YouTube 廣告中的創意策略、廣告排序和整合

YouTube 是視頻消費的主要在線目的地，也是任何廣告商戰略的重要組成部分。 2016 年至 2021 年間，YouTube 用戶的同比增長率非常驚人。 2016 年增長率為 13%，而 2021 年為 4.9%。 今年，全球大約有 18.6 億 YouTube 用戶，高於 2017 年的 14.7 億。[1] 從廣告商的角度來看，這裡的好處是您的覆蓋面和可擴展性滿足了下面列出的兩個額外且重要的因素，即我們將在會議的第一天深入討論。

1. 可擴展性和覆蓋範圍
2. 受眾定位、平台和展示位置多樣性
3. 廣告素材影響和 TrueView 可跳過（跳過按鈕）出價模型

YouTube 廣告在每次展示時都會提供大量數據，因為用戶能夠以多種方式參與其中。 因此，廣告商需要分析大量數據。 從視頻完成率到在移動應用中填寫表格，YouTube 仍然是所有廣告商的終極平台。 YouTube 與其最大競爭對手 Facebook 的一個相似特徵是創意的影響力和重要性。 獲得正確的創意是最重要的變量。 但是，當還結合關鍵字搜索、特定頻道或視頻以及許多其他定位策略時，廣告商就不能也不應該沒有這種組合。

在 HeroConf 2022 演講 1 月/2 月期間，我將細分並強調 YouTube 廣告平台的三個最重要的組成部分：

1. 創意- 細分和變化
2. 分析——分析數據
3. 性能– 優化和改進

在本文中，我將詳細闡述創造性的戰術、策略，以及一些新功能如何在策略轉變中發揮重要作用。 首先並在下面展示的是最重要的出價策略的簡單時間表，即 TrueView（可跳過）。 我認為這種類型的視頻廣告是“網絡上最有價值的印象”，因為您可以無限期投放廣告，並為觀看付費。 要被視為一次觀看，用戶必須觀看可跳過廣告中的 30 秒標記。 這裡的目標和秘密是讓用戶放棄跳過按鈕，但也要保持足夠長的時間以被視為視圖。 因此，優化您的觀看率（超過 30 秒的用戶除以開始播放視頻的用戶或印像數）對於產生巨大的影響力和規模至關重要。

來源

上圖突出顯示了廣告前 30 秒內的六個重要片段，所有這些片段都在下面列出。 此圖最適合用作測試如何調製視頻的以下組件以驅動最佳觀看率和最終轉化率的模板。

• 鉤子（注意） ——在跳過按鈕在五秒後可用之前，給用戶一個留下來的理由。 到目前為止，這是視頻中最重要的部分，需要測試並正確處理。
• 參與（觀眾） ——我們希望廣告商給用戶一個相信這個部分的理由。 我們已經看到產品演示或創始人面對面工作在這裡很好。
• 說明（問題） ——不言自明，但展示您的品牌/服務解決的問題可能會在 15 秒內非常有益。
• 建立（品牌） ——以不同的方式繼續打造品牌。 如果您的水印或徽標從一開始就顯示在廣告上，請嘗試將徽標集成到產品或正在使用的產品的可視化中。
• 合格（觀眾） – 通過展示各種人口統計數據、背景或其他創意元素來細分您的觀眾以與您的視頻創意保持一致，以幫助只有最合格的用戶才能超過 30 秒。
• Re-Hook – 類似於您在 30 秒標記上開始視頻的方式以及用戶關閉這個重要時間框架時發生的事情。

除了創意策略之外，還有一個複雜的展示位置、廣告和出價類型策略，也可以針對性能進行優化。 最近的 YouTube 廣告變化正朝著將創意資產與兩個新功能（下圖）整合的方向發展。

來源

• Performance Max – 通過允許績效廣告客戶從單個廣告系列訪問其所有 Google 廣告資源、展示位置和創意，將 Google 在競價、預算優化、受眾、創意、歸因方面的自動化技術相結合。 [2]
  
• 視頻覆蓋率廣告系列- 允許您在一個廣告系列或目標受眾中組合多個廣告長度（導視廣告（5 秒）、不可跳過和可跳過）。 [3]

朝著整合的方向發展已經成為許多廣告平台的趨勢，目的是提高性能。 在可變媒體，我們已經看到整合帶來的傷害大於幫助，因為它可以提高接觸用戶的成本。 它還限制了更精細的數據，這是了解消費者購買模式和人口統計數據的關鍵。

可以通過合併取代的三個重要的廣告展示位置（如下）繼續可用。 這三者在每千次展示費用上提供了自己獨特的購買模式。 根據我們的測試經驗，我們發現不可跳過的廣告和導視廣告帶來的直接轉化量最低，但會間接影響覆蓋面和基於瀏覽量的轉化。 雖然廣告排序可以被認為是一種獨特的重新定位類型，它可以推動主要取決於您的廣告素材的良好 ROAS，但它可以在流內轉換用戶。 因此，在網站上產生更高的轉化率。

• 不可跳過——這些展示位置在大多數情況下會產生 90% 以上的觀看率，並且當用戶已經對品牌有所熟悉時，從重新定位的角度來看效果最好。 例如，那些與頻道互動或觀看品牌視頻的人以及網站訪問者。 不可跳過的關鍵因素在大多數情況下是更高的 CPC（每次點擊費用）但更長的觀看率。 因此，較短形式的創意應該建立在印象影響之上，而不一定是點擊參與。
  
  • 15 秒（大多數情況下為插頁式廣告）
  • 5 秒（保險槓）
    
• 廣告排序——最稀有的重新定位形式之一，是一系列可以根據用戶的參與度和意圖進行優化的廣告（見下圖）。 當您接觸到以特定方式交互的用戶時，您會發現在大多數情況下轉化率更高。 這不僅是通過用戶之前接觸過的內容來測試視頻價值的好方法，而且還是一個驚人的過濾器，可以找到那些停留超過 30 秒的人。

來源

今年在奧斯汀舉行的 2022 年英雄大會 [4] 是必須參加的。 我對這兩天排著隊的偉大演講者感到興奮。 在這段時間裡，我們將學習到許多來自業內最優秀的話題。 在我們的 YouTube 廣告會議中，我將進一步闡述創意，將兩個重要類別（分析和性能）添加到 YouTube 廣告購買生態系統中。