潛在客戶成本與每次收購成本——您應該使用什麼作為績效指標

幾乎我採訪的每家公司，無論是負責客戶媒體支出的機構還是他們自己開展付費流量活動，他們始終關注的一個指標是每潛在客戶成本 (CPL)。

似乎沒有加起來的是，我所知道的任何企業都沒有將每潛在客戶成本作為他們的營銷 KPI 之一。 另一方面，每個成功的企業都承認，他們一直在關注所有營銷活動中的每次獲取成本 (CPA)。

例如，假設您是一家 SaaS 公司，它運行兩個不同的廣告來生成演示請求。 一個廣告可能會產生很多可能無法轉化為實際客戶的演示，而另一個廣告可能不會產生那麼多的演示，但其中大多數會轉化為實際客戶。 降低第一個廣告的潛在客戶成本真的值得嗎？ 可能不是。

那麼為什麼大多數數字營銷人員如此關注每潛在客戶成本呢？ 在深入探討這個問題之前，讓我們定義一些術語。 如果您通過搜索引擎營銷或任何按點擊付費的廣告產生潛在客戶，以下是點擊轉化為客戶的方式：

現在，如果您正在運營一個電子商務網站，那麼您的渠道就是這樣的：

領先漏斗和電商漏斗的區別在於，電商漏斗“跳過”了一步。 您可以通過您的 SEM 平台（Google Adwords 或 Bing Ads）直接跟踪轉化回點擊。 更多關於本文結尾處的電子商務渠道的信息。

首先，讓我們看看領先漏斗，以及為什麼將 CPL 放在次要位置並使用 CPA 作為最終指標是有意義的。

線索漏斗的 CPA

對於潛在客戶漏斗，每潛在客戶成本 (CPL) 是產生潛在客戶所需的點擊次數。 在您的 Google Adwords 儀表板中，他們稱其為Cost Per Acquisition ，這可能會造成混淆。 但他們的意思是，為了“獲得”這條領先優勢，需要花費 X 美元。

然而，在大多數其他情況下，每次獲取成本 (CPA) 是產生客戶的成本。 這是您漏斗下方的關鍵事件。 例如，如果您的廣告和著陸頁產生了 20 個潛在客戶，那麼其中只有 5 個可能會轉化為實際的付費客戶：

客戶等於您業務的收入，而不是潛在客戶。

例如，如果您使用 Google Adwords，您可能會專注於通過多種方式降低您的潛在客戶成本，例如尋找低競爭和長尾關鍵字或提高您的質量得分。 你應該專注於這一點。 但是，如果您像我認識的大多數營銷人員一樣，您的報告可能以轉化率優化 (CRO) 為中心，這是對多個廣告變體或內容進行拆分測試的行為，以查看在相同的廣告支出下哪個產生更多潛在客戶。 換句話說，哪些廣告變體為您提供最低的每潛在客戶成本。

這種想法的問題不在於轉化率優化本身，而是通常以降低 CPL 為目標來接近 CRO，這就是每個人都停止的地方。

我的建議：不要停在那裡。

相反，讓您的報告更進一步，將您的轉化率優化和降低潛在客戶成本工作集中在最終降低您的每次獲取成本 (CPA) 的目標上。 如果您只專注於通過 CRO 降低每潛在客戶的成本，那麼您的知名度只有一半，您可能會錯過能夠產生關鍵收入的機會。

為了真正了解廣告、廣告組或廣告系列是否正在為您的業務帶來成果，您需要跟踪您的轉化（客戶）一直到您的點擊。 以此為例……

假設您正在 Google Adwords 中運行搜索廣告系列。 您有一個包含兩個廣告的單一關鍵字廣告組。 您正在兩個廣告變體之間進行拆分測試。 根據您的廣告預算，假設您最終通過每個廣告產生 20 個潛在客戶。 總共有 40 條線索。

在這種情況下，您可能會查看兩件事來確定應該停止運行哪一個：
潛在客戶數除以點擊數（轉化率）
支出除以潛在客戶數量（每潛在客戶成本）

自然地，您希望找出哪個廣告以最低的平均成本為您帶來了這些潛在客戶：

因此，您將剪掉轉化率較低的廣告，這也將具有較高的每潛在客戶成本。 在上面的示例中，轉換率為 2% 的著陸頁將被淘汰。 有道理，對吧？

但不總是。 如果…

您將較少 (%) 的潛在客戶從較低的 CPL 廣告轉化為付費客戶？ 也許另一個廣告畢竟更好？
您抓住機會繼續投放兩個廣告，但另一個廣告現在的 CPL 較低？ 也許你只需要多花一點錢？

因此，您的投資回報率永遠不會與您需要繼續優化哪種廣告變體的決定保持同步。

那麼，您如何清楚地了解哪些廣告實際上為您的業務創造了收入？ 使用每次購置成本作為績效衡量標準。 以下是該場景的外觀：

了解您的活動結果與您的業務目標的一致性有多清晰？

當您在營銷活動中獲得這種清晰程度時，您就能夠做出更明智的營銷決策並充分利用每個廣告組。

更進一步

更深入地了解這個想法，讓我們使用另一個示例，您正在投放 2 個廣告並且您的目標每次轉化費用為 60 美元。 您知道，如果您花費超過 60 美元來吸引客戶，那麼營銷工作或廣告對您來說毫無意義。 很簡單。

現在，如果您為廣告 #1 和廣告 #2 花費 400 美元，總共花費 800 美元，您可能會遇到這樣的情況：

在這種情況下，這個決定似乎很容易，對吧？ 第二個廣告顯然效果不佳，所以我們應該刪掉它，對吧？

但是，如果我們只是降低出價，從而降低第二個廣告的每潛在客戶成本並為每個廣告再花費 400 美元呢？ 我們可能會看到這樣的情況：

與其殺死第二個廣告，也許我們只需要降低出價？

附帶說明一下，您可以通過使用轉換等工具或提高質量得分來提高著陸頁上的轉化率（轉化率優化），從而有效地降低每潛在客戶的成本。 但是，在這種情況下，我們希望對我們的出價進行一些快速更改，以便更快地獲得結果。

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電子商務渠道的 CPA

對於電子商務網站，這個概念更簡單。 您可以將每次轉化的價值直接報告給 Google Adwords 或 Bing Ads，讓您清楚地了解 CPA 或 ROI，所有這些都在您的儀表板中。 這是因為您的平台所看到的轉化和您所看到的轉化是相同的。 它們都轉化為收入。

但是，要使其正常工作，您必須編輯轉化標籤，無論是來自 Google Adwords 還是 Bing Ads，並將每次成功結賬的轉化價值發送回平台。

CPA 報告

那麼，您如何以及在哪裡跟踪您的 CPA？ 如上所述，對於電子商務渠道，您可以僅依靠您的 Google Adwords 或 Bing Ads 儀表板將您的 CPA 與每個廣告或廣告組進行比較。

對於潛在客戶漏斗，您必須使用離線轉化跟踪功能。 這是跟踪 CPA 的關鍵，而沒有足夠的營銷人員這樣做。 如果您是代理機構，則必須要求您的客戶將離線轉化跟踪文件發回給您，以便您上傳該文件並查看哪些廣告或廣告組正在為您的客戶創造價值。

您可以直接導航到平台的離線轉化跟踪頁面，以獲得有關文件格式以及如何上傳文件的明確說明。 一些 CRM 甚至可能具有專門用於 Google Adwords 的標準化導出功能，例如 Salesforce Sales Cloud。

現在，如果您真的想在報告方面更上一層樓，您必須在 Google Adwords 或 Bing Ads 之外進行。 當您使用離線轉化跟踪時，這兩個平台的缺點是轉化是您可以跟踪的唯一內容。 您不能上傳可能比其他渠道更靠後的潛在客戶處置。

例如，假設您有兩個 CPA 相同的廣告。 您還會有一部分未轉換的潛在客戶，無論是因為他們不感興趣還是他們感興趣但尚未轉換。 但是，如果一個廣告的“感興趣”潛在客戶的百分比明顯高於另一個廣告怎麼辦？ 當“感興趣的”潛在客戶實際上並沒有像前面提到的那樣轉化為收入時，這有什麼價值？

當您能夠跟踪所有潛在客戶的所有處置時，您還可以深入了解您的銷售流程以及可以改進的地方。 例如，如果您的廣告具有 10% 的表單轉化率或點擊引導率（非常高）但引導轉化率非常低，那麼可能不是您的廣告效果不佳，而是可能是您的銷售團隊可以使用一些改進。

現在要獲得這種類型的報告，您必須使用與您的 SEM 儀表板集成的第三方跟踪平台。 但對於預算較低的用戶，可以使用電子表格從 CRM 和 Google Adwords 複製和粘貼導出內容。 一組不錯的預設公式應該能夠輕鬆地向您吐出這些數字。

無論如何，要獲得這種級別的報告，需要付出一些額外的努力。 但是，一旦您開始使用 CPA 作為您的主要績效指標，您的營銷活動回報將變得比以往更加清晰，您將能夠為您的客戶提供更多價值。