如何使用用戶搜索意圖創建站點地圖結構
已發表: 2021-11-16網站規劃通常是一個複雜的過程。 站點地圖是用於規劃、構建和製定網站內容組織策略的網站結構。
站點映射過程的目的是允許更輕鬆地規劃網站的結構。 規劃網站的架構還提供了一個獨特的機會來整合用戶搜索意圖，這通常沒有被利用。
以下資源將提供有關以考慮用戶和他們訪問網站的意圖的方式組織網站架構的見解。 這種方法還為爬蟲提供了更多上下文，以更好地了解您的網站。 對每個參與的人來說都是雙贏的局面，真的。
請務必注意，以下文章將做出一些假設並討論最常見的案例，而忽略適用於利基網站的行業和案例特定考慮因素，並使用通才方法討論概念。
背景
自 1993 年以來，搜索行為在學術文獻中由四個不同的事物定義：
- 搜索交互的目標；
- 互動方式；
- 檢索方式； 和
- 搜索期間與之交互的資源類型。
雖然最初是為圖書館搜索而開發的，但分析數字搜索中的查詢的科學家意識到所有四個描述符也適用於數字搜索。 而交互的方法和模式是相同的。
搜索引擎的用戶仍然輸入查詢，檢索結果，分析、查看或提煉超媒體環境中用戶認為需要的結果。 顯示的目標和資源類型真正定義了搜索意圖。
信息和託管信息的網站可供世界各地的用戶觸手可及。 這導致對給定主題具有不同程度的先前知識的各種不同的人搜索以不同格式顯示的各種主題的信息。 因此，現代搜索結果受到上下文、普遍性、規模和多樣性的驅動。
我們作為 SEO 使用的分類最初是在 2002 年開發的，最初只包含導航、信息和交易搜索意圖，因此專注於用戶想要或期望看到的內容類型。
具有信息搜索意圖的用戶在網絡上查詢表明意圖定位特定主題或信息片段，這可以幫助他們解決或滿足他們正在努力解決的信息需求。
具有導航搜索意圖的用戶表現出希望被帶到他們已經了解品牌的機構或組織的主頁。
具有交易搜索意圖的用戶表現出獲取信息以外的其他內容的願望，通常執行網絡中介交易。
這些是搜索意圖的前三個級別。 但是，它們可以細分為類別，增加額外的兩種狀態——商業和本地化搜索意圖。
具有商業搜索意圖的用戶表現出對他們已經知道的選定機構或組織的價值進行比較評估的願望（在此過程中，他們也可能會接觸或介紹給同一利基的類似機構，以滿足他們的需求。交易意圖）。
具有本地化搜索意圖的用戶表示希望完成交易或努力尋找在物理和地理上接近用戶的公認需求的解決方案。
根據 Ahrefs 和 Getstat 的兩個資源，用戶的搜索意圖行為對應於他們在營銷漏斗中的位置，即用戶購買旅程。 換句話說，用戶的轉化可能性隨著他們在搜索意圖漏斗中的移動而增加，對應於轉化營銷漏斗。
過去的研究表明，大約 75% 的查詢可以高度確定地歸類為單一的用戶意圖類別（即信息性、導航性或事務性）。 我之前已經討論過如何將這些意圖用於關鍵字和查詢分類，作為關鍵字研究過程的一部分，使用交鑰匙解決方案（例如 Data Studio）。 現在讓我們討論如何將搜索意圖的概念應用於網站結構規劃。
以下是在為搜索意圖規劃網站結構時要考慮的三件事：
- 根據網站服務的搜索意圖類型優化網站的主頁
- 了解幫助將用戶從一個搜索意圖轉移到另一個搜索意圖所需的內部鏈接，而無需返回並執行額外的搜索（即根據用戶旅程組織網站）
- 了解可能有助於站點性能的其他因素以及可用於識別架構中的缺陷的方法和工具
1.優化網站的主頁，根據他們服務的意圖類型
我經常聽到客戶說他們的網站目標是增加自然流量和潛在客戶或轉化。 當然，他們也希望幫助客戶每天同時繼續選擇他們進行業務。 在許多情況下，他們沒有意識到這三個目標服務於不同的搜索意圖，或者特別是搜索意圖的三個主要類別，在上一節中討論過。
這意味著創建三個針對不同搜索意圖進行優化的頁面集群。 來自科學研究的數據表明，25% 的查詢可以歸因於多個搜索意圖。 谷歌也在他們的指南中討論了這一點。
考慮到這一點，再加上定義網絡搜索和用戶期望的不同特徵，一些頁面也可以提供混合搜索意圖。
讓我們來看看網站上存在的不同頁面、它們的目標以及它們應該服務的搜索意圖。
類別 1：資源頁面（信息搜索）
我們都痛苦地意識到解決 SEO 的三大支柱和良好的搜索性能——內容、技術和鏈接——的重要性。 好吧，資源頁面構成了內容性能的很大一部分。
資源頁面在很大程度上服務於一個單一的目標——通過提供信息搜索意圖來增加自然流量。 可以在此類頁面上實施其他CRO策略以提高轉化率，並且可以在內容中實施r內容策略以增加頁面的品牌建設效果。 不過，它們的主要目標將保持不變。
通常，此類頁面保存在單獨的子目錄中，有時甚至保存在單獨的子域中，以前稱為博客，但現在這種趨勢正在慢慢退出。 如今，博客部分可以被稱為除此之外的任何內容，例如，取決於行業，包括“雜誌”、“內容資源中心”或“學習中心”。
該組中可以包含不同類型的頁面，但它們都有一個共同點，它們服務的最大意圖是提供信息。 不過需要注意的是！ 該組中的一部分不同頁麵類型屬於上述 25% 的類別，它們服務於多個搜索意圖。
例如，如果我們以列表的形式查看一篇博客文章，它的主要目的是提供信息，但如果列表中的一項是品牌本身，那麼這段內容就是還服務於商業搜索意圖，並具有品牌建設效果。
再舉一個例子，白皮書的目的可能是展示以相關公司的方式做某事的優越性，或者可能是在給定主題中主張思想領導力。 在這裡，雖然信息搜索意圖仍然占主導地位，但內容中也有可區分的元素滿足商業和交易搜索意圖。 詳細說明，與市場和/或其他競爭對手相比顯示出優勢的部分，或引入開創性的新做事方法，例如新工具或服務。
類別 2：公司頁面（導航搜索）
另一類頁面是公司頁面。
此類頁麵包括但不限於
- 公司價值觀、目標和理念頁面
- 職業頁面
- 我們的文化頁面
- 關於我們 / 我們的方法
- 人員/團隊頁面
- 作者/貢獻者頁面
- 主頁
- 索取報價/聯繫表格
網站所有者通常將公司頁面視為有助於建立雇主品牌的頁面。 如果使用得當，公司頁面的主要目的是滿足已經了解品牌或業務的人的導航搜索，尋找與品牌名稱相關的附加信息。 但是，此類頁面有一個次要目標，最近 Google 的 EAT（專業、權威和信任）更新強調了這一目標。
此目標是建立企業及其團隊成員或貢獻者作為該領域專家的可信度，通過它可以向搜索引擎發出信號，表明網站其他部分（例如資源）提供的信息質量頁）是好的。
類別 3：產品頁面（交易搜索）
產品頁面是與業務交易目標相關的所有頁面。 這些可以是產品列表、解決方案頁面、功能深入研究、技術規範、定價頁面等。
這樣的頁面具有非常低的信息意圖和非常高的交易意圖。 根據企業的戰略，可以包含商業搜索意圖，例如“我們與競爭對手”競爭對手比較登陸頁面。
這些頁面通常會與表明準備購買的搜索配對。 搜索詞通常是競爭激烈、價值高的關鍵詞，尤其是短尾關鍵詞，它們通常會收到大量贊助鏈接。
搜索引擎通常有一種方法可以將這些搜索與其他非事務性搜索分類並相應地調整結果。 例如，研究表明，對於信息查詢，搜索引擎可以專注於呈現非商店且不提供交易服務的結果作為其主要目標。 因此，非事務性查詢會因此收到更少的讚助鏈接。
如果 SEO 和 PPC 都痛苦地意識到一件事，那就是交易搜索競爭激烈，並且（因此）對企業來說成本高昂。
這就是構建一個為搜索意圖用戶旅程有機服務的網站架構的重要性所在，或者以其他方式創建一個網站，通過高質量的資源類型內容實現大量有機訪問，並將用戶從信息型轉變為交易型搜索意圖都沒有鼓勵他們返回執行其他搜索。
[案例研究] 根據相關數據和細粒度細分優化您的 SEO 策略
閱讀案例研究2.使用內部鏈接創建搜索意圖驅動的用戶旅程
因此，您已經為每個部分構建了一個令人驚嘆的頁面。 您使用了與特定主題中的搜索意圖相關的關鍵字。 您的頁面在技術上進行了優化，內容對用戶和搜索都很友好。 現在怎麼辦？
創建搜索意圖優化頁面後，現在讓我們討論如何以與用戶旅程一致的方式構建它們。
這就是內部鏈接的用武之地。
根據 Bernard Huang 的說法，Google 不僅對技術、反向鏈接和內容等傳統因素進行評分，還對您將用戶留在網站上而不是讓他們返回搜索的能力進行評分。
除了 Google 龐大的用戶查詢數據庫外，他們還擁有有關這些查詢發生順序的信息。 這可以通過 RankBrain 等工具進行算法測試，以確定哪些內容最適合在特定搜索中顯示。
因此，想像一下哪個網站將被放置在搜索索引中更高的位置——一個只處理一個查詢，或者一個處理查詢，然後將用戶引導到處理他們的附加（後續）查詢的資源根據他們的搜索意圖，可能有。
內部鏈接很重要，因為它可以防止訪問者“pogosticking”或以其他方式 - 帶著他們的其他問題返回谷歌，它可以防止谷歌不得不根據新的輸入再次重新排名它擁有的數百萬個網站。 因此，內部鏈接確實有可能從用戶和搜索引擎/爬蟲的角度節省資源。
資料來源：Backlinko.com
根據我的經驗，可以使用三種內部鏈接策略來幫助用戶體驗：
- 簡單匹配——在關鍵字級別鏈接到以該關鍵字為目標的頁面
- 主題相關性和內容聚類——每當在另一篇文章中提到屬於該主題的概念時，鏈接到涉及給定主題的頁面，例如類別或支柱頁面
- 搜索意圖豐富——鏈接有關用戶旅程不同部分的類似主題的頁面
搜索意圖豐富是我喜歡將用戶從一種搜索意圖引導到另一種搜索意圖的做法。 例如，從問題意識到解決方案意識，再到品牌意識，最後到準備購買，所有這些都無需離開網站。
讓我們通過電子商務領域的一個例子來探討這個問題：
- 用戶在搜索控制台中輸入查詢後登陸信息性博客文章
- 在文章下方的“繼續閱讀”（或“相關文章”）部分，有幾種選擇
- 知識增強——相同的搜索對象，不同的主題，行為沒有變化（信息搜索）
- 意圖豐富——下一步做什麼，相同的搜索對象，相同的主題，行為的變化（從信息尋求到解決方案意識）
- 此策略在資源部分的其他帖子中復制
- 一旦用戶的信息搜索得到滿足（取決於良好的頁面體驗），他們可能會被推動將搜索行為轉向解決方案
因此，如果用戶最初輸入“我應該多久吃一次甜菜根”，然後看到一篇標題為“吃甜菜根的好處”的信息文章，那麼他們行為的下一個合乎邏輯的步驟是（首先）找出如何烹飪甜菜根，因此是另一個信息配方，但轉向商業行為和（第二）從哪裡購買甜菜根和其他成分，這再次將意圖轉變為交易意圖。
網站結構的目的是最大限度地促進這些轉變，而不必再次進行搜索。 或者以其他方式——以無縫、流暢和有機的方式將用戶從一個搜索意圖引導到漏斗中下一個最近的搜索意圖。
導航搜索呢？ 如何根據普通訪問者的搜索意圖將這些頁面合併到內部鏈接結構中？
導航搜索通常具有較低的搜索量——這些人已經意識到問題以及可以解決問題但尚未準備好購買的公司或品牌。 在經典的用戶旅程理論中，這個階段被稱為選項考慮，其特點是密集的信息收集和比較評估。 因此，這些用戶可能會執行額外的輔助搜索來查找信息（在網站的網站上或在搜索中）。
從搜索引擎的角度來看，研究表明，對於導航查詢，搜索引擎可以專注於提供直接指向所請求網頁、個人網頁或相關網站的鏈接的結果。
例如，常見的導航查詢是品牌名稱，例如“沃爾瑪”、“漂亮的小東西”或“亞馬遜”。 對於這樣的查詢，搜索引擎可能會提供指向相關品牌電子商務平台的鏈接，但它也可能會提供指向搜索者地理位置中其他主要零售商的鏈接（使用 IP 查找）。
搜索意圖領域的其他研究強調，一些提交信息查詢的用戶有時會在結果中期望某個網站。 換句話說，這些查詢具有信息意圖並具有導航期望的元素。
從網站所有者的角度來看，這意味著什麼？ 如果用戶提交了一個信息查詢，期望他們的導航意圖得到滿足，但結果本身不滿足這個意圖，那麼網站就有機會滿足這個意圖。
如何？ 通過結合從信息內容（即資源頁面）到導航內容（即公司頁面）的內部鏈接，具體取決於上下文。
為了提供一些示例，這可能看起來像為博客或網站上其他資源部分的每個貢獻者提供一個作者頁面。 另一種方法是通過側框彈出窗口在案例研究中提供鏈接，指向討論項目背後的團隊的專門頁面，該團隊負責所取得的成果。 此外，對於白皮書，引言中還可以鏈接到文化、價值觀和哲學頁面，從而確定公司的內部環境如何成為所展示研究的催化劑。
讓我們用幾個例子來總結一下這個方法。
提供鏈接以促進從信息搜索意圖到導航搜索意圖和商業搜索意圖的轉變。
通過輸入一個查詢“如何處理社交媒體上的負面評論”，用戶登陸了一個來自社交媒體營銷機構的頁面，該頁面涉及該主題。
該資源提供指向公司頁面的鏈接，以建立作者作為該領域專家的可信度（鏈接到作者頁面），以及確定該資源為何存在於網站上的背景（例如“在 X 機構（鏈接到關於我們頁面）我們與影響者、品牌等合作，必須定期這樣做”）
該資源提供了一個基於 CTA 的鏈接到另一個資源，該資源通過增強商業意圖來進一步滿足信息搜索意圖——思想領導力資源，例如開發的工具、案例研究或白皮書）。
提供鏈接以促進從商業到交易和本地化搜索意圖的轉變。
在打開用戶被推薦的思想領袖資源時，該資源包含通過競爭分析、社會驗證和其他滿足用戶商業搜索意圖的比較評估技術的肯定，建立品牌和作者作為主題專家的權威。社交媒體營銷的利基市場。
該資源根據用戶的角色提供不同的途徑：
- 共享資源或訂閱時事通訊（信息搜索意圖）
- 查看同一主題的不同資源（鏈接到社交媒體營銷上的內容集群頁面）或探索另一個主題（鏈接到資源登錄頁面）（信息搜索意圖）
- 如果他們是社交媒體影響者或對合作感興趣的品牌，請與品牌取得聯繫（鏈接到服務頁面或聯繫頁面/表格）（交易搜索意圖）
- 更多地了解公司文化並了解團隊，申請社交媒體營銷經理的工作（導航搜索意圖）
提供鏈接以促進從商業和導航意圖到交易和本地化搜索意圖的轉變
無論在公司頁面和產品頁面上的任何相關之處，都會提及滿足本地化搜索意圖：
- 從產品頁面鏈接到用戶附近有產品的地方（如果有的話）
- 公司頁面上有關用戶附近活動的鏈接（如果有）
抓取數據³
德庫維爾3.注意影響性能的其他因素，以及可用於識別架構中缺陷的方法
當然，在現實中，用戶旅程要復雜得多，而且很少那麼簡單，但是這是數據的來源，可幫助您創建對特定網站用戶的分析，甚至在您的行業和利基市場中的行為，使用各種可用的數據接觸點。
首先確保您網站的技術搜索引擎優化巨大。 雖然經常被忽視，但技術 SEO 因素會嚴重破壞網站排名靠前的能力，尤其是在頁面體驗、可索引性和安全性等基本衛生因素未得到解決的情況下。
定義網站的目標並確保架構與這些目標保持一致。 我們在本文中提到了一些，但例如可以是：
- 通過搜索獲得自然訪問者
- 提高網站轉化率——例如產品註冊、產品購買、時事通訊註冊、報價請求、表格填寫等（取決於業務目標和利基）
- 改善輔助轉化——確保網站成功作為全渠道用戶旅程的一部分
通過定義網站的目標，您將更清楚地了解內容開發工作的重點，特別是考慮到上面討論的頁面分類和內部鏈接結構。
確保頁面上的內容與用戶的搜索意圖相關，並從 SEO 的角度進行優化。 有多種工具使用谷歌也使用的知識圖概念來幫助您改進您的內容（Clearscope 和 Surfer SEO，僅舉幾例）。 在關鍵字研究階段實施的關鍵字搜索意圖分類技術可以幫助您確定某些主題對您的利基市場的可行性。
通過使用參與信號（例如點擊次數、頁面平均停留時間和跳出率）來識別和修剪網站上未能產生自然訪問的頁面和內容。 這可以使您確保您有機地發展主題權威和主題權威，而不會受到表現不佳的內容的阻礙。
通過考慮用戶角色，確保您生成的內容能夠解決搜索意圖以及用戶在本主題中的內容體驗。 通過了解漏斗用戶角色的頂部、中間和底部，您可以實施針對購買旅程不同部分的技術和內容集群。
銷售漏斗包括三組用戶：
- 漏斗頂端 (ToFu) – 尋求信息內容，因為他們處於客戶旅程的意識和信息尋求階段
- 漏斗中部 (MoFu) – 為已識別的問題或明確定義的需求尋找解決方案
- 漏斗底部（BoFu）高素質，準備購買，搜索意向高。
通過實施大型菜單等技術，您可以幫助 MoFu 和 BoFu 用戶更快地導航到他們正在尋找的內容。 超級菜單是可擴展的菜單，可在二維下拉佈局中顯示許多選項。 它們包含大量選項或用於一目了然地顯示較低級別的站點頁面。
另一種迎合用戶角色的方法是將搜索意圖與具有此配置文件的用戶可能期望的內容體驗相匹配。 這意味著不僅將關鍵字和查詢配對到意圖桶中，而且還解決了用戶在執行集合查詢時期望看到的內容類型。
更詳細地說，如果我們回到前面關於甜菜根購物的示例，帶有視頻的食譜頁面可能會比沒有視頻的食譜頁面表現得更好，因為處於用戶旅程的這個階段的用戶可能會從看到這些內容中受益。 同樣，關於在哪里或如何購買甜菜根的頁面可能會受益於電子商務商店的鏈接或附近農貿市場的嵌入式地圖。
架構規劃過程的下一步將是分析網站上的用戶行為，以及與其他渠道相比網站的性能。 您可以使用以下許多數據接觸點來為您的分析提供信息：
- 通過 Google Analytics 和 MCF API 派生的多渠道漏斗報告
- Google Analytics 中的行為分析，確定行為流程和下車點
- 內部站點搜索日誌及其出現的頁面
- 來源/媒體報告，顯示流量來源
這些分析可以幫助識別存在的重組機會和用戶搜索意圖痛點。 使用 Slickplan、Lucidchart 或 Flowmapp 等工具來幫助可視化、輕鬆重組和規劃新站點地圖。
結論
網站架構規劃是一個過程，該過程以滿足用戶旅程和搜索引擎爬蟲對網站的理解的方式尋求內部頁面之間鏈接的最佳結構。
因此，需要在規劃和鏈接結構的過程中結合搜索意圖。 這不僅可以根據訪問者之前對給定主題的體驗和他們的內容期望來幫助整個網站的愉快旅程，而且還可以向爬蟲提供有關網站鏈接、權威性和可信度的信號。