 只是新方法的出現可能對未命名為亞馬遜的公司更有效。

要了解原因，請看一下現在提供真正精選的產品和服務的大量快速發展的公司。 當然，您會注意到，這些公司使用了一些完全相同的技術——主要是將受眾細分為角色——消費者聲稱不喜歡亞馬遜。 然而，不同的是，這些角色本質上是有抱負的。

換句話說，這些公司並沒有試圖預測客戶下一步想要什麼，而是提供了答案。 通過將自己定位為所選市場的領先聲音，他們能夠較少關註消費者趨勢，而是自己創造。

您還會注意到，這是與亞馬遜方式的重大偏差。 事實上，該平台一直受到這樣一種想法的驅動，即運營它的公司在很大程度上對出現在該平台上的產品的質量（或其他方面）持矛盾態度。 這種缺乏責任感可能只是消費者開始對品牌失去信任的原因之一。

另一個原因是亞馬遜太不露面和匿名了，無法捕捉當今消費者的想像力。 正如調查顯示的那樣，千禧一代（在更大程度上是 Z 世代）希望與他們開展業務的品牌能夠像人類同胞一樣與他們交談。 亞馬遜雖然成功地從父母那裡榨取了錢，但在這方面看起來就像一隻恐龍。

未來

對於許多企業來說，後亞馬遜電子商務環境將是一個可怕的地方。 我們正在目睹一個過程，在這個過程中，早期數字時代的許多確定性正在被推翻。 例如，現在消費者似乎可以有如此多的選擇，這令人非常苦惱。 與其讓一家公司為他們提供一百種洗髮水，不如告訴他們哪種洗髮水最好，以及為什麼。

顯然，亞馬遜並沒有放棄其作為電子商務巨頭的地位，也不會像舊的可靠太陽一樣消失，而是進入一個無法與更小、更靈活、最重要的是更酷的品牌競爭的階段.

因此，這些小公司應該使用它。 因此，下次當您進行網絡分析時，您會意識到客戶正在遠離特定產品，不要採用亞馬遜的方法並對其進行更多宣傳。 相反，讓用戶生成的內容為您服務，並向您的客戶指出他們為什麼需要它。