Google Analytics 4 中的轉化跟踪:從 UA 遷移之前的設置和提示
已發表: 2023-03-31隨著全新版本的 Google Analytics(標有數字 4)的推出,Google 在命名約定方面趕上了業內其他公司。 谷歌之前在 Universal Analytics 中稱為“目標”的東西,被所有營銷人員和基本上所有其他分析和跟踪軟件稱為轉化。
但命名遠非唯一發生變化的事情。 Google Analytics 4 重新定位了整個網絡和移動分析方法,跟踪轉化的理念也發生了變化。
在本文中,我們將介紹 Google Analytics 中轉化跟踪的概念:它是什麼、如何設置它、它在電子商務或績效營銷中的用途。 如果您以前使用過 Universal Analytics 或任何其他跟踪或分析軟件,您應該熟悉此處使用的一些基本概念和名稱,但為了以防萬一,我們將簡要介紹一下基礎知識。
什麼是轉換?
轉換是營銷人員、網站所有者或產品製造商認為有價值和可取的任何事件。 這些可能是:
- 應用安裝
- 頁面瀏覽量
- 收集線索
雖然許多類型的轉化可能對大多數營銷人員有用,但真正將事件定義為轉化的是業務需求。 營銷人員通常會區分微觀轉化和宏觀轉化,前者(例如,將產品添加到購物車)有望導致後者(購買)。
通過在 Google Analytics 4 中將事件設置為轉化,您可以告訴平台該事件對您很重要。 然後您可以稍後在不同的地方查看轉換報告。
在我們繼續設置之前,我們仍然需要討論一些事情。
Universal Analytics 中的轉化與 Google Analytics 4 中的轉化
之前版本的谷歌分析軟件 Universal Analytics(將於 2023 年 7 月 1 日停用)是基於會話的。 正如我們所提到的,轉化稱為“目標”,您可以設置其中的幾種類型:
- 目的地(用戶訪問特定頁面)
- 持續時間(用戶在頁面上停留一段時間)
- 每個會話的頁面/屏幕(您達到一定數量的頁面訪問或會話)
- 事件(用戶完成具體事件,例如點擊出站鏈接或下載電子書)
Google Analytics 4 重新設計了整個數據概念,如果關於該軟件的第四次迭代您只需要了解一件事,那就是 Google Analytics 4 中的一切都是事件。
沒有會議,沒有目標。 頁面瀏覽、下載、點擊、頁面滾動——它們現在都是事件。 Google Analytics 4 中的轉化是標記為轉化的任何事件。 詳細了解 Universal Analytics 和 Google Analytics 4 之間的差異。
這意味著您需要在 Google Analytics 4 中設置事件跟踪,然後決定哪些事件是轉化,或者創建一個基於現有一般事件但包含額外參數的額外轉化事件。 還有 GA4 自動跟踪的轉化。
這裡有很多東西要打開,但請耐心等待,我們馬上就會講到有趣的東西。
為什麼轉化跟踪很重要
大多數營銷人員都使用 Google Analytics,老實說,如果您有任何類型的網頁,您應該至少跟踪最基本的參數。 雖然您可能認為只有績效營銷人員或電子商務商店所有者才應該對轉化跟踪感興趣,但轉化跟踪的重要性超出了這些最明顯的用例,並且對幾乎所有營銷人員或網站所有者來說都是合理的。
為什麼要跟踪轉化的第一個原因是要知道哪些頁面運行良好,哪些可能需要一些改進。 這是任何對擁有功能性和流行頁面感興趣的人都應該關心的事情。 請記住:您可以將頁面滾動事件設置為轉化,不一定是購買或應用安裝。
第二個原因是更好地了解您的聽眾。 當您跟踪轉化時,您可以更多地了解最有價值的訪問者。 如果您決定關心訪問次數、電子書下載或任何表單提交,您將深入了解執行這些操作的人員的特徵。
第三個原因是優化您的搜索引擎優化或付費廣告工作。 在數字世界中,您要么有機地獲得流量(通過搜索引擎——您可以使用一組稱為 SEO、“搜索引擎優化”的技術為此優化您的頁面),或者您可以在廣告交換(廣告網絡)中購買流量,社交媒體平台或搜索引擎。 這是一個很大的話題,但基本上你需要知道什麼有效——在付費營銷的情況下,什麼值得花錢——什麼沒有。
第四個原因是簡單地收集有關您的有效性的數據。 你需要知道你需要發送多少訂單(如果你經營一家在線商店),你有多少潛在客戶(如果你打算以某種方式將其貨幣化)等等。 跟踪轉化是您在線策略中最重要的部分。
簡而言之,每個人都應該考慮在他們的在線形像中什麼是重要的,以及他們應該優化他們的努力的目標是什麼。
Google Analytics 4 中的轉化跟踪
與 Universal Analytics 相比,Google Analytics 4 在轉化跟踪方面為您提供了更大的靈活性,您可以創建更複雜的事件(例如“訪問者來自時事通訊併購買了產品”)。 這是以易於設置為代價的。 雖然 Google Analytics 4 是一個很棒的(免費的)工具,它對跟踪事件的數量沒有任何限制(目前是這樣),但它很難掌握,而且在設置的早期部分出現的錯誤可能對數據的完整性造成災難性後果。
轉化跟踪還有其他限制,這可能會迫使一些營銷人員考慮替代 Google Analytics 並使用像 Voluum 這樣的廣告跟踪器來獲得我們稍後將討論的一些額外好處。
Google Analytics 4 中的事件跟踪
在繼續進行轉化跟踪之前,您應該首先確保已在 Google Analytics 4 中設置事件跟踪。 這是一個完全獨立的大話題,我只會簡要提及,但這一步對於轉化跟踪的工作至關重要。
簡而言之,Google Analytics 4 中有 4 類事件:
- 自動(自動跟踪最基本的事件)
- 增強(默認啟用的附加事件)
- 推薦(特定於 Google 指定的具體行業的事件)
- 自定義(以前類別中未包含的事件)
推薦的方法是創建一個電子表格,其中包含您要跟踪的所有事件,然後檢查它們是否按該順序包含在自動、增強或推薦類別中。 想想頁面瀏覽量、點擊 CTA 鏈接、頁面滾動、下載、將商品添加到購物車以及您可以使用的其他事件類型。
一旦你跟踪了你想要的一切,就繼續前進。
自動轉換
您可能會很高興聽到 Google Analytics(分析)4 自動跟踪某些轉化事件。 以下是預定義的轉換:
- first_open (適用於移動應用程序)
- app_store_subscription_convert (適用於移動應用程序)
- app_store_subscription_renew (適用於移動應用)
- in_app_purchase (適用於移動應用程序)
- 購買(適用於網站和移動應用程序)
如您所見,其中大部分僅在連接移動數據流時使用。 如果您僅在網頁上使用分析,則只會啟用“購買”事件。
啟用事件作為轉化
要查看您已設置的事件列表,請轉到管理面板並在屬性類別中查找“事件”。
您會注意到每個事件旁邊的“標記為轉化”開關。
這是設置轉化的最快方法,但是請記住,這樣做會將所有給定事件標記為轉化。 這意味著如果您將“page_view”事件標記為 s 轉換,則所有頁面瀏覽量都將被視為此類。
從現有事件創建轉化
在更現實的情況下,您只希望將所選頁面的瀏覽量計為轉化。 例如,“謝謝”頁面的瀏覽量——即在完成和訂購或下載電子書後直接顯示的網頁。
為此,您需要在現有事件的基礎上創建一個新事件。 按著這些次序:
- 確保您使用正確的帳戶和財產。
- 在“活動”中,單擊“創建新活動”。
- 提供一個有意義的名稱,例如“thank_you_visit”。
- 添加兩個參數:
- “事件名稱”等於“page_view”(或不同轉化類型的其他事件。此參數將您的新事件與現有事件聯繫起來)
- “頁面位置”包含“thank_you”(或 URL 的不同部分。此參數用於指定觸發轉換的條件)。
- (可選)您可以為更複雜的設置添加額外的參數。
- 保存事件。
此事件已創建,但尚未標記為轉化。 您可以等待此事件出現,然後啟用“標記為轉化”開關,或者為了更快獲得結果:
- 轉到“轉化”並點擊“新轉化事件”。
- 提供您剛剛創建的活動的名稱,如“thank_you_visit”。
這樣,此事件將立即被視為轉化。
在 Google 跟踪代碼管理器中創建事件並將其標記為轉化
另一種方法是在 Google 跟踪代碼管理器中創建一個新事件並將其傳遞給 Google Analytics 4。在 GTM 中創建一個事件允許您應用各種觸發器,並且當您想要記錄比僅使用 GA4 事件更詳細的事件時非常有用。
例如:使用 GTM,您可以在提交表單或頁面滾動達到特定閾值時啟動事件(頁面滾動的 Google Analytics 4 事件只允許 90% 的滾動值,使用 GTM 您可以設置自定義值)。
簡要介紹 GTM :它是一種允許網站所有者管理標籤的工具,因此用於跟踪和分析目的的各種腳本。 有這麼多不同的分析或 CRM 平台,每當您想添加或更新跟踪腳本時編輯所有網頁的代碼是一件麻煩事。 與其他標籤管理器一樣,Google 標籤管理器在“一個標籤統治所有”原則下運行,這意味著您只需要在您的頁面中註入 GTM 腳本即可。 當網頁加載時,GTM 腳本會尋找合適的標籤來啟動。
使用標籤管理器是一種很好的做法,因為它可以讓您保持頁面代碼乾淨,同時還可以快速添加、更新或從各種工具中刪除跟踪腳本。 帶有 GTM 代碼的網頁加載速度更快,您可以更清楚地了解正在發生的事情。
如您所料,Google 標籤管理器與 Google Analytics 4 連接得很好,您唯一需要從 Analytics 獲得的是 Google 標籤 ID(或 Universal Analytics 的“跟踪 ID”)。 通過轉到“管理”/“數據流”獲取它,單擊流,然後復制測量 ID。
完成後,切換到 Google 標籤管理器並點擊“添加新標籤”。
- 點擊“代碼配置”,然後選擇“Google Analytics:GA4 事件”代碼類型。
- 提供測量 ID 和事件名稱(此名稱將在 Google Analytics 4 中可見)。
- 配置其他選項,例如值或觸發事件發生時應觸發此標記的次數。
- 使用代碼中的參數將附加信息傳遞給 GA4。 您添加變量(這裡是內置變量列表)
- 配置觸發器。 這是一個你有很大靈活性的時刻。
例如,您可以選擇“表單提交”觸發器,以便在填寫表單時向 Google Analytics 4 觸發一個事件。 請注意,您可以使用預覽模式檢查您的代碼是否正確觸發,而不會弄亂您的統計數據。 使用此模式可獲取其他信息,例如表單 ID 或鏈接名稱。
您可以指定觸發器僅在特定頁面上啟動。
創建帶有觸發器的標籤後,發布它們,您將在 Google Analytics 4 中觀察到此事件。請記住啟用“標記為轉化”開關或使用來自 GTM 的事件名稱添加轉化事件。
Google Analytics 4 中轉化跟踪的局限性
GA4,尤其是與其他 Google 業務平台結合使用時,例如 Optimize(也將很快被淘汰)、Tag Manager 或 Data Studio,是一個功能強大的工具,可以提供看似無窮無盡的配置選項。 它幾乎適用於任何有在線業務的人,從小型網站管理員到僱用專門的商業智能部門的大公司。
然而,就像生活中的其他事物一樣,最新版本的 Google Analytics 並不完美,其缺點在轉化跟踪領域最為明顯。
轉化歸因窗口
Google Analytics 4 中轉換跟踪的第一個問題是 Google 使用 30 天的轉換歸因窗口。 此窗口描述了將轉化歸因於原始事件的時間段。
雖然這聽起來可能需要很多時間,而且在許多情況下已經足夠,但一些跟踪 B2B 交互的大公司可能難以記錄所有交互和關係,這可能會持續幾個月的時間。
這段時間是不可配置的,這就是谷歌的運作方式。 如果在該時間段之後發生轉化,它將被記錄下來,但不會與引發轉化的事件相關聯(例如,點擊廣告)。 由於缺乏這種聯繫,您也失去了重新創建用戶轉化流的能力。
線下轉化
谷歌是一個真正的數字實體,有時看起來如果物理世界不存在它會運作得更好。 例如,Google Analytics 4 無法跟踪離線轉化,因此無法跟踪現實生活中發生的轉化。 雖然沒有人期望谷歌跟踪對實體店的訪問,但它也無法跟踪在您點擊頁面上的電話號碼後立即發生的電話呼叫。
您可以使用 CSV 文件上傳離線轉化數據,但還有其他內置此類功能的工具。
第三方 cookie 依賴
Google 使用需要 cookie 的腳本。 為了確保我們在同一頁面上,這裡有一個cookie 的簡短介紹:它們是由網絡瀏覽器設置的小文本文件,用於存儲有關當前會話的一些信息。 第一方 cookie 調用與當前訪問的域相同的域,而第三方 cookie 調用外部域。
Google Analytic s4 使用 cookie 來存儲用戶數據,以便能夠在整個頁面中跟踪他們。 問題是那些 cookie,因為它們指的是谷歌的跟踪域,被視為第 3 方。
這是一個問題,因為許多面向隱私的網絡瀏覽器默認情況下會阻止第 3 方 cookie。 谷歌本身正在努力於 2024 年在谷歌 Chrome 中淘汰第三方 cookie。他們顯然會在其隱私沙盒計劃下找到替代方案,但就目前而言,被阻止的 cookie 意味著轉換歸因存在問題。
跟踪第 3 方報價的轉化
Google Analytics 專為您是所有者或至少控制所有頁面的場景而構建。 這不適用於某些營銷場景,在這些場景中,營銷人員從稱為聯屬網絡的第 3 方平台獲取報價。 營銷人員只獲得指向此類優惠的鏈接,然後他們使用付費或自然流量來推廣此類優惠。
他們無法編輯優惠頁面的代碼,因此無法使用 Google Analytics 4 來跟踪這些優惠的轉化情況。 附屬網絡使用回傳觸發解決方案。 回發是一個 HTTP 請求,它在 URL 字符串中傳遞參數。 許多廣告交易平台或廣告跟踪器可以通過回發接受轉化,但 Google Analytics 4 不接受。
使用 Voluum 跟踪轉化
Voluum 是一款專為績效營銷人員打造的功能強大的廣告跟踪器。 雖然它不是 Google Analytics 4 的直接競爭對手,但它解決了 Google 平台在轉化跟踪方面存在的大部分問題。
對於初學者,它可以使用像素(基於腳本,與 Google 相同)技術或回傳來記錄轉化。 它還可以將使用這些方法中的任何一種記錄的轉換信息傳遞給許多 API 集成的流量源,包括 Google Ads 或 Facebook。
此外,Voluum 設置的 cookie 是第一方的,這意味著,與 Google 的 cookie 不同,它們不會被阻止。 Voluum 使用 cookie 安全跟踪方法來捕獲所有數據,並成為以績效為導向的營銷人員的通用真實來源。
錦上添花的是漫長而靈活的 180 天轉化歸因窗口。 所有這些使 Voluum 成為在更多場景中註冊更多轉化的完美工具,您可以使用 Google。
一切都與轉化有關
作為營銷人員、網站所有者、應用程序開發人員、在線商店運營商、遊戲開發人員、igaming 運營商、產品所有者,轉換讓每個人都能改善自己。 沒有它們,您將不知道要解決什麼問題或您的表現如何。
雖然您可以根據自己的喜好設置 Google Analytics 4 並跟踪複雜的轉化事件,但值得了解的是,使用 Google Analytics 進行轉化跟踪存在一些局限性。 我們之前沒有提到的最後一個是 Google Analytics 4 不符合 GDPR,因此使用它來收集轉化數據並不嚴格合法。
Voluum 為少數營銷人員提供強大的轉化跟踪功能,這些功能以符合 GDPR 的方式帶來更一致的數據。
如果您對 Voluum 如何幫助您的業務感興趣,請聯繫我們或免費查看 Voluum。