未來就是現在：直接來自消費者大腦的可行見解

我們95%的決定都受到潛意識的影響甚至做出。

這種潛意識是大腦中超快的、自動的部分，它過濾和處理我們一整天所看到和經歷的一切，而我們甚至不知道這種情況發生了。

我們的大腦會自動觸發情緒來影響理性決策。 因此，我們的情緒是我們行為的基礎，無論是線上還是線下。

這一切都很好……但是這個現實會產生一個很大的問題，如果你說當前的用戶測試方法（如訪談、焦點小組）沒有客觀的方法來衡量和映射用戶的情感體驗，那就是一個差距。

如果無法直接獲得情感體驗，我們只剩下由這些情感操縱的表現形式（身體動作、言語）。
而且這種表現形式可能具有極大的誤導性。 人們可能因為壓抑而無法表達自己。 有時他們不知道自己的感受，並將一種情緒誤認為是另一種情緒。

輸入神經可用性

幸運的是，神經可用性方法可以直接找到源頭。 這種方法相當年輕，六年前由 Braingineers 引入用戶測試市場（www.braingineers.com） 。

神經可用性方法在常規可用性測試結果中增加了一層額外的數據，即大腦數據。 通過使用腦電圖，大腦活動被情緒檢測算法測量和處理。 通過這些基於科學的算法，可以在參與者瀏覽網站時分析以下三種情緒。

• 喜悅，當人們接觸到積極的刺激或圖像，或者當他們達到目標時，就會產生一種積極的情緒。 例如，在一個網站上，這可以是一張漂亮海灘的圖片（想想 Booking.com 或 TUI），或者當你達到一個目標時，比如找到一個合適的交易。

• 注意，是一種精神狀態，代表認知過程中的高活動。 這通常發生在處理信息（例如閱讀不同語言的文本）或複雜信息（例如保險或銀行的產品詳細信息）時。 當有人在做出購買決定時考慮利弊時，它也會起作用。

• 挫折感，是一種負面情緒，發生在通向目標的道路上有障礙物，或者當人們受到具有負面後果的刺激時。 例如，當您在選擇新手機後面臨付款時。 當期望沒有得到滿足時，也會產生挫敗感。 這就是為什麼沮喪是解釋訪客輟學行為的最佳情緒。

挫折感、注意力和喜悅感如何在設備和行業中表現

Brainingineers 最近收集了他們 2018 年的所有數據，並分析了所有參與者的情緒得分。

這項工作已編制成一份報告，您可以在此處訪問以獲得深入的見解。

針對不同的分支、設備和流類型對數據進行比較。

在這個博客中，我想重點介紹我們從練習中獲得的 4 大收穫。

第一張圖顯示了銀行和保險行業在台式機（紅色）和移動設備（淺紅色）上測量的平均挫敗感百分比。

引人注目的是保險網站和銀行網站在桌面上的得分相似。 但在移動端則有 22% 的巨大差異，其中移動端的保險網站的挫敗感要低得多。

“一種解釋是，人們更習慣於更換保險公司（有時一年一次），而不是更換銀行。 更好的保險由更多的供應商提供。 這就是為什麼保險公司需要在良好和流暢的移動用戶體驗上投入更多資金， ”Brainingineers 說。

總體而言，我們看到保險網站和銀行網站也能帶來高水平的快樂，這可能是因為“保障”了一個人生活的一個重要方面。

另一個令人吃驚的見解與旅遊網站有關。 我們希望看到快樂商的大幅飆升，因為畢竟人們都在度假。

但Brainingineers 解釋了相對平庸的結果“根據我們的經驗，我們看到旅遊網站包含很多用戶必須做出選擇的時刻，這會導致選擇超載體驗並限制用戶的積極情緒。”

第三張圖顯示了桌面和移動設備上的注意力得分。

引人注目的是台式機（淺黃色）和移動（深黃色）上的超市網站之間的區別。 桌面需要更多的處理。 這種差異可以通過增加分心程度和桌面上呈現的額外內容來解釋，導致用戶更難集中註意力以堅持“雜貨清單”。 例如，我們看到很多食譜、優惠、品牌承諾、燒烤小貼士等等。

圖 4 顯示了所有測試的結帳頁面如何在喜悅、沮喪和注意力的不同情緒上得分。 雖然大多數工作流程在註意力因素上的平均得分很高，但我們發現結賬時的挫敗感高於其他體驗。

深入研究 Frustration，4.1 表明電信在結賬頁面上的挫敗分數最低，這表明他們可能正在引領創建無摩擦結賬的方式。

您可以使用的外賣：

1. 您所在的行業和部門的標準是什麼？ 哪種情緒占主導地位？ 如果是注意力，也許是時候仔細檢查您的網站，看看哪些區域需要比平時更多的努力來導航，然後啟動優化驅動器以使它們變得更好。
2. 你們有結賬流程嗎？ 盡量確保使用產品的好處（滿足感）勝過注意力和挫折感。 這是大多數行業和品牌的弱點，可以幫助您獲得競爭優勢。

用戶體驗中對情感的關注與日俱增，公司願意投資於改善客戶的情感體驗。

第一步是使情緒反應可衡量，並根據結果進行創新。 荷蘭似乎在這一領域處於領先地位，因為很大一部分頂級公司優先考慮優化情感體驗。

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