繪製完整的用戶旅程：跨設備歸因

如果您認為標準的訪問者旅程從在桌面上看到廣告後開始，並在大約兩分鐘後在同一台機器上完成轉換後結束，那麼我只能說一件事：“好吧，嬰兒潮一代。 酷孩子知道他們需要使用跨設備歸因”。

美國家庭中聯網設備的平均數量超過三台。 這些設備通常以互補的方式使用，而不是執行特定任務。 這意味著在當今世界，人們：

• 開始在桌面上瀏覽網頁（並可能與您的營銷活動建立第一個聯繫），同時喝著早晨的咖啡，
• 然後在上下班途中繼續在他們的移動設備上瀏覽
• 並在他們的工作筆記本電腦上完成。

在這種情況下有許多可能的接觸點，作為營銷人員，您應該專注於記錄所有這些接觸點以全面了解情況。 這就是跨設備歸因的用武之地。

本文將全面了解什麼是跨設備歸因，它帶來了什麼好處，以及如何將其實施到您的廣告系列漏斗中。

什麼是轉化歸因？

轉化歸因是將初始接觸點和最終接觸點連接在一起的過程，因此您可以知道誰點擊了廣告然後進行了轉化。 這是本質上的績效營銷。

傳統營銷看起來像這樣：一個營銷部門正在發起一項持續一周的社交媒體活動，比如說，7,500 美元。 在那一周，整個公司的銷售額增長了 3%。 營銷部門負責人總結說，他們團隊的努力促成了這一增長。 他或她不知道該活動是否真的有效，或者增加是偶然的，與該活動無關。 他們不知道他們的競選活動中的哪些元素對誰有效，哪些受眾群體帶來了最大的利潤。

現在，績效營銷將數字引入了遊戲。 它痴迷於衡量在廣告上花費的每一美元的有效性。 這種測量的基礎是轉化歸因。

了解了誰轉化了誰沒有轉化，營銷人員現在有能力將他們的信息優化到最有效的受眾群體。 他們可以提高 ROAS（廣告支出回報率）並從每個廣告系列中學習。 他們還可以針對不同的收件人準備多樣化的消息。

一旦營銷人員能夠將轉化歸因於對廣告的特定點擊，這一切都是可能的。

衡量轉化歸因的傳統方法

行業解決轉化歸因問題的方式很大程度上依賴於 cookie。

是的，那些現在作為萬惡之源呈現給我們的壞餅乾。

它們旨在存儲有關訪問者的一些信息，包括識別數據。 Cookies 由網絡瀏覽器創建，如果訪問者不會更改瀏覽器，它們將有助於記錄整個旅程。

你已經註意到了這個問題。 “只要訪問者不會更改瀏覽器”。

讓我們回到當今人們消費信息的方式。

Cookies 是特定於瀏覽器的。 因此，如果訪問者拿起新設備，cookie 中存儲的數據將不再具有連續性。 訪問者點擊廣告的初始接觸點將記錄在一台設備上，而轉化記錄在另一台設備上。 您會知道有些人點擊了廣告，其中一些人進行了轉化，但是您無法將給定的轉化歸因於廣告的特定點擊。

只有跨設備歸因可以解決這個問題。

在移動應用程序的世界中，跟踪用戶活動的問題在操作系統級別得到解決。 Apple 和 Google 都分配了一個唯一標識符（IDFA 和 GAID），允許廣告商跟踪訪問者在移動應用程序中的行為。 儘管 Apple 默認限制對 IDFA 的訪問，但這些標識符仍然是一個可行的跟踪選項，不幸的是，這些標識符僅在移動應用程序中有效。

跨設備歸因的好處

跨設備方法反映了人們使用互聯網的方式。 它承認訪問者旅程並非以單一設備為中心，而不是試圖對其置之不理。

這種方法提供了營銷人員的整體圖景，並真正將“績效”置於“績效營銷”中。 借助跨多個設備跟踪訪問者的能力，您可以獲得以下好處：

️ 更準確地估計訪問者的生命週期價值 (LTV)

️ ROAS 的更好計算

️ 適用於不同設備的頻次上限。 這可以防止過度暴露於單個廣告，或者避免您因在多個設備上展示相同的廣告而沒有運氣而超支。

️ 防止隱藏轉換，因此在一台設備上發起並在另一台設備上完成的轉換。

️ 允許呈現更一致的消息。 您可以顯示兩個以敘述方式連接的廣告，而不是兩次顯示相同的廣告。

️ 了解客戶的潛在動機。

跨設備歸因的方法

跨設備跟踪訪問者的主要方法有兩種：

• 確定性
• 概率的

第一個更好，提供更準確的數據，應該是您的首選方法，而第二個只是智能地猜測哪個轉化來自哪個點擊，而實際上並不知道它。 讓我們再談談他們兩個。

確定性跨設備歸因

這是基於第一方註冊數據的服務。 通過讓訪問者在他們使用的所有設備上登錄一個平台，這樣的平台可以全面了解他們的購物體驗。

你可能知道這是怎麼回事。

這種方法顯然是為最大的參與者保留的，例如穀歌或 Facebook。 它們是用戶在任何地方都可以登錄的少數幾個平台中的一些。

在這些平台上做廣告需要一定的成本。

對於初學者來說，您必須遵守他們相當嚴格的廣告指南，這些指南排除了整個垂直行業或方法。

其次，你把你所有的數據放在一個銀盤上給他們。 他們顯然會用它來訓練他們的算法並知道現在什麼是熱門的。 他們將使用這些數據與您競爭。

第三，由於 Facebook 和 Google 都依賴像素（腳本）技術來報告轉化，它們不允許也不支持運行您無法控制的商品，因為您將無法將它們的像素應用到商品頁面. 因此，對於運行來自聯屬網絡的第三方優惠的營銷人員來說，這是一個問題。

Voluum 和第三方報價跟踪

後一個問題的解決方案是使用聯屬營銷軟件，例如 Voluum，它可以通過 Google、Facebook 或 Microsoft Advertising (Bing Ads) 啟用對第三方報價的轉換跟踪。 簡而言之，它之所以有效，是因為 Voluum 自己記錄轉換，然後以他們可以接收的形式將它們傳遞給那些平台。

概率跨設備歸因

在廣告巨頭之外做廣告的人被置於一個非常艱難的境地。 跨設備跟踪轉化似乎遙不可及。

幸運的是，一些聰明人已經下定決心並提出了一種概率方法。 這種方法跟踪不同接觸點的各種數據，然後估計其中哪些可能來自同一個人。

可以這樣想：如果一個人使用台式機，然後移動到移動設備，那麼這個人很可能仍在同一個網絡上，因此具有相同的外部 IP 地址。 或者至少具有相同的語言設置、瀏覽器類型和位置。

有許多特徵可以幫助將活動固定到具體用戶。 顯然，這種方法將永遠與確定性方法一樣準確，但它是次佳的。

概率方法使用以下數據點：

• IP 地址
• 設備 ID
• 操作系統
• 用戶代理
• 時間戳
• 瀏覽器類型
• 興趣和網絡歷史
• 地點
• 語言設定

這些數據點形成了數字指紋，公司可以使用它來確定跨多個設備的轉化。 這樣想：兩個不同的人在相似的時間共享所有或大部分這些特徵的可能性很小。

有些平台可以為您提供數字指紋識別服務，您可以將它們連接到您的廣告渠道。

跨設備跟踪的其他方式

一些公司走得更遠，實施了有問題的技術來連接這些點。 一個主要的例子是超聲技術。 它用廣告編織人類聽覺無法接收到的超聲波，並使用帶有特殊 SDK 的應用程序來收聽這些聲音。 每當應用程序註冊此聲音時，廣告商就知道此人在廣告附近。

這當然會引起嚴重的隱私問題，並且沒有被廣泛使用。 這項技術的使用證明了公司知道如何跨設備跟踪和定位是多麼重要。

跨設備歸因是未來

值得記住的最後一件事是，不應該為了藝術而採用跨設備方法，或者因為您從未聽說過的博客告訴您這樣做。 這種方法簡單地反映了當今互聯網的使用方式。 您的跟踪腳本、cookie、SDK 應該在您的用戶所在的位置。 你應該從他們所有人那裡收集信息。

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