內容空白速成班——以及如何填補空白

已發表: 2016-12-20

聽說過“內容的隨機行為”嗎？它描述了一些內容營銷人員（或我們所有人，一次又一次）如何隨意發佈內容。

內容的隨機行為經常發生。很容易陷入“只需發布更多！更多的！” 心態而忘記更大的戰略。

當內容營銷剛開始時，我們中的許多人特別容易受到這種影響。但隨著我們變得更聰明，我們更有可能計劃好事情，並且有理由支持我們的內容創建和推廣。我們已經定義了角色。我們繪製買家的旅程。我們相應地構建我們的內容。

儘管進行了所有這些工作和合理的規劃，但差距仍然存在。這些“差距”是我們沒有內容的買家旅程中的步驟。或者，它們是我們沒有為特定角色（“角色”= 特定類型的買家或用戶）定制內容的旅程中的步驟。

這些差距就像我們的消息傳遞中的小斷點。隨著時間的推移，它們會突然出現。這沒什麼大不了的，但是當你計劃內容時（比如 2017 年），優先填補這些內容空白是個好主意。

又怎樣？

查找和填補內容空白並不難，但需要幾個步驟。基本上，我們將進行修改後的“內容審核”。這是評估您擁有的東西與您需要的東西的好方法。

內容審核有點類似於社交媒體審核和 SEO 審核，只是它們關注……顯然……內容。對於這種特殊類型的內容審計——內容差距分析——我們將特別關注買家的旅程以及您現有的內容資產如何支持該旅程。

合理？所以這裡是步驟：

沒那麼難吧？你們中的許多人已經完成了這項工作的一部分——您知道您的買家角色是誰，並且您已經對他們進行了描述。如果是這樣，是時候解決這個問題了。

如果您還沒有定義您的買家角色，我們有一本電子書/工作簿，“創建內容營銷計劃的 4 個步驟合適的人、合適的消息、合適的時間”會有所幫助。

這是一個適當充實的買家角色的示例。該工作表來自我剛才提到的同一本電子書：

如果您以前沒有創建過買家角色，請注意：您不需要為每個客戶創建一個，甚至不需要為每一組客戶創建一個。擁有幾十個人物角色只會讓你的工作變得混亂，最終降低效率。需要多少就創建多少，僅此而已。

那麼你需要多少？是否需要以不同於其他客戶的方式與這種潛在買家角色進行交談？是的？然後創建角色。

定義他們的買家旅程（換句話說，“弄清楚他們是如何從從未聽說過你到成為回頭客的”）

好的分析軟件可以幫助解決這個問題，但沒有它你也能過得去。但在您開始過於細化之前，請考慮典型客戶旅程的五個階段：

您需要弄清楚每個角色類型的人在每個階段都想知道什麼。因此，當角色 #1（例如，營銷總監）處於吸引階段時，他們想知道什麼（或者，他們需要什麼）。

有時，這些不同的階段被稱為 TOFU（漏斗頂部）、MOFU（漏斗中部）和 BOFU（漏斗底部）。

不要太在意豆腐，或者我在這裡提到的五個階段。這只是描述人們成為客戶所經歷的步驟的不同方式。使用對您有意義的東西。

到目前為止，我們幾乎完全專注於您的聽眾，但重要的是讓您自己參與所有這些工作。即，您的業務目標。將業務目標附加到買家旅程的每個階段。例如，從吸引到捕獲可能會產生潛在客戶。從捕獲到培育，就是讓線索打開一系列電子郵件。轉換的培育將採取熱身引導並讓他們下訂單。

下面是一個將所有這些線索匯集在一起的電子表格示例。這就是定義明確的買家旅程的樣子。

要更詳細地了解如何定義買家的旅程（以及在定義買家旅程時要問自己的問題），請參閱 Lisa Cannon 的帖子“不要讓潛在客戶迷路：創建客戶旅程地圖。” 或者，如果您更喜歡了解和定義買家旅程的交互式版本，請查看此內容。

當您準備好寫下買家的旅程時，我們還創建了一個空白工作表。

快速記下您在該表上看到的“用戶旅程”。用戶旅程只適合那些不會成為買家的人——比如營銷影響者、編輯和記者，或者未來的員工。

所以現在您知道您正在為誰創建內容。您知道他們一路上需要知道什麼——從營銷渠道的頂部一直到底部。現在你的工作是收集你所有的內容並將其分配或“映射”到每個步驟，並為每個買家。

為此，您將需要一種理智的方式來管理您的內容清單。有一些軟件包可以幫助解決這個問題（我們出售一個），或者您可以使用像電子表格這樣簡單的東西。只是使用一些東西——如果您已經創建了幾年的內容，那麼您不可能記住您發布的所有內容。

一旦您獲得了整潔有序的內容數據庫，就可以將每件作品分配到買家旅程中任何有意義的地方。為您將使用的每個角色執行此操作。

分配完所有內容後，請在買家旅程中尋找您沒有內容的步驟。瞧——你發現了你的內容差距。

現在您已經有了需要創建的內容列表，剩下的就很簡單了。除了這一次，當您創建內容時，您會比平時更清楚。您會確切地知道它是為誰準備的，以及他們在“教育”的哪個階段需要它。您還將知道您自己的業務目標是針對此內容。

這往往會產生更有效的內容。它實現了“正確的人、正確的信息、正確的時間”的最初目標。

尋找並填補這些內容空白似乎需要大量工作？也許是……但考慮一下：在沒有策略的情況下盲目發佈內容要多做多少工作？這需要多少白費力氣？

關於內容審核、內容策略和內容差距，您有什麼想法要分享嗎？發表評論。