#SMX Sneak Peak：轉化率搖滾明星

已發表: 2022-06-12

入境營銷人員 Purna Virji 八年多來一直在磨練她的 CRO 遊戲。 在那段時間裡，她通過她在 Search Engine Watch 的專欄以及她在 SMX、Affiliate Summit 和電子商務會議 eTail 的演講活動，成為了業內最傑出的專家之一。 當她在以轉化為重點的 SMX 高級會議“轉化率搖滾明星”上發表演講時，她的建議將圍繞如何利用數據推動您的努力。 在 SMX Advanced 之前，我們請 Virji 分享一些下一級轉換優化建議，以幫助數字營銷人員擴展他們的知識領域。 在這次採訪中，Virji 著眼於：

  • 哪些有用的定性數據（您不能在上面加上數字的數據）可用於為轉化優化提供信息
  • 可能會阻礙您的轉化優化神話
  • 如何在轉化優化工作中使用公關和傳統營銷
  • 移動體驗特有的轉換和可用性障礙

普納維爾吉 轉化率優化是任何數字營銷人員最關心的問題。 畢竟，轉化（銷售、潛在客戶、註冊等）是證明您作為優化人員或付費搜索經理所做工作的價值的方式。 您為自己的努力爭取的轉化次數越多，您自己的部門預算就可以增長得越多。 在這裡，Virji 分享瞭如何通過查看訪問者現在如何與您的網站互動來提高網站轉化率。

“在開始頭腦風暴或為測試創建假設之前收集定性數據，”Virji 說。 請記住，定性數據是任何不是數字的數據。 定性數據包括用於描述訪問者在您網站上的行為的屬性、質量和特徵。 談到定性數據，Virji 表示網絡營銷人員可以從以下方面獲得洞察：

  • 購買動機：有時這些會讓你大吃一驚。 你覺得主要的 USP 可能不是真正引起共鳴的東西。
  • 著陸頁和廣告體驗：哪些信息可能會被拒之門外？ 人們驚訝地發現了什麼？ 他們與什麼聯繫最多？
  • 他們為什麼不購買：他們會去競爭對手那裡嗎？ 你可以做些什麼來說服他們購買嗎？

“測試很昂貴，因為你不僅有實際的測試成本，而且還需要考慮機會成本。 許多測試僅基於分析數據並查看 KPI 和其他數字指標的性能。 當然，這可能非常有效。 但是，如果沒有對您的客戶以及他們如何與您的網站互動的定性了解，您可能會錯過實現最大利潤潛力的機會。 這些定性見解不僅可以幫助您加強購買觸發因素，還可以克服任何反對或阻礙轉化的因素。” 維爾吉說。

想讓您的 CRO 更上一層樓嗎？ 請繼續閱讀本次對 Purna Virji 的獨家採訪，了解更多提高轉化率 (CVR) 的技巧和策略。

Kristi Kellogg：您能否分享一些網站所有者在轉化成功的道路上所犯的錯誤示例（我們可以避免這些錯誤！）？

光伏：當然！ 從別人的錯誤中學習總是好的（而且更便宜！）。 想到的幾個令人頭暈目眩的錯誤是：

  • 直到顯著性才進行測試：當數據不足時，標準差會更大，並且測試可以在開始時看到更高水平的方差。 此外，一周中的某一天等因素也會發揮作用，因此根據不足的數據做出決策是一個巨大的禁忌。 過早恐慌並停止測試意味著你會失去任何學習成果，或者另一方面，在沒有達到統計顯著性的情況下高興地誇獎獲勝可能是一個代價高昂的錯誤。 理想情況下，最好達到 95% 的統計顯著性置信水平，如果您的測試可以在一周內達到這一水平，最好還是運行整整兩週，以便正確理解一周中的每一天的方差。
  • 假設一個渠道中的獲勝者將適用於所有渠道：從一個渠道（例如 PPC）在所有渠道中推出獲勝測試而不首先測試它們可能是一個大錯誤。 流量行為因來源而異，在 Google 上積極搜索的人可能與點擊展示廣告的人處於不同的漏斗階段。 測試不同渠道的贏家，以確保他們在推出之前也是那裡的贏家。
  • 聽 HiPPOs（辦公室裡薪水最高的人）：老闆討厭這種顏色，想要改變它。 或者他們確信因為比賽的著陸頁很長，你也需要一個。 雖然他們如此參與測試並提出建議真是太好了，但走這條路可能會浪費時間和金錢。 您需要傾聽的主要人是您的客戶。 使用定性數據更好地形成您的測試，並且您有更高的成功概率。

KK：圍繞轉化率優化有哪些流言蜚語？

PV：其中有幾個是浮動的。 想到的前三名包括：

  • 使用橙色大按鈕：許多公司都抓住了好舊的 BOB，但它並不總是最好的解決方案。 雖然對比色的號召性用語按鈕可能意味著它們更加突出，但它可能不是正確的拉桿。 最好結合頁面上的整體用戶體驗來查看所有內容。
  • 長文案：長文案的變體是：我們需要超長文案，或者我們永遠不會使用長文案，因為讀者不滾動。 最終，您需要對其進行測試以確定它是否適合您，但副本的長度並不是成功的唯一決定因素。 你的價值支柱以及你如何呈現它最重要。
  • 測試一切：是的，但在合理範圍內。 在您測試的所有內容背後總是必須有一個輪廓清晰的假設。 僅僅為了測試而不斷地測試會浪費金錢。

KK：公共關係如何協助網站轉換，品牌可能不知道的 CRO-PR 協同效應的一些技巧？

PV：在轉化率優化方面，新聞報導非常有幫助。 由於向頁面添加更多信任和權威因素有助於提高 CVR，因此良好的新聞報導可以提供信譽良好的第三方認可的影響力。 例如，添加“As seen in the New York Times”可以幫助提高公司的信任度。

此外，出現在媒體上也提高了公司的知名度，其中閱讀或看過報導的網站訪問者更有可能認為他們以前聽說過該公司，或者它更像是一個知名公司實體給他們。 這種熟悉可能對 CVR 產生有利的影響。

KK：期待在 6 月 3 日在售罄的 SMX Advanced 上的 Conversion Rate Rockstars 上聽到更多您將分享的內容。 說到 SMX，是什麼讓您回到 SMX？ 作為演講者你能得到什麼？ 作為參會者？

PV：我非常喜歡 SMX 會議； 他們運行得很好，主題選擇總是很重要，他們帶來了非凡的演講者。 作為自 2010 年以來的與會者和自 2012 年以來的演講者，我喜歡團隊如何設法使每場活動都比上一場更好。 它在代理機構和內部機構之間取得了很好的平衡，因此觀眾可以從兩者中獲得最佳建議。 我喜歡面板格式； 您會聽到對同一主題的不同看法，從而為您提供更廣闊的視野。

此外，社交機會也很棒。 我喜歡他們總是試圖通過與 Bing 聯合舉辦的 Janes of Digital 活動來鼓勵新人才和科技界女性。 由於 SMX 活動，我結識了一些業內最親密的朋友。

KK：2015 年對於網站所有者來說是適應移動設備的重要一年。 在讓網站訪問者採取行動方面，品牌面臨的最大挑戰是什麼？

PV：我認為目前很多品牌面臨的障礙主要分為兩大類。 首先是正確理解用戶意圖，然後提供無干擾的優先內容，真正盡快解決訪問者的目標。

我已經看到企業查看他們的桌面頁面並嘗試確定使它們適用於移動設備的方法，例如簡單地使頁面具有響應性或嘗試保持相同數量的信息——通常成功有限。 相反，由於移動目標和桌面目標經常不同，因此最好首先從用戶意圖開始，並設計一種能夠最好地解決它的高度專注的移動體驗。

移動用戶往往處於瀏覽模式，而分心的事情幾乎觸手可及。 為了抓住並保持注意力，網站所有者需要提煉出用戶正在尋找的主要信息，並仔細引導他們沿著轉化路徑前進。 內容需要簡明扼要，層次分明，行動呼籲，以迅速吸引註意力和興趣。 針對移動消費者的特惠可以幫助提供從瀏覽模式到交易模式的推送，幫助完成轉化。

其次是可用性。 我們仍然看到長表格、複雜支付流程、緩慢加載網站或複雜導航選項的情況。 可用性差意味著轉化率低。

網站所有者將受益於真正考慮整個移動渠道並在每個步驟中確定方法，以使用戶的流程盡可能簡單。 即使將不同年齡和移動習慣的員工組成一個小型內部焦點小組，看看他們遇到了什麼問題或他們有什麼想法，也可以產生一些成功的想法。

打字在移動設備上是一件痛苦的事，因此確定減少任何打字用戶必須做的方法-可能是社交登錄選項的形式，更短的表格（我最討厭的是要求城市，州和郵政編碼的移動表格，當僅 zip 足以自動填充城市和州時！）或使用亞馬遜支付或貝寶更快的支付。 更好的是，通過綁定移動設備的獨特功能來改善您的用戶體驗——水平滑動不同的類別和圖像，雙擊以保存或添加到購物車。 Smashing Magazine 有一篇關於擁抱手勢驅動界面的非常有趣的文章，它對提升移動用戶界面有很大的啟發。

KK：轉換優化作為一項專業，在涉及從 SEO 到 PPC 到 PR 到網絡分析的在線營銷時，連接了許多點。 您能否與我們分享您最喜歡的工具和/或平台，讓您以轉換為中心的生活更高效、更輕鬆？

PV：在轉化率優化方面，我最喜歡的工具有一個共同點——它們都有助於更好地了解目標受眾，這是成功測試的關鍵：

  • Magitest（非常適合移動 UX 測試）
  • 來自 iPerceptions 的第四季度
  • 瘋狂的雞蛋
  • 調查猴子
  • UserTesting.com

KK：我聽說你會說六種語言（哇！）。 它們是哪些語言？ 您的多語種才能作為數字營銷人員發揮作用嗎？

PV：在印度長大，那裡有 22 種官方語言和數百種其他語言和方言，說多種語言是很常見的。 我在成長過程中自然地學習了這些語言，從那時起我就開始嘗試繼續學習新的語言。 雖然英語是我的第一語言，但我也會說印地語、古吉拉特語、庫奇語（一種方言）、馬拉地語和烏爾都語。 我也有一點點法語。

就我個人而言，我發現多語種確實有助於我進行營銷，因為我更了解語言的細微差別。 奇怪的是，我還發現學習其他語言的語法規則確實有助於加強一個人的第一語言。 此外，說另一種語言開闢了一個新的文化世界——從電影到文學和美食。 當您可以看到吸引不同文化的觀眾的共同點時，就有更多機會從與不同的人聯繫中汲取靈感。

KK：你必須有一個你最喜歡的人或品牌的列表來關注，以幫助關注搜索和社交的趨勢新聞。 對於數字營銷信息，您最喜歡關注的前五個 Twitter 帳戶是什麼？

PV：哦，這很難。 我們這個行業有很多非凡的人。 縮小範圍，我最喜歡的五個是：

  • @BruceClayInc：我喜歡你找到最好的技巧和新聞來分享。 它們是有效策展和非常棒的搜索技巧的一個很好的例子。
  • @moz：深入、有用、解釋清楚的文章。
  • @seland：如果有任何消息，我們會首先從他們那裡聽到消息，並以非常明智和平衡的視角。
  • @bgtheory：對於 PPC 建議，我總是求助於 Brad Geddes，我絕對崇拜他。
  • @HennekeD：有關內容提示。 她是一位了不起的作家，我從她身上學到了很多。

KK：如果你可以跟隨某人一天，你會是誰，為什麼？

PV：我很想跟 Rand Fishkin 一起度過這一天。 通過真正了解他的觀眾，他（與所有令人驚嘆的 Mozzers 一起）建立了這家深受喜愛的公司，擁有一個令人驚嘆的忠實粉絲社區。 另外，我會和他的妻子 Geraldine 一起出去玩，他的博客 The Everywhereist 我沉迷其中，他的曲奇食譜是有史以來最好的。 搜索引擎優化、商業建議、消費者洞察和巧克力餅乾，女孩還能要求什麼？

LL：我也喜歡 The Everywhereist！ 事實上，除了 SEO 和 cookie，您還能要求什麼？！ 最後，請您給我們留下一句關於轉化率成功的信條嗎？

PV：了解你的客戶。 了解他們是誰，他們的目標是什麼，讓他們煩惱的是什麼，你可以如何幫助他們，並​​利用這些信息為檢驗假設奠定更堅實的基礎。

非常感謝 Purna 與我們分享她的時間和技巧！ 我們迫不及待地想在西雅圖見到你。 SMX Advanced 已售罄，但免費網絡通行證和代碼為 SMXA15BRUCECLAY 的 10% 折扣研討會仍然可用！