制定營銷計劃：專業服務公司指南

曾幾何時，為您的專業服務公司製定營銷計劃相對容易。

你打算參加哪些會議？ 您打算贊助哪些當地活動？ 您打算為每個合作夥伴分配多少可自由支配的網絡預算？

對於偶然的情況，您可以嘗試舉辦教育活動或涉足一些廣告。 哦，別忘了重做你的公司宣傳冊。 距離上次更新已經兩年了。

啊，過去的美好時光。 走了，但沒有忘記。

制定營銷計劃變得越來越難

為現代專業服務公司製定營銷計劃是完全不同的事情。

與幾年前相比，潛在客戶如何理解他們的組織面臨的挑戰已經大不相同了。

隨著即時全球通信的興起，潛在客戶面前充滿了無限可能。 無需僅僅因為他們恰好是當地人就滿足於街上的公司。 從西雅圖或新加坡聘請頂尖專家同樣容易。

客戶的期望也在發生變化。 他們期望免費教育和完全透明。 順便說一句，他們能得到更多而付出更少嗎？ 畢竟，這是您的客戶被迫提供的。 為什麼他們不應該對他們的專業服務公司有同樣的期望？

營銷人員要做什麼？

營銷策劃的四種方法

雖然大多數公司都面臨著規劃增長的任務，但他們並沒有以同樣的方式處理它。 我們觀察了四種通用方法：

1. 特設。 許多公司很少（如果有的話）進行前瞻性規劃。 他們選擇的營銷策略與他們的直接需求（例如，“我們現在需要更多業務！”）或隨機機會相關，例如尋求贊助。 使用這種方法，通常難以獲得一致的結果。
2. 傳統預算計劃。 在其他公司，改變是困難的：“這是我們一直這樣做的方式，所以讓我們做一些小的調整，明年再做同樣的事情。” 或者，“我們總是在這個會議上展出，所以我們會再做一次。” 通常，幾乎沒有對先前結果的分析或對競爭環境是否發生變化的興趣。
3. 共識預算計劃。 在許多合作夥伴中，業主群體會“頭腦風暴”營銷理念，並根據積累的建議制定預算和計劃。 雖然每個人都得到了他們想要的一些東西，但基於共識的營銷計劃往往過於雄心勃勃且沒有重點——而且注定會無效。
4. 戰略營銷規劃。 在這種方法中，公司根據其戰略業務目標和對其相關目標客戶群的知情了解制定係統計劃。 公司以最大化成功概率和利用效率的方式分配預算。 在這一年中，該公司跟踪結果並使用它們來調整未來的計劃。 這是我們推薦的方法——也是我們在這篇文章中描述的方法。

您應該在營銷預算上花多少錢？

有兩種基本方法可以確定您的整體營銷預算：自下而上和自上而下。

在自下而上的方法中，您確定哪些策略和策略可以幫助您實現營銷目標。 然後，您確定與實施該策略相關的可能費用。 這些費用的總和成為您的營銷預算。

自上而下的方法涉及將您的支出水平和分配與與您相似的公司進行基準測試。 例如，您可以根據市場領導者使用的營銷策略和策略來建模。

事實上，大多數公司傾向於使用每種方法中的一些。 自上而下的方法可用於設定總體支出水平，而自下而上的方法可以告知您將如何為特定計劃提供資金。

下面，我們推荐一個制定營銷計劃和相關預算的流程。 但首先，當您將預算與可比公司進行比較時，需要記住一些事情。

對您的營銷預算進行基準測試

您的第一個挑戰是決定以哪些同行集團公司為基準。 要做出正確的選擇，您需要考慮幾個因素：

產業集團。 專業服務領域的行業在營銷方面的支出可能截然不同（見圖 1*）。 其中一些差異是由其服務的使用方式驅動的。 持續的基於合規的服務，如會計，往往費用較低。 買家經常性需求較少的細分市場，例如一些諮詢或技術服務，需要更多的投資來吸引足夠的新客戶流來推動增長。

圖 1.按行業劃分的專業服務營銷預算。 *這些營銷預算百分比是受訪者的估計，往往高於實際支出，這可能是因為受訪者傾向於考慮努力或時間承諾，而不是單獨的美元分配。 此外，預算因公司規模和目標受眾而異。 預算百分比最好用於了解模式和趨勢，而不是確切的美元金額。

混合公司。 一些公司不顧簡單的分類，提供跨不同專業的廣泛服務。 例如，許多大型會計師事務所也提供諮詢、技術和人力資源管理服務。 當我們為這些複雜的公司製定預算基準時，我們通常會使用反映其獨特產品的服務組合來開發綜合基準。

公司規模。 較小的公司通常將較高比例的收入用於營銷。 原因是營銷任何規模的公司都需要一套類似的工具（例如網站），這可能會佔用小公司營銷預算的大部分。 此外，較大的公司往往在市場上擁有更高的知名度和更大的推薦基礎——因此更容易保持其勢頭。 一個強大的品牌比建立起來更容易維護。

包括什麼。 不同的公司在其營銷預算中包含不同的費用。 例如，一些包括員工工資，而另一些則不包括。 不常見的大筆費用——例如公司更名或新網站——可能會導致每年的顯著變化。 因此，請確保您了解基準測試中包含的內容。

定時。 營銷支出的水平和模式也會隨著時間而變化，因此擁有當前數據非常重要。 在 Hinge，我們看到專業服務行業的年度支出趨勢發生了顯著變化。 這就是為什麼我們每年都會收集新的支出數據來為我們的客戶提供建議。

比較組。 大多數基準數據將您的公司與平均值進行比較。 這使您可以根據您所在行業的典型公司來衡量自己。 雖然這樣的比較很有幫助，但我們認為您還應該將您的營銷預算與增長最快、最成功的公司進行比較。 因此，我們建議對平均增長和高增長公司進行基準測試。 在決定如何在各種策略中分配資金時，這種做法非常有用。

您如何訪問此類專門的基準測試數據？ 一個來源是行業貿易團體。 另一個常見的來源是進行此類基準研究的公司。 例如， Hinge Research Institute （Hinge 的一個部門）為專業服務提供此類數據。 一旦您有了一套預算基準來為您的決策提供信息，您就可以為您的專業服務公司製定營銷計劃和預算。

如何制定營銷計劃

1. 從業務目標開始

戰略營銷始於您公司的戰略目標。 你想達到什麼目的？ 你想發展公司嗎？ 多少？ 在什麼時間段內？

但業務目標超出了總體數字。 您需要了解實踐的哪些部分是增長的最佳目標。 大多數公司都有一系列不同的客戶類型，他們購買各種特定的服務。

這是一個簡單的三步過程來組織您的增長計劃：

第 1 步：考慮現有優勢

哪些垂直行業已經是優勢？ 你擅長提供什麼樣的服務？ 大多數成熟的公司都有大量的行業/服務組合需要考慮，因為過去的增長往往是機會主義的。 但是，您在哪裡提供最大的價值並享受最大的成功？ 優勢提供了一個很好的起點。

第 2 步：確定可能的增長領域

您的目標受眾可能是也可能不是高增長行業。 將資源投入到增長機會有限的目標受眾可能不是一個好的長期戰略。 這項任務可能需要一些基本的二級市場研究。 研究可以讓你從你的想法轉向你的潛在客戶的想法。 它降低了風險。 我們將在下一章更詳細地討論研究過程。

第 3 步：從你所在的地方開始，但要為機遇而努力

考慮一下您今天最準備提供哪些服務。 想想你的客戶所在的行業。看看你的服務產品。 你已經在哪些領域出類拔萃？ 到現在為止，你可能有幾個有前途的實踐領域。 您可以提供獨一無二的服務，或者提供比競爭對手更大價值的服務。 請注意這些，但不要選擇獲勝者。 您的下一個任務（將在下一章中描述）將使您與眾不同，因為很少有公司這樣做。

您可以在哪裡提供最佳價值？ 哪些細分市場最容易增長？ 你在哪裡已經經歷了成長？ 一旦您縮小了選擇範圍，就該深入了解您的目標受眾了。

2.研究你的目標受眾

準備戰略營銷計劃的下一步是確定和研究您的目標受眾。 讓我們從解釋目標受眾的概念開始。

誰是您的目標受眾？

您的目標受眾是執行營銷策略所需接觸的人群。 潛在客戶就是一個明顯的例子。 但當然，這些受眾可以按行業、角色或兩者進一步細分。 當然，在這裡重要的不僅僅是最終決策者。 個人影響者，有時是正式的選擇委員會，通常會為做出最終購買決定的人提供建議。

然後有潛在的推薦來源為您打開大門。 在某些情況下，推薦來源可能非常有影響力，以至於他們成為事實上的決策者。 也可能有外部影響者塑造了對您公司的廣泛看法。 例子包括記者、行業分析師和有影響力的思想領袖。

在許多行業，激烈的人才爭奪戰會嚴重影響公司兌現承諾的能力。 這也使潛在的員工或分包商成為重要的目標受眾。 將這些努力視為建立您的雇主品牌。

在考慮了你需要接觸的所有可能的人之後，你可能會發現你的目標受眾比你能合理解決的要多。 那麼，您如何優先考慮和選擇受眾？ 許多公司對多個潛在受眾或細分市場進行研究，以幫助他們選擇反應最靈敏的市場。

研究的真正好處

研究目標受眾有很多好處。 其中第一個也是最明顯的是，研究可以更深入地了解您想要接觸的人。 這種洞察力使您能夠降低營銷風險並加速增長。 這在動盪和快速變化的市場中尤為重要。

事實上，我們的研究表明，定期對目標受眾進行研究的公司發展得更快，而且往往比那些憑直覺和軼事經驗的同行更有利可圖。

研究的第二個主要好處是它還產生了非常有價值的內容。 潛在客戶喜歡了解他們所在行業正在發生的事情，並將自己與競爭對手進行比較。

3. 制定你的營銷策略

我們認為，有效的戰略應具備四個關鍵要素。

1. 目標。 正如我們在研究部分介紹的那樣，識別和了解您的目標受眾是您計劃成功的關鍵。 任何認為“每個人”都是其服務的正確目標的公司都處於明顯的劣勢。 它的努力將分散得如此之薄，以至於對任何人都沒有影響。 這是計劃的一部分，您可以在其中指定您將關注的目標受眾。 抵制嘗試成為每個人的一切的誘惑。
2. 差異化因素。 是什麼讓您的公司或實踐與您的競爭對手區分開來？ 我們在上面的“研究您的目標受眾”部分中描述的研究通常會幫助您發現您以前可能沒有意識到的差異化因素。 例如，您可能會了解到您提供調查結果的獨特方式對客戶非常有幫助。 或者，您可以選擇差異化因素。 例如，您可能決定專注於特定行業或服務類型。 在任何一種情況下，每個差異化因素都必須通過三個關鍵測試：它必須是真實的、可證明的並且與您的客戶相關。
3. 定位。 接下來，包括貴公司的市場定位。 貴公司相對於主要競爭對手的定位如何？ 你的公司是低成本的選擇嗎？ 你是掌握高價的專家嗎？ 您的定位是建立在您的差異化因素之上的。 它們是構成您市場定位的房屋的磚塊。 您的定位為您的受眾提供了他們需要的有凝聚力和引人入勝的故事，使他們更喜歡您的公司而不是競爭對手。
4. 消息。 您的每個聽眾需要聽到哪些關鍵信息？ 這些可能會因觀眾而異。 例如，潛在員工可能會對與您的推薦來源不同的事物感興趣。 話雖如此，關鍵信息不能相互矛盾——它們應該與貴公司的整體市場定位保持一致。 我們發現，在您計劃的這一部分中，捕捉您在市場上遇到的常見反對意見以及如何克服這些反對意見也非常有幫助。

一旦你記錄了你的整體戰略，就該選擇將關鍵信息傳遞給目標受眾的營銷技術和策略了。

4. 選擇你的營銷技巧

這是很多公司開始他們的營銷計劃和預算的地方：“嗯，今年我們應該嘗試哪種新的營銷技巧？” 餿主意。 除非您首先了解您的業務情況、受眾和策略，否則您幾乎肯定會做出一些適得其反的選擇。

您對目標受眾所做的研究也會告訴您他們已經在使用哪些溝通渠道。 如果您的目標受眾中沒有人使用 Twitter，為什麼還要選擇 Twitter？ 您真的想錯過 70% 的目標受眾參加的會議嗎？

你還有一些重要的選擇要做。 您將需要平衡您的離線和在線狀態。 如圖 2 所示，大多數傳統的線下營銷技術也有數字類似物。 傳統的演講活動有相應的網絡研討會替代方案。 有印刷和數字廣告。 每種格式都有優點和缺點。

圖 2.許多傳統營銷技術（藍色）都有在線對應物（綠色）。

我們的研究表明，增長最快和利潤最高的公司往往會同時使用這兩種方法。 但要小心。 不要把自己攤得太薄，以至於你所做的任何事情都沒有影響——涉獵並不好。 用更少的技術更深入通常會產生更好的結果。

此外，不同的技術可能具有不同水平的效率和影響。 我們對高增長公司的研究表明，某些技術比其他技術更有效。 有了這些信息——當你試圖在兩種競爭技術之間做出選擇時——你可以選擇那些憑經驗產生更大影響的選項。

5. 設定具體目標並確定如何跟踪它們

你可能認為在技術之前選擇目標是合乎邏輯的。 但這就是問題所在。 每種技術都適用於某些跟踪機制。 現代技術使某些指標易於跟踪，因此在有意義時，請利用您隨時可用的指標。

在較高的層面上，對於大多數專業服務公司來說，有四個跟踪領域是有意義的。 讓我們來看看他們中的每一個。

1. 業務成果。 業務成果基於我們在預算和規劃工作的第一步中探索的高級業務目標。 收入增長、新客戶的數量和類型、盈利能力和新的潛在客戶都是業務成果的例子。 在許多方面，這些措施可以跟踪您的營銷計劃的成功。 這些指標通常可以在公司的財務或 CRM 系統中進行跟踪。
2. 能見度。 大多數專業服務公司都希望提高其專業知識的知名度。 根據我們的經驗，唯一最具代表性的可見性衡量標準是外部網站流量。 了解您公司的人越多，您獲得的網站流量就越多。 通過查看您網站某些部分的流量，可以進一步完善此衡量標準。 例如，您可以監控網站職業部分的流量，以跟踪您的招聘活動的可見性。 其他可見性衡量標準可能包括社交媒體頁面的訪問量或電子郵件數據庫的增長。 您甚至可以開發一個包含所有這些標準的索引。
3. 專業知識。 跟踪您感知的專業知識的變化可能很棘手，但這是可能的。 為此，您需要具體的、有形的指標。 例如，您可以跟踪有多少人下載了您的白皮書、查看了您的博客文章（假設您的博客文章展示了專業知識）或參加了您的演講活動。 畢竟，消費您的教育內容的人表現出對您的專業知識的興趣，通過量化這種興趣，您可以衡量隨著時間的推移人們對您的知識和意見的信任程度。 您可以通過跟踪有多少人消費您的多條內容來為該視圖添加另一個維度。 那些持續使用它的人可能會認為您的公司具有很高的權威性。
4. 執行。 另一個要跟踪的變量是您在計劃中實施營銷技巧的程度。 活動是否如期進行？ 您指定的文章是否真的在發表？ 通常，一項技術不起作用的原因是它沒有按照計劃實施。 當您遇到問題或需要調整實施時，此類信息也非常有用。

設定適當的目標

知道在哪裡設定目標是一種藝術形式。 一方面，您必須考慮當前的基準性能水平——在您的情況下達到什麼水平是合理的？ 另一方面，您必須考慮如何實現您想要的業務成果（見下文）。 您需要從營銷技術中獲得的影響程度也將幫助您決定為此付出多少努力。

6. 確定成功所需的努力程度和所需資源。

成功需要什麼？ 您應該多久發布一次博客文章或提供網絡研討會？ 您需要從內部資源獲得多大程度的努力？ 你需要什麼樣的外部資源？ 軟件或新網站怎麼樣？

回答這些問題通常涉及您的目標與實現目標所需的資源之間的相互作用——現實有一種施加限制的方式。 您將採取的許多步驟都是反復進行的，直到您在想要實現的目標和可以實現的目標之間取得平衡。

在當今的專業服務公司中，營銷是一項團隊運動。 沒有個人甚至部門可以做到這一切。 這意味著您需要一系列資源來幫助您執行計劃。 營銷團隊、可計費的專業人員和外部資源必須共同努力以產生預期的結果。 只要您有必要的時間和技能，許多配置都是可能的。

協調所有這些活動也可能是一個相當大的挑戰。 我們發現有用的一個工具是營銷日曆。 日曆列出了您將要做什麼以及何時發生。 雖然您不必對自己的日程安排過於死板——容納一定程度的靈活性通常是個好主意——擁有一個用於高級計劃的工具可以消除藉口並讓你協調許多資源。

7. 確定您需要的任何新工具、基礎設施和技能

新技術需要新的工具和基礎設施。 是時候添加您可能需要的任何新的或升級過時的了。 無論該工具是新網站、營銷自動化還是修改後的營銷材料，擁有合適的工具來完成手頭的任務都會產生重大影響。

如果您不完全實施，即使是最好的策略也會動搖。 這需要特定的技能。 領導者會發現很難建立一個平衡恰到好處的完整營銷策略。 讓團隊跟上當今不斷變化的數字工具的步伐尤其具有挑戰性。

圖 3.成功需要哪些技能？

圖 3 顯示了實施計劃可能需要的一些技能。 您的選擇是學習、保留或僱用。 現代營銷很複雜，需要廣泛的技能。 外包部分甚至全部這些技能並不丟人。 事實上，根據我們的研究，發展最快的公司使用的外部人才比他們沒有增長的同胞要多。

8. 制定預算

在此過程中，您應該了解您公司的業務目標，研究您的受眾並為您的品牌制定整體戰略。 您還應該選擇最佳技術來接觸您的受眾，這樣您就可以使用適當的資源以適當的頻率傳遞適當的信息。 此外，您應該已經確定如何根據您的目標來衡量結果。

最後的步驟是根據這些詳細的假設製定您的營銷計劃預算，並製定一份運營時間表，記錄您何時以及如何實現您的計劃。

在一個層面上，你的預算應該是一個相對簡單的練習。 您可以要求專業供應商提供基礎設施項目的估算，例如網站或新的營銷自動化平台。 但不要將低成本作為主要決定因素。 許多公司將寶貴的資源浪費在“廉價”的營銷工具上，而這些工具卻非常無效。

估算重複性活動（例如博客或文章放置）的成本可能會更具挑戰性，因為在更長的時間內可能會涉及更多的人。 例如，最大的挑戰之一可能是追踪忙碌的主題專家並管理他們在營銷過程中的關鍵作用。 估算這樣的成本可能很棘手。

收集這些成本估算後，您應該有一個總體支出基準（請參閱上面的預算基準），以及滿足您特定需求的詳細“自下而上”預算。 他們是如何相互對立的？

如果您發現它們相對一致，則您的預算可能已完成。 但是，如果您發現自下而上的預算明顯低於相關基準，請首先查找遺漏的項目。 你忘記了什麼重要的事情嗎？ 你的成本低得不切實際嗎？ 您是否計劃進行足夠頻繁的營銷活動來實現您的目標？ 您計劃的資源的質量是否足以返回預期的結果？

如果自下而上的方法更高，請確保您沒有重複計算一些費用。 查看差異是否由一次性費用（例如研究項目或新網站）驅動。 您是否比您需要的更頻繁地計劃活動？

如果您發現需要減少預算，請嘗試取消一項完整的技術或計劃，而不是一刀切。 根據我們的經驗，做更少的事情但做得更好會更有效。

9. 記錄您的運營計劃

您的運營計劃是一份詳細的日曆，描述了您將使用每種營銷技術的時間和頻率。 通過正式記錄這些信息，您可以讓您的團隊負責交付計劃。 當每個活動都被明確定義和安排時，就不會有歧義。

首先列出每種技術並定義交付它的頻率。 例如，您可能決定您的團隊成員每兩週發布一篇新博客文章，每月發布一次訪客帖子，每週在 LinkedIn 上宣傳您的內容兩次，每兩個月出現在播客上，舉辦一次網絡研討會一個月，每季度在一次會議上發言。

一旦你知道你將使用一種技術的頻率，明智的做法是讓你的日程安排更加具體。 您可以通過將這些技術添加到您的內容日曆中來做到這一點——即那些尚未出現在其上的項目。 例如，如果你下個月要參加一個會議，就把它寫在日曆上。 記下您計劃製作該網絡研討會的時間，即使日期是大概的。

通過對每種技術進行具體化和應用一個日期（甚至是一天中的某個時間，在適當的時候），你可以建立責任感和對即將發生的事情的切實提醒。 至少每月一次——也許每週一次——你的團隊應該回顧即將到來的活動並分配任務。 您還應該回顧過去的幾週或幾個月，並確定您計劃的一切是否真的完成了。 雖然這種審查可能會讓人不舒服，但它提供了我們作為人類保持正軌所需的可見性和壓力。 它還使您有機會反思您的經驗和特定技術的功效。

您不需要構建一整年的日曆。 你可以一次計劃一個季度，如果這樣更實用的話。 只是不要忘記在您的計劃會議期間添加任何異常的、不常見的事件（例如年度貿易展覽）。 您可能希望保留這些項目的單獨列表，以免它們丟失和遺忘。

最後的想法

當市場穩定且可預測時，規劃和預算編制會容易得多。 對於大部分專業服務市場來說，情況已不再如此。 正如我們最近對專業服務買家的研究表明，整個市場正在發生快速變化。

新的競爭對手正在進入市場，新技術正在徹底改變專業人士的工作方式。 買家研究問題以及尋找和選擇供應商的方式也發生了變化。 與其他許多行業一樣，數字革命正在重塑這個行業。

風險再高，變化的步伐也再快不過了。 如果您不想以艱難的方式學習課程，那麼是時候認真對待並以正確的方式進行計劃和預算了。

營銷策劃指南 - 第三版

專業服務公司營銷策劃指南

現在下載