如何使用潛在客戶轉化率基準來提高入站績效

高性能網站和營銷活動是幾乎所有產生潛在客戶的入站營銷計劃的支柱。

那麼，您如何判斷您的資產是否正常運行呢？

您需要衡量您的資產將潛在客戶轉化為有助於發展業務的客戶的能力。 這有助於了解您自己的計劃的績效與主要競爭對手的營銷和潛在客戶生成情況相比如何。

在本文中，我們將分享一些關於如何確定從漏斗頂部到底部的合理轉化率的一些見解和一些指導，重點是複雜的 B2B 行業。

您可以使用此處的信息和行動步驟來更好地預測您的入站績效，識別並解決您計劃中的弱點，並通過優質、合格的營銷和銷售線索加強您的營銷到銷售渠道。 我們走吧。

基準測試是評估 B2B 營銷效果的關鍵

從歷史上看，如果營銷中存在一個最大的挑戰，那就是衡量營銷投資的有效性不是線性的。

答案可能因您衡量有效性的方式而異。 定量思考者對數字感興趣。 創意人員通常想知道感知的影響。 無論您的個性或觀點如何，衡量營銷效果的最佳方法是定量、定性和整體：這稱為轉化。

轉化是指您的營銷（或銷售）目標採取了所需的操作，例如打開電子郵件、單擊 CTA 或按鈕、下載高級內容或進行購買。

沒有一套標準的營銷轉化。 轉化的質量和衡量標準取決於您的公司、增長目標和您的銷售團隊的效率。

您衡量轉化率的方法還取決於您的營銷策略、銷售團隊的方法以及典型潛在客戶在購買您的產品或服務時的考慮程度。

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為什麼要審查和評估轉化？

這裡的目標是更多地了解您的營銷渠道，以及您的潛在客戶何時以及如何達到不同的銷售準備狀態。 轉換標誌著您與潛在客戶的關係發生了變化，從您的第一次相遇開始。 因此，您網站上的每一次數字操作都應以引導訪問者進行下一次轉化為目的。

轉化率跟踪有多少訪問者實際轉化並為您的業務帶來某種結果。

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一個提示：不要完全關注策略的最終目標。 相反，首先要考慮您離實現該目標有多近。 這意味著在通往最終目標的整個過程中衡量和跟踪轉化率。

為什麼要麻煩轉換基準？

基準測試將您的業務定位於您的競爭對手。 它可以幫助您將程序的轉換與既定標准進行比較。 這些信息可以在幾個關鍵方面幫助您的入站營銷計劃：

1. 如果您是績效衡量的新手並且沒有真正明確的期望，基準會讓您了解從哪裡開始
2. 它有助於評估競爭對手的轉化率、他們在營銷中關注的重點以及他們在購買者旅程中的哪些位置失去了客戶……使您能夠調整自己的策略以獲得最佳結果
3. 如果意外情況或性能變化影響到您，與其他人比較以了解他們是否經歷過類似的影響可能會有所幫助

想一想自 2020 年以來 B2B 營銷格局發生了怎樣的變化，當時銷售會議使全球轉向在線，同時進行了大量的客戶購買研究。 跟踪和監控您自己的績效指標很重要——在許多情況下可以說比比較更重要——但是當行業或在線環境經歷重組時，外部數據會變得更能提供上下文信息。

我們將在本文後面深入探討基準測試。 但首先，我們將根據工業買家的旅程定義一些常見的轉化指標。

如何計算潛在客戶轉化率

以百分比表示，我們為客戶衡量的最常見轉化率是會話轉化率（或會話：轉化率）。 此計算將網站（或頁面）的訪問/會話總數與轉化人數進行比較。

這是一個例子：

• 總訪問量：10,000
• 轉換數量：100
• 轉化次數除以總訪問次數：100/10,000 = 1% 轉化率

當您在買家旅程的每個階段衡量轉化率並跟踪訪問者在營銷和銷售渠道中的進度時，您會發現摩擦點和機會會自行顯現。

需要一些快速的勝利嗎？

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選擇轉化指標來監控買家的旅程

您應該衡量哪些轉化率？ 繪製出典型的買家旅程。 對於工業公司，我們經常看到以下步驟作為購買者在銷售週期中的移動：

1. 流量到查詢/聯繫人轉換：填寫在線表格或與聊天機器人互動的網站訪問者提供有關他們自己的信息，將他們轉換為聯繫人； 聯繫人同意接收信息； 一旦你有了他們的職位，你就可以為他們分配一個角色
   
2. 詢問/聯繫人到潛在客戶的轉換：提供可理解信息（表明他們願意與您建立關係）的聯繫人現在是潛在客戶； 接下來，培養以內容為主導； 漏斗頂部 (TOFU) 和漏斗中部 (MOFU) 內容教育他們如何解決他們的痛點
3. 潛在客戶到 MQL 的轉換（符合營銷條件的潛在客戶）：人口統計學上符合標準的潛在客戶非常適合您的公司（例如公司角色、行業和組織內的採購職位）現在需要跟進（以滿足初始銷售準備資格並安排會議）
4. MQL 到 SQL 的轉換（銷售合格的潛在客戶）：超過所需興趣和準備購買的必要閾值的 MQL； 在這一點上，問問自己這些問題：“他們是否有很大的機會選擇我們作為他們的解決方案？” 和“我們甚至想成為他們的解決方案嗎？”

請注意，對於大多數利基行業，例如專業設備製造或工業供應鏈，幾乎沒有理由過濾掉潛在客戶的在線查詢，因為網站流量使得您的訪問者從一開始就很可能是高素質的。

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基準轉換率

設定切合實際但以目標為導向的基準並不總是很清楚。 如果您需要幫助，可以從 HubSpot、Eloqua 或 Marketo 等營銷自動化軟件公司找到大量答案。 不過請注意——雖然這些公司是潛在客戶生成轉化率方面的專家，但營銷自動化平台已被 B2C 和 B2B 行業廣泛使用。

值得重複：工業 B2B 轉化率通常與 B2C 數字有很大差異。 未能關注您所在行業的轉化率可能會導致過高的期望值。

漏斗頂部、中部和底部的良好轉化率是什麼？

即使從一個細分市場到另一個細分市場，轉化率也可能相差很大。 了解您的費率是否合適的最好方法是將它們與您所在行業的數字進行比較。

最重要的一點是：您的轉化率應該始終在增加。 這就是重點，對吧？ 您測量、優化、監控、重複。 一致的監控和優化工作是您不斷提高轉化率的方式。

在 Weidert Group，我們建議我們的工業客戶將轉化流量（總會話到聯繫人）的漏斗頂部目標設置為 2%，但我們的客戶會下降到 0.6% 到 3.8% 之間。 誠然，這是一個很大的範圍——但它為我們所有的客戶都成功吸引了高質量的潛在客戶這一事實騰出了空間，這些潛在客戶很有可能進行潛在客戶到 MQL 的轉換。

2020 年，Thomas 提供了特定於 B2B 行業的平均潛在客戶轉化率基準：

• “聯繫我們”表格的平均轉化率：10%
• 電子書下載的平均轉化率：25%
• RFQ 表單的平均轉化率：20%

2021 年，B2B 製造商的線索到 MQL 的轉化率為 26%。

可能需要更多時間才能真正了解 2020 年以來在線活動整體增長的影響。以下幾個平均 B2B 潛在客戶轉化率自 2020 年以來保持不變； 跳出率和會話持續時間似乎呈上升趨勢——研究表明，這與買家旅程的進展相關：

• 每節頁數：3
• 每頁時間：1分5秒
• 會話時長：2分51秒
• 跳出率：65%
• 電子郵件打開率：32%
• 郵件點擊率：4%

你如何比較？

那麼，您的資產根據這些數字表現如何？ 看到任何危險信號了嗎？ 即使您達到了基準，定期監控仍然可以激發提高轉化率的想法。 針對用戶體驗優化表單和頁面。 查看高級內容是否對買家旅程中的階段有幫助和適當性。 在你發現差距的地方，建立橋樑。

歸根結底，轉化率可以證明您的整個內容營銷計劃的效果。 預計您會投資於策略以提高轉化率（如果轉化率不足）。

採取後續步驟來優化您的渠道並繪製買家的入站營銷旅程。 下載我們的工具 B2B 買家旅程工作表，了解更多關於提高目標受眾之間潛在客戶轉化率的信息。 只需單擊即可開始。