電子商務 CRO 機構指南：如何在沒有承諾（荒謬）提升的情況下贏得客戶

當您承諾特定的收入或轉化率時，您會激起潛在客戶的興趣。 但它是確定優化程序成功與否的可靠方法嗎？

隨著客戶偏好和行為的迅速變化，轉向買者自負的世界——為了贏得客戶而承諾荒謬的數字是一種虛假的做法。 一旦你保護了你的客戶，你就必須建立信任——如果你不提供這些轉化數字，信任就會被打破。

78% 的企業對他們在網站上的轉化率不滿意。 如果您僅根據測試為客戶提供不明確的數字，請知道他們可能已經是心懷不滿的客戶，正在尋找更多轉化。

這就是您的轉換承諾可能對客戶失敗的原因：

• 您如何創建樣本的無意偏見。
• 最終回歸均值：當您的抽樣技術不考慮大部分人口並且只關註一個派係時，就會發生這種情況。 如果樣本是緊湊的，則變量將始終返回平均值。
• 工作中的季節性：人在變化。 “玉米之歌”帶動了一系列玉米廣告和網絡文案的推出，它顯示了趨勢的速度有多快。 由於季節性因素，您的 A/B 測試可能會失敗。

只關注轉化率的提高可能會將 A/B 測試和實驗降級為買家旅程的一個接觸點——您嘗試優化的元素。

實際實驗是當您評估網站的差距並找到通過有用信息吸引人們的方法時。 您不僅希望吸引潛在的 TA（目標受眾），還希望減少客戶擴展團隊的時間、精力和金錢。 如果您想要他們的信任、投資和利益，請支持您的主張。 不要只尋找孤立的短期轉化——轉向長期 KPI。

早些時候，我們談到了均值的最終回歸。 一段時間後，您會發現您是否只關注轉換而不是業務增長——一個優化良好的頁面將結束其連勝紀錄。

發生這種情況是因為您的優化站點已達到​​本地最大值。 但是，當您將優化和實驗定位為提高您為電子商店和業務採取的行動質量的工具時，您就不可或缺。

19 位專家講述他們如何在電子商務領域贏得優化和實驗客戶

首先，逆向觀點

如果我們說我們接觸的人中沒有一個人建議作為開場白對轉化率有影響，那我們就是在撒謊：

根據我的經驗，專注於承諾的收入提升是通過展示 CRO/運行實驗的價值來關閉潛在客戶的最佳方式。 通過關注可以通過優化產生的收入，您可以向潛在客戶展示您的工作可能對其業務產生的直接影響。 這是展示 CRO 價值並說服潛在客戶投資於持續優化工作的一種非常有效的方式。

Infintech Designs 首席執行官兼所有者 Brian Hong

對於許多機構來說，展示 CRO 的價值是關閉潛在客戶的最有效方式。

您可以通過優化顯示對收入的影響，並使用過去成功案例的測試結果進行備份，以建立信任。

為了將自己與其他 CRO 機構區分開來，您可以稍微調整一下這種方法：

• 積極主動並經常提醒您的客戶某些測試將如何與他們的業務目標相關聯。
• 您的客戶不僅在尋找收入，而且還在尋找持續增長。 在他們的電子商務商店或網站中找到差距，並定期更新優化。
• 在新的 A/B 測試和實驗中使用客戶的反饋和前饋，並跟踪客戶在當前測試中的行為作為新測試系列的曲線點。
  
  注意：您可以在此處遵循實驗框架作為測試的基礎。

當您談論電子商務商店的收入時，第一步是定義與其目標的偏差。 在推銷過程中，突出顯示閃亮收入數字的方法將對您有利。

但是——如果你沒有用可靠的策略和目標來證實你的主張，你就有失去客戶的風險。

當我將 CRO 出售給一家電子商務公司時，我通常會將一個 ROI 計算器與保守/中等/激進的目標放在一起，以向客戶展示他們在參與方面的潛在回報。

然而，有時這還不足以達成交易。 在某些情況下，如果我看到大量明顯的 CRO 獲勝，我會使用這個不費吹灰之力的提議：“如果我們在前 90 天內完全沒有將您的轉化率提高到您當前的 X% 基線以上，那麼您不會不付錢。” 許多電子商務品牌過去曾被代理機構燒毀，只需要知道您在遊戲中有所作為。 如果您有信心，請考慮對此進行測試以獲得正確的交易

Zach Grove，增長顧問

跟進您的收入聲明，了解某些新功能測試如何降低特定頁面的退出率，或者添加某些選項和粗體 CTA 如何使訪問者能夠採取行動。

雖然過去的業績和強大的銷售宣傳可以為您贏得新客戶，但您可以巧妙地在收入和 CRO 努力之間添加鏈接點，以吸引他們的注意力並敞開心扉進行實驗。

這有效，因為：

向 CRO 項目推銷潛在客戶的最佳方式是突出收入方面的商業利益。 CRO 項目通常與收入和業務成果有明確的聯繫，而不是像新的社交媒體渠道這樣的實驗性數字項目。 我強調收入潛力和可能對底線的影響。 對於仍然擔心的客戶，從一個項目開始並展示結果是實現更大持續參與的重要途徑。

數字訓練營首席執行官 Krista Neher

您會注意到，您的大多數潛在客戶將大部分營銷預算都花在了廣告上。

另一方面，CRO 市場規模在 2018 年為 7.712 億美元，預計到 2026 年將達到 19.322 億美元，從 2019 年到 2026 年的複合年增長率為 9.6%。看到區別了嗎？

許多企業仍然沒有意識到 CRO 的潛力及其對收入的影響。 您可以發揮自己的優勢，並向他們展示為什麼他們需要投資於您才能成長。

如果您發現很難說服電子商務客戶使用他們自己的數據進行優化投資，那麼您可以考慮將他們的表現與競爭對手進行比較。 向他們展示同行業其他公司的平均轉化率，讓他們了解自己的排名，並在他們的分數低於標準時施加一些壓力。

艾倫·斯托爾克，Bankly.dk

向他們展示——在沒有 CRO 實踐的情況下度過的每一天都是他們失去n次潛在轉化的一天。

除非您以前與他們合作過，否則不可能為他們的競爭對手找到準確的轉化率。 因此，您可以通過廣泛的研究向他們展示具有競爭力的轉化率！

• 建立行業規範{跳出率、退出率、CTR（點擊率）}
• 使用這些既定論據將您的轉化率與競爭對手的估計值進行比較。
• 評估競爭對手的排名頁面並深入了解頂級零售商的修改和做法。

向他們展示一個未來的目標，然後是實現它的路線圖。 這樣，您將灌輸希望並兌現每一個承諾。

記住——你不應該含糊地說，“我們會盡最大努力讓你獲得 100% 的轉化率”，或者“我們確信你不會用我們的方法失敗​​”。 這表現出結果的不確定性。

當談到轉化率優化 (CRO) 時，數學是很有說服力的。 讓您的電子商務客戶分享一些指標，包括流量、當前轉化率、平均訂單價值和客戶的平均生命週期價值。 將這些數字插入到帶有一些公式的電子表格中。 然後向他們展示轉化率提高百分之幾或平均訂單價值提高幾美元的效果。

如果您正確構建公式，則隨著您調整多個值中的任何一個值，終生價值和總收入將大幅上升。 當您希望客戶看到您工作中的價值時，這非常有用。 例如，如果您提供 20,000 美元的 CRO 審計，客戶可能會因為沒有上下文而感到震驚。 但是，如果您可以向他們展示一次性花費 20,000 美元可以導致每年增加 100,000 美元，那麼這顯然是一項不錯的投資。

Dennis Consorte，零食解決方案

以下是 MailChimp 解釋的一些初始更改，您可以建議或發現新客戶以建立其業務增長的動力。

優化：您與客戶之間的持續戰略合作夥伴關係

優化是一項持續的努力。 您可以通過定期更新您對客戶網站或在線商店的優化工作來加快新測試和實驗的勝利。

為了獲得利益相關者的支持，您需要他們了解流程及其複雜程度，特別是如果他們已經預先定義了 CRO 是什麼以及做什麼。 因此，請專注於解釋流程，盡可能透明並在您所做的一切中展示價值。 確保分享您作為代理機構或專家從所有測試中獲得寶貴的見解——即使是那些沒有獲勝的測試，並幫助客戶看到測試作為步驟的事實，一個建立在下一個基礎上，以達到取得重大勝利的目標不僅可以提高收入，還可以提供大量學習

Andra Baragan，ONTRACK 數字

與您的客戶進行以戰略為重點的對話對您的 CRO 工作更公平，而不僅僅是等待對您的研究採取行動。

說服電子商務客戶進行優化投資的有效策略是建立戰略合作夥伴關係。 在選擇電子商務品牌進行優化和合作時，將其作為 B2B 合作夥伴關係提出，其共同目標是提高銷售額和收入、品牌曝光度和客戶數據洞察力，而不是僅僅將其呈現為 B2C 關係更有吸引力。 . 如果兩家企業都積極參與該項目，則品牌更傾向於參與優化風險，從而確保提案的互利和成功。

Nunzio Ross，陛下咖啡

您作為 B2B 合作夥伴的方法是一個成熟的解決方案，始終有效，為什麼？

您的客戶知道他們的 TA 和 ICP 以及人們通常放棄其網站的漏斗階段。 通過他們積極參與優化過程，您可以：

• 發現訪客可能感興趣的新領域
• 更深入地了解 TA 的痛點（有助於創建成功的解決方案）
• 概述他們之前的 CRO 測試，並關注他們走下坡路的點
• 通過回答他們可能對 CRO 提出的疑問，建立健康的關係

盡快但（也）長期解決客戶問題

你必須實踐可擴展改進的口頭禪。 有希望的收入增長是一條危險的道路。

CRO 有希望的收入增長是有風險的。 客戶的收入每個月都會發生變化。 很難歸因於市場需求的增加、CRO 的努力、更高的流量等。相反，CRO 機構在與潛在客戶交談時應該以不同的方式定位。

我喜歡用類比來解釋 CRO 的價值。 這是我使用的一個類比。 假設您有 2 個人參加馬拉鬆比賽。 第 1 個人沒有做任何事情來提高他的速度，而第 2 個人則專注於他們的飲食、速度和耐力。 現在，當馬拉鬆比賽開始時，Person 2 獲勝。 馬拉松是1公里、5公里、10公里都沒有關係，人2總是會勝過人1。CRO也是如此。 我們複製您的頁面，對其進行改進並運行 a/b 測試以查看哪個頁面表現更好。 （舊頁面與改進頁面）一旦您知道新頁面比舊頁面轉換得更好，那麼您將更容易擴展時間。 因此，如果您每月獲得 50,000 名訪問者、100,000 名訪問者或 500,000 名訪問者，這並不重要。 新頁面將在所有情況下表現更好（類似於運動員 2 在所有馬拉鬆比賽中表現更好的方式） 。

Devansh Sharma，獨立客戶體驗顧問

將您的測試目標與您的客戶試圖解決的初始客戶問題聯繫起來是一種更具戰略性的方法。

您根據買家角色對頁面進行更改，如果它表現更好，您標記差距和挑戰，在其他頁面上進行類似更改，並為您的客戶實現長期可擴展的業務增長。

當我們談論整個程序或測試時，我們的方法總是講述一個關注通過客戶或市場研究發現的客戶問題的故事。 有了結果，我們專注於我們的變體是否成功解決了問題，如果我們驗證了我們從研究中學到的東西，我們如何影響 12 個月的業務增長目標，然後，只有到那時，我們才會討論收入和投資回報率。

通過這種方法，我們牢記在計劃早期展示牽引力的重要性，我們將流程重點放在創建高潛力測試上，我們講述的故事從不首先關注收入。 這就是他們對 CRO 的真正意義設定正確期望的方式。

Simon Girardin，轉換倡導者

這是與您的客戶更好地了解的好方法，因為：

• 它是有形的（您正在明確表示您將解決潛在客戶在網站上面臨的挑戰）
• 但並不局限於狹隘的領域和轉化率的承諾
• 此外，它在 90 天內顯示出吸引力（畢竟您正試圖與企業建立業務關係。時間至關重要。）

關於可擴展的方法，您需要積極使用 Google Analytics 來標記頻繁的更改。

繞過人類決策的脆弱性

作為一個人，你的決策過程充滿了太多的個人偏見。 您必須從一開始就設定現實的期望，並且在此過程中沒有衝突。

實驗是強大的，它可以將每個問題的內容、原因以及如何公正化。 為了用洞察力標記不同測試的增長和失敗，創建一個文檔供整個客戶團隊參考。

這種方法有很多值得學習的地方：

• 它展示了在沒有真正理解因果關係的情況下即時做出的決定如何在其消亡中發揮作用。 任何沒有數據或程序的事情都會導致您的 CRO 機構失敗和重複流程。
• 它還利用了實驗的真正力量——降低風險和提高決策信心的終極工具。

從實驗和運行測試開始，有幾種好方法可以為新客戶設定正確的期望：

• 從一開始就用簡單的術語解釋它不僅僅是關於提升，這意味著例如“不會導致收入增加”的實驗不是失敗的實驗，而是防止收入在未被發現的情況下丟失的實驗有功能或更改剛剛實施。
• 如果您通過測試來學習，您可以從每個實驗中學習。
• 我在開始與新客戶開始時建議的事情也是進行一項實驗，只有一半的客戶團隊認為會導致提升，而另一半的信念將不起作用或表現更差。 為什麼？ 因為這確實展示了實驗的力量和真正測試的必要性。 這也是一個很好的練習，可以一起從實驗中學習，讓整個團隊參與到這個過程中，確保這種實驗心態也得到更多利益相關者的認可

Nils Koppelmann, 3tech Gmbh

實驗性的心態可以幫助您的客戶成長，並向他們展示您如何做到這一點。 因此，您的工作是公開分享數據和觀察結果，讓您的業務對您的想法開放。

“關”在於細節

當您專注於業務的複雜細節時，有助於贏得客戶的行之有效的方法包括：

• 確定需求（技術堆棧的變化、廣泛的收入目標、轉化率的持續下降）
• 將您的論文與客戶的目標相結合
• 向他們展示您之前的評論和堅如磐石的 90 天優化流程。

散佈您之前獲勝的詳細信息，並為他們描繪與您的代理機構一起成長的畫面。

在我們最好的銷售宣傳中，我們不保證某些驚人的提升百分比。 我們正在將我們堅如磐石的 CRO 流程與他們最重要的業務目標聯繫起來，並讓它以 90 天的增量運行。

從那裡開始，一切都是關於描繪未來的圖畫，解決他們的問題以及該過程的組成部分是什麼樣的。

我們解釋了我們預期的測試速度和勝率等等。 但數字對緊迫性的作用不大。 這更多是為了減輕無所事事的痛苦。 客戶可能會在一年後回到這裡，但他們的工作沒有任何進展。 或者，他們可以與我們合作，在他們的網站上實現十幾個“大勝利”，解決他們的業務面臨的主要問題。

為了幫助將其帶回家，我們喜歡儘早引入發現審核、增長計劃和入職時間表。 我們發現，這些元素有助於消除一旦他們“同意”會發生什麼的任何剩餘謎團。 它們為我們要衡量的 KPI、我們如何定義成功以及我們何時開始不同的任務提供了明確的優先級。所有這些都不能遠程保證客戶會答應。 但對於那些這樣做的人，它確保我們即使在第一個月也能取得成功並展示出強勁的回報。

謝爾頓·亞當斯，Enavi

通過個性化且超越膚淺指標的優化計劃，您的潛在客戶將很難拒絕您的推銷。 為您的客戶提供他們正在尋找的內容。

我們簡化了審計流程，以最短的時間完成審計並獲得最大的影響。 認真的企業主很難對已經制定優化計劃的人說不。 儘管審計是通俗的，但我想說接受審計的企業主中有一半了解報告的大部分內容。 另一半只了解關鍵的 10%——錢被浪費在哪裡，以及如何獲得更高質量的流量。 但所有人都感謝“花時間”展示我們的專業知識。

艾米莉·阿莫爾，數字飛鏢

在你的推銷中要避免的一些談話要點：

• 您如何增加以前客戶的頁面瀏覽量。 相反 - 談談您如何優化規範 URL 和 CTA 的基石頁面以降低軟跳出率。
• 談論你的 90 天路線圖，但永遠不要著眼於短期的勝利。 就像他們的名字所說的那樣——他們是短暫的。
• 解釋實驗背後的邏輯，但不要告訴他們你可以像他們的競爭對手一樣複製確切的轉換。

您如何說服潛在的電子商務客戶投資 CRO？

*這種智慧和建議來自對Bitweave GmBH的 Nick Raziborsky 的採訪。

什麼戰術效果好？

最適合我們的是描述電子商務品牌在通過付費廣告擴展時所達到的“高原”，以及 CRO 如何以其他方式無法幫助突破它們。

CRO 計劃是一種補救措施，可幫助釋放盈利能力和營銷效率的關鍵百分點，為他們提供足夠的跑道來擴大規模，直到下一個平台期。

即一個品牌的收入為 50 萬，廣告支出為 15 萬，通過其他渠道（如電子郵件）結合所有成本和收入，可能會達到收支平衡。

並行運行 CRO 計劃將使公司保持增長軌跡。

由於 CRO 在不增加營銷支出的情況下解鎖收入，使每位用戶的收入整體提升 5%，可以讓公司不成比例地擴大廣告支出 10-20%，從而使他們能夠超越競爭對手並擴大客戶群。

你用什麼角度來描繪緊迫感？

沒有運行 CRO 計劃的每一天都伴隨著機會成本。

您沒有獲得盡可能多的新客戶，因此可能會輸給利用 CRO 的公司。

尤其是在經濟不景氣的情況下，在公司需要更長的跑道的時候，這些差異可能是驚人的。

您是否關注轉化率（和收入），或通過創新降低業務風險？

在電子商務中，我們傾向於關注收入，但這並不意味著風險緩解不起作用。

當營銷部門。 想要推出新功能，即某種類型的購物車加售，我們始終鼓勵測試這些功能。

對於發達的電子商務品牌來說，很少有“明顯”的最佳實踐提升。

我們還利用 A/B 測試來降低風險並為升級整個 Shopify 主題的客戶更輕鬆地發現缺陷。

您的方法如何響應變化？

與 SaaS 業務相比，電子商務發生的創新較少，因此專注於收入意味著我們會就測試優先級、運行測試的成本效益和自己質疑商店的現狀密切諮詢客戶，而不是對來自的功能做出反應產品路線圖。

坐在你的（CRO）桂冠上

好的，ol' 推薦顯示您的 CRO 機構如何幫助客戶實現他們的目標。 不要害怕炫耀你的成就。

推薦是說服您的組織 CRO 經驗價值的最佳方式。 人們信任社會證明，並且從其他人那裡引用（連同他們的頭像）可以立即傳達這一點。

Caitlin Cascade，亞特蘭大社交媒體巨星創始人

根據凱特琳的說法，利用基本的人類心理學是一種成功的策略。 推薦和評論是您方法成功的社會證明。

您還可以使用案例研究作為社會證明，以證明您的代理機構值得信賴並且可以交付成果。

真正的電子商務優化是一個耗時的過程，大多數品牌都沒有勞動力來做好。 我們最大的賣點是 A/B 測試，我們向潛在客戶展示我們最大的測試勝利案例研究。 當他們意識到 CRO 可以利用現實證據來利用潛在的增長時，客戶通常已經準備好並願意投資聘請專家以最大化他們的成果

費爾南多·洛佩茲，電路

展示您當前正在運行的測試、之前的勝利以及來自過去客戶的積極反饋，可以讓潛在客戶相信您的專業知識，並建立對他們的信任以支持您的實驗。

在這種情況下，您可能希望分享以下內容：

• 久經考驗的成功框架
• 產生的收入
• 過去的創新方法實驗
• 強調與過去客戶的長期關係

要關閉潛在客戶，必須證明 CRO/運行實驗的價值。 處理 CRO/優化交易的最佳方式是向潛在客戶展示 CRO 如何幫助您合作過的其他公司。 分享展示 CRO 投資回報率的案例研究和指標。 準備好回答潛在客戶可能對流程提出的任何問題，並解釋為什麼即使在完成銷售後繼續進行實驗也很重要。 CRO 需要成為一項長期戰略，而不是快速解決方案，這對一些公司來說可能難以理解。 建立一個有效的計劃並看到結果需要時間。 讓您的客戶對您的 CRO 知識充滿信心，您將幫助制定有效的戰略，以幫助團隊、客戶的客戶和客戶的底線。

1. 產生的收入：CRO 可以顯著影響底線。 請務必展示 CRO 計劃直接產生的任何收入。

2. 用戶體驗改進：CRO 還可以帶來用戶體驗的改進。 展示 CRO 如何幫助您提高網站或產品的可用性。

3. 持續實驗：CRO 是一個持續的過程，而不是一次性修復。 您可以通過繼續進行實驗來保持您的業務在競爭中領先。

4. 確定速贏：CRO 有時可能是一個緩慢的過程，但通常可以實現速贏。 確定這些速贏，並展示它們將如何對潛在客戶的業務產生積極影響。 5。 概述長期戰略。 CRO 應被視為一項長期戰略，而不是一次性解決方案。 概述 CRO 如何幫助潛在客戶的業務隨著時間的推移而增長，以及該計劃如何發展。

Matthew Ravlich，醫學博士 Alberta Consulting Group

增長——即使是很小的增長也是你的過程取得成功的重要標誌。 對於在優化方面面臨類似挑戰的客戶，客戶更喜歡簡潔和過去的成功，而不是銷售人員。

從傳統銷售流程中汲取智慧

戳熊……您的潛在客戶可能正在喝熱圖 Kool-Aid。

是時候向他們展示改善買家體驗的更好方法了。

與大多數 CRO 不同的是，我發現熱圖和調查實際上並不像我曾經認為的那樣有效。

所有 CRO 中最常見的問題是在購買後詢問訪問者為什麼他們幾乎沒有購買並利用這些數據提出測試解決方案。 我發現，通常數據並不能推動革命性的大贏局面，因為它們根本就沒有足夠的風險。 相反，CRO 應該研究消費者行為、人類心理，並了解與電子商務商店購買行為的更深層次的聯繫。

雅各布·艾爾鮑姆，希沃克

你不應該為數字而墮落，而應該研究是什麼驅動了所有的行動。 問一些問題，讓他們意識到他們在優化過程中落後了多遠。 例如，

• 為什麼客戶結賬頁面的退出率最高？
• 為什麼他們的目標網頁沒有足夠的點擊率？

遵循傳統的銷售流程並規劃買家旅程。 讓參觀者思考、行動和重訪。 在大多數情況下，潛在客戶不僅會尋找轉化，還會尋找長期保持忠誠度的客戶。

解釋您的流程為何有效，以及採取行動如何消除他們迄今為止與其他 CRO 機構所面臨的痛苦。

您不僅會從客戶那裡得到“是”，而且會全面披露後台工作和過去的優化實踐。

在每個接觸點展示專業知識和價值。

我發現圍繞優化設定期望是很有用的。

通常有一段時間我們會修復所有損壞的東西：UX 調整、定位更改、解決瀏覽器錯誤等等。 這些是我們通常在聳人聽聞的案例研究中發現的高投資回報率實驗。 但隨後，我們通常會期望進入一個明顯影響要低得多的穩定時期。

在那個階段，重要的是要強調專注於使用實驗來學習和降低風險，而不是增長本身。 實驗的承諾非常強大，但清醒的現實是，大多數商業計劃都未能奏效。 它們根本沒有被充分測量！

獲得衡量的力量並不一定意味著我們會想出更多的好主意。 考慮到這一點，我想強調能夠同時嘗試多種事情的戰略優勢，可以擺脫圍繞採取何種路線的痛苦決定，做出改變而不用擔心讓事情變得更糟，以及免於痛苦試圖通過比較前後的變化來分析變化的影響。

奧利弗·帕爾默

使用 Rational 數據關閉新客戶

CRO 機構可以以餅圖和圖表的形式展示大量的亮點來吸引新客戶。 但是你需要脫穎而出——不要尋找陷入轉換過程的人，而是那些準備測試增長邊界的人。

當客戶和 CRO 機構都相信實驗時，優化就成為不可或缺的工具，而不是流行語！