透過優化內容營運來推動成果

每個企業主都知道內容在數位行銷中扮演的重要角色。 但擴展內容以支援業務成長可能是一項複雜的、有時甚至是壓倒性的努力。 這就是內容營運的用武之地。這套工具和方法可以幫助您將內容創建設想為一個可以產生可衡量結果的結構化且高效的流程，而不是一系列離散的任務。

什麼是內容運作以及為什麼它很重要？

內容運作是內容創建過程的命脈。 總的來說，管理路線圖可確保您按照既定目標按時製作內容。 這樣，您就可以確保您的內容有助於您的整體數位行銷策略。

內容營運涉及的元素

內容運作是關於人員、流程和資源如何為內容策略的執行做出貢獻。 高效的內容製作需要這些元素無縫且持續地協同工作。

人：團隊的角色和責任

內容管理涉及具有不同角色和職責的團隊成員。 然而，他們協同工作以執行一個目標：數據驅動、創造結果的高品質內容。 您的內容營運策略團隊包括從事以下工作的人員：

• 內容創作
• 銷售量
• 行銷
• 數據分析
• 研究

這些人，包括作家、設計師、公共關係專家、數據研究人員、搜尋引擎優化專家和財務分析師，都為內容創建過程的整體地圖做出了貢獻。 無論他們在內容行銷組織結構中處於哪個位置，他們每個人都可以發揮關鍵作用。

流程：內容創建工作流程

您的內容治理涉及啟動一系列精確的事件序列。 最終，這些事件將導致內容生態系統的發展，您的企業可以依賴它來獲得有效的數位行銷投資回報。

以下是您可能建立的用於開發內容資產的任務管理工作流程的範例：

• 第一步：研究。 這包括了解客戶的痛點以及對關鍵字和主題進行 SEO 分析，以解決這些痛點以改善客戶體驗。
• 第 2 步：銷售與行銷投入。 您的銷售和行銷團隊可以努力討論可能解決這些痛點的內容，包括哪些平台和內容類型對您的目標客群至關重要。
• 第 3 步：SEO 和內容計劃創建。 您的內容策略師可以製定內容計劃，包括摘要，以確保 SEO 優化。
• 第四步：內容開發。 您的內部或外包內容專家會創建優質內容，並根據您的數位策略進行分發。

實施此策略後，您還可以評估內容策略是否符合您的數位行銷目標。 高品質的內容並不總是與有效的內容相同，因此您的團隊應該使用分析來衡量內容績效。

資源：工具和協作

如果沒有正確的技術，您的行銷團隊就無法運作，當您與外部內容行銷人員合作處理部落格文章和其他類型的內容時，這一點更為重要。 您可能使用的內容營運工具的範例包括：

• 行銷團隊可以交流和分享想法的協作平台
• 任務管理解決方案使內容營運經理可以確保每個人都準時完成任務
• 數據分析工具可協助 SEO 內容編寫團隊選擇主題並調整每個內容的策略
• 內容作者可以交付最終產品的發布平台

如何優化您的內容生命週期管理

內容營運的基本要素就位後，請考慮具體任務以簡化和優化業務內容的生命週期管理。 總的來說，這些任務需要團隊中每個人的技能，從內容營運專家到行銷專家。

定義您的業務和內容目標

內容營運優化的第一步是找出「原因」。 您的業務和內容目標是隨後發生的一切的起點。 您的目標可能是提高 Google 搜尋引擎結果頁面（或 SERP）上的排名，為中間管道客戶提供深入的產品和行業信息，或提高品牌知名度。 您可能還想實現所有這些目標，但需要不同類型的內容來推動每個目標。

確定您的目標受眾及其興趣

您的目標受眾可能就是您的目標客戶的同義詞。 但這人有什麼特質呢？ 您的行銷團隊可能有一些客戶角色，可以識別您設想購買產品的個人的關鍵屬性。

了解這些詳細資訊可以幫助您決定要製作什麼類型的內容。 您的目標受眾有您想要解決的特定痛點。 他們也以特定的方式消費內容，並參與不同的主題和類型的內容。 如果您為自己的網站撰寫深入的文字，而不是為 TikTok 拍攝行銷視頻，那麼您的內容開發會有很大差異。

規劃您的通路階段並審核您的內容

銷售漏斗也稱為客戶旅程。 它概述了客戶在轉換或購買您的產品之前所經歷的階段。 階段是：

• 發現
• 意識
• 考慮
• 決定

發現內容的範例包括解釋影片和概述內容，它們為仍在了解您的產品的人們提供了一個起點。 當您進入考慮階段時，意識階段的內容開始解決痛點和趨勢，該階段將您的產品與客戶的需求相匹配。 在決策階段，您提供證據和驗證，鼓勵客戶選擇您的產品。 推薦和網路研討會在這裡很重要。

盤點現有內容，看看它適合哪個階段。 假設您目前的內容是最新的並且仍然相關，您可能仍然存在您沒有意識到的差距。

也許您有很多用於發現和認知階段的內容，但沒有太多內容支持您進一步吸引感興趣的潛在客戶的目標。 這就是為什麼檢查內容的位置以及是否需要更改或添加非常重要。

在客戶旅程地圖中組織您的主題

接下來，您將思考您的主題想法以及如何製作特定內容以在漏斗的每個階段吸引潛在客戶。 當您開始規劃內容策略時，請考慮您將在購買旅程的每個階段向客戶提供什麼。

使用 RACI 組織您的內容營運團隊

負責、負責、諮詢、通知 (RACI) 是一種繪製內容營運團隊每個成員的任務和職責的方法。 根據任務的不同，團隊成員可能有以下任一角色：

• 負責：團隊成員完成任務的工作。
• 負責：團隊成員委派任務工作，並且是最後審查任務的人。
• 諮詢：團隊成員針對自己的工作或職責領域的任務或可交付成果提供意見。
• 知情：團隊成員隨時了解任務的進度。

透過使用 RACI，內容營運團隊的每個成員都可以看到每個人或團隊在內容創建過程中的任務中所扮演的角色。

以下面的公司創建網路研討會為例。 使用 RACI，每個團隊和部門都有指定的角色。 負責人可能是採取行動進行行銷活動的行銷團隊成員。 然後首席行銷長負責監督活動的進展。 產品和內容經理可以不斷地與其他相關團隊成員協商，提供策略和改進建議。 最後，銷售團隊隨時了解活動的情況，以便他們可以利用其結果進行轉換和吸收。

如果您想更深入地了解如何有效地使用 RACI，請觀看我們的點播網路研討會「平衡創造力和效率：優化您的內容運作以推動結果」。

有效協作並使用正確的工具

正如 RACI 矩陣所示，內容營運管理結構的每個成員都有一個明確的角色。 有些任務和目標需要日常參與，而有些則只需要簽到或適當的監督。 從根本上講，您的內容營運團隊需要使用正確的工具來幫助支援各個團隊成員之間和跨部門的協作。

選擇易於存取、使用和維護的技術，同時仍為每個人提供成功所需的工具。 有些工具對所有團隊成員都至關重要，例如任務管理和調度平台，而其他工具則針對特定部門。 雖然設計師可能需要 Adob​​e Photoshop 和 Canva 等工具，但作家可以使用 Google Docs 或 WordPress。 資料團隊可能需要 Google Analytics 和其他強大的資料收集和視覺化工具。

經常與您的團隊成員溝通，這樣您就知道他們喜歡使用哪些資源，以及哪些資源帶來的麻煩大於其價值。

透過先專注於提供最佳答案來實現 SEO

搜尋引擎優化 (SEO) 是內容創作的重要伴侶。 它可以幫助您決定優先考慮的主題，並且對於使內容對受眾可見至關重要。 一旦您知道目標受眾在網路上尋找什麼，SEO 就會為您提供一個框架，幫助您在內容中提供相關答案。

但如今，當每個企業都在數位行銷和內容創作上投入大量資金時，僅僅給出答案是不夠的。 每個內容都應該提供有用的答案，並且應該是特定問題的最佳答案。

Google 部分使用稱為 EEAT 的公式對搜尋引擎結果進行排名：專業知識、經驗、權威、可信度。 憑藉強大的內容營運管理策略，您的目標應該是透過提高作為特定行業資訊首選網站的聲譽來整體提升您的 EEAT。

透過內容分析衡量您的結果

如果你的內容營運策略沒有產生結果，那麼它就沒有意義。 有幾種方法可以衡量您的結果，所有這些都與您的數據分析有關。 這些數字可以告訴您是否達到了目標受眾、增加了轉換率和點擊率以及提高了 SERP 排名。

利用可量化的數據和 KPI

數據非常豐富。 您可以毫無問題地找到附加到新內容的數字。 但你如何解釋這些數字呢？ 使用可以連接到特定業務目標的可量化數據至關重要。 您可以將這些視為您內容的 SMART 行銷目標。

有一個虛擬的營銷 KPI（關鍵績效指標）清單，可以幫助您深入了解當前策略的成功與否。 在嘗試新策略一段時間後，透過回顧它們，您可以評估是否需要堅持到底或做出改變。

不要忽視零數據和第一方數據

對於許多數位行銷人員來說，第三方數據和 cookie 是數據分析的基礎。 但隨著隱私問題的增加以及消費者關閉 cookie 的能力的增加，行銷人員關注其他資料來源變得越來越重要。

零方和第一方資料都直接來自消費者。 零方數據包括您從調查和直接回饋中獲得的資訊。 當你問顧客“你如何評價這個產品？” 他們給它 4 顆星（滿分為 5 顆星），這是零方資料。 另一方面，第一方資料是有關客戶在您網站上的活動的資訊。 例如，它顯示他們如何訪問您的網站、他們在頁面上花費了多長時間以及他們離開時去了哪裡。

進行屍檢

數位內容中有一個相對較新的想法可以支持您的線上策略：敏捷行銷。 從本質上講，這意味著當某些事情不起作用時，您願意採用新策略或進行調整。 在快速發展的線上內容世界中，敏捷行銷似乎是理所當然的。 對行銷活動進行事後分析後，評估是否需要重複相同的流程或進行更改。 做出改變包括應對不太理想的結果或調整以適應不斷變化的線上行銷環境。

了解專家如何透過優化內容營運來推動成果

內容營運優化是內容創建的一個新的但重要的方面。 要了解有關該主題的更多信息，請觀看我們關於內容運營的網絡研討會，由經驗豐富的內容營銷人員和策略師艾米·希金斯 (Amy Higgins) 主持。