內容營銷策略：對齊大師班
已發表: 2022-05-07在 B2B 營銷中，內容是生存所必需的。 但是，如果您沒有正確構建內容策略，那麼您可能注定要失敗。
內容營銷很像殭屍。
當你復活你的死者時，你有選擇：他們應該是巨大的變種人，自己帶走一大群人嗎？ 他們應該是快速移動的成群結隊的憤怒怪物，利用他們的數量產生影響嗎？ 或者你應該有小批量的不同種類的亡靈？
對於內容營銷，有很多不同的策略和實施方法。 您可以專注於長篇書面內容、大量較短的文章，或者您可以混合使用視頻、音頻和書面內容。
但是——這是一個很大的問題——除非你的內容策略的所有部分相互一致，否則這些都不會有幫助。 您的目標需要與公司的總體目標、衡量成功的指標以及實現目標的策略保持一致。
為了向您展示其實際效果，我們將創建一家虛構的公司，制定其內容營銷策略，並讓我們的專家小組確定該計劃的優點。
誰是我們的專家小組？ 我們聯繫了 12 位數字營銷領域的小企業領袖，詢問他們在內容營銷方面的最佳實踐，然後從他們的回答和意見中總結出關鍵主題。
我們虛構的公司及其三部分內容營銷策略
讓我們首先建立我們虛構的公司。
Ashley Williams 是 Zombie Events 的新任內容營銷總監。 她負責一個由五名內容營銷人員組成的團隊，每個人都涵蓋行業的不同元素。
Ashley 對 Zombie Events 的內容營銷策略進行了一些更改。 在下面的每個部分中，我們將了解她的策略背後的目標、她計劃用來衡量她成功的指標，以及她實現這些目標的方法。
所以現在讓我們轉向我們的專家小組，看看他們對阿什利的計劃有何看法。
1.設定正確的內容營銷目標
自從入職以來，Ashley 將內容營銷團隊的總體目標轉變為：
- 提高參與度
- 減少對搜索引擎結果頁面 (SERP) 流量的依賴
- 從營銷轉向研究支持的內容
首先，讓我們看一下 Zombie Events 的總體目標：擴展其活動產品，從而擴大其客戶群。
Ashley 的內容營銷目標會支持公司的目標嗎？ 根據我們的專家小組的說法，有點“是”，有點“不是”。
ASHLEY 的計劃是正確的：參與應該始終是您的內容營銷策略的主要目標。 參與將有助於在 Zombie Events 試圖進入的新市場中轉化潛在客戶。
對於她既定的目標，即增加她的團隊製作的專有數據和研究支持的內容，也有一些話要說，因為這將有助於將內容營銷人員和 Zombie Events 確立為這些新市場的權威思想領袖。
ASHLEY 的計劃出了什麼問題：她提到了減少對 SERP 依賴的願望，但在這樣做的過程中，她將自己的膝蓋割裂了。 Zombie 正在努力擴大其客戶群，但要有效地做到這一點，它需要在這些新領域提高其品牌知名度。
在她的總體目標中，她沒有提到這一點，也沒有提到隨後增加流量的需求。 這樣一來，她就功虧一簣了。 如果不增加流量，她就無法參與這個新市場，而產生流量的最簡單方法是通過 SERP 排名。
根據 Search Engine People 的數據，在谷歌搜索中排名第一的網站獲得了該搜索 33% 的流量。 頁面上有很多目光，這可能會顯著影響企業進入新市場的成功。
小組裁決：一個不完整的開始
Ashley 的目標並不能完全滿足整個公司的需求。 在留出流量的同時專注於參與更符合一家希望加深其潛在客戶和客戶所在的市場滲透率的公司。
如果你想打入一個新市場，不要忽視 SERP，也不要忽視流量作為主要目標。 你會需要它。
2.找出衡量內容營銷策略成功的最佳方法
當您為內容制定目標時，您需要一種方法來確定您是否真正實現了這些目標。
為了衡量她的目標是否成功，Ashley 已通知她的團隊，她將使用以下指標：
- 訪問者在文章和公司頁面上停留的時間。
- 有多少分享文章在社交媒體上獲得。
- 讀者如何找到博客。
- 在內容中包含更多專有數據。
ASHLEY 的計劃正確：根據我們的專家的說法，Ashley 的當前指標或關鍵績效指標 (KPI) 是一個很好的起點。 頁面停留時間和網站停留時間都是衡量參與度的非常有價值的指標。
她對人們如何找到內容本身的衡量也是如此。 這將幫助她了解她是否達到了減少對基於 SERP 的流量依賴的目標。
ASHLEY 的計劃出了什麼問題：然而，Ashley 的團隊需要整合許多其他 KPI 才能準確了解她在實現目標方面的表現。
對於參與度，她還應該查看跳出率，以及人們點擊頁面上其他鏈接的速度。
另一個重要的 KPI 是查看她團隊內容的人的轉化率。 這將幫助她了解她的內容在將人們推向銷售渠道方面的有效性。
由於 B2B 公司相對缺乏社會參與度，Ashley 將社交份額作為衡量標準將更有利於 Zombie Events 業務的 B2C 部分，而不是 B2B 部分。
雖然她沒有將流量確定為目標，但網站的點擊次數以及這些點擊的來源（即來自 Facebook 鏈接還是 Google 搜索）也應該被跟踪。 內容收到的反向鏈接越多，Zombie Events 將擁有的域權限越多，這會提高其 SERP 排名並幫助其獲得更多流量。
小組裁決：不夠穩健
雖然 Ashley 的 KPI 可以讓她充分了解她的計劃的進展情況，但它們不足以讓她全面了解情況，當然也不足以做出任何明智的調整。
確保您選擇的分析工具可以收集比您認為需要的更多指標的數據，這樣，如果您意識到您的目標或指標還不夠，您仍然有更多的數據可供使用。
3. 為您的內容營銷團隊分配有助於實現目標的任務
當然，Ashley 不會獨自完成這一切。 為了幫助實現她的目標，她向她的作家提出了以下要求：
- 將文章輸出減慢到每月兩篇（整個網站每月總共 10 篇）。
- 增加每篇文章的長度。
- 將所有內容創建集中在書面文章上（即沒有播客或視頻）。
- 增加新聞劫持作品（受近期事件啟發的作品）。
- 增加 SEO 團隊的輸入來決定主題。
ASHLEY 的計劃正確：減少文章數量並增加文章長度是提高參與度的正確方法。 它自然會增加頁面停留時間，並且通過利用專有數據，它將為 Zombie Events 的客戶和潛在客戶提供更多價值。
這將導致更多的反向鏈接和社交分享。
事實上，我們的專家小組明確表示，只要信息和寫作的質量相應提高，Ashley 可以將其縮小到每月 5 篇而不是 10 篇文章，並且仍然具有相同的影響。
ASHLEY 的計劃出了什麼問題：由於 Ashley 只專注於參與度，而不是流量，所以新聞劫持對她的事業沒有幫助。
新聞劫持文章或對特定行業最近發生的事件提供評論的文章有助於產生流量並在 SERP 上獲得高排名。 但是，她的營銷人員將根據文章獲得社交分享和反向鏈接，而不是她的營銷人員撰寫的文章。
新聞劫持也不適合長篇文章，因為新聞劫持的性質要求文章以太快的速度發布，以允許長篇內容。
然而，Ashley 最大的錯誤是缺乏音頻和視頻內容。 視頻和音頻內容為 Zombie 的潛在客戶提供了極大改善的客戶體驗。 專注於這些內容類型可以增加營銷團隊的可用渠道，例如電子郵件或社交媒體。
尤其是視頻內容特別有效。 據 Lyfe Marketing 稱，如果社交分享是 Ashley 仍然關心的一個指標，那麼視頻內容被轉發的可能性是 Twitter 上圖片的六倍。
小組結論：過於封閉
除了長篇文章和新聞劫持文章之外，由於不接受其他類型的內容，阿什利正在切斷自己與許多潛在客戶和大量營銷機會的聯繫。
在設計內容營銷策略時，您不需要很多內容，但您確實需要很多類型的內容，無論是文章、信息圖表、視頻還是播客。
你如何開始建立你的內容營銷策略？
在您開始製定新的內容營銷策略之前，請查看您公司的總體目標。
內容營銷如何才能最好地服務於這些更大的目標？ 設定與他們一致的目標。 如果像 Zombie 一樣，您要擴展到新的領域，則需要提高品牌知名度，因此流量應該與參與度一起成為主要優先事項。
一旦你有了你的目標，建立你將用來衡量它們的指標和幫助你實現這些目標的行動。
看看下面的一些文章，讓您對內容營銷的能力以及與戰略保持一致的重要性有更深的認識：
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我們的小組
由於我們的專家小組的工作，這篇文章成為可能：
- 亞歷山大·波特
- 奧斯汀羅傑斯
- 鮑比·里德
- 伊麗莎白麥卡伯
- 伊戈爾·霍爾金
- 伊斯林·穆尼斯特里
- 馬特·貝內文托
- 馬修·斯珀
- 奈傑爾·拉文希爾
- 佩奇·阿諾夫-芬
- 保羅·朗托
- 昆汀·艾斯貝特