複雜的 A/B 測試假設生成：完成顯而易見的分步指南
已發表: 2018-12-11
由於涉及大量猜測，人們會認為轉化率優化的學科是追逐野鵝！
作為生活和呼吸測試的專業人士，我們確實收到了大量關於在各種網站上“增加點擊率、增加收入和增加參與度”的請求。 在大多數情況下，這些請求並沒有很多上下文。 '
因為客戶通常傾向於認為我們的優化人員有某種神奇的公式可以準確無誤地將他們帶到大的轉換提升。
免責聲明：沒有神奇的公式。
但是有一個久經考驗的經驗過程，可以將“假設”轉化為更多的行動、更多的資金、更多的利潤，而且對營銷人員和企業來說也只是更多。
這個過程從一個假設開始。
增益尋求者滿足假設
劍橋英語詞典將假設定義為“基於已知事實但尚未被證明的事物的想法或解釋”。
在科學中，假設是一種想法或解釋，然後您可以通過研究和實驗對其進行檢驗。 在科學之外，假設也可以是猜測或理論。
偵探可能有關於犯罪的假設，母親可能有關於誰將果汁灑在地毯上的假設。 任何使用假設這個詞的人都在猜測。
然而，有根據的猜測的力量是讓 CRO 專業人員經常超出客戶期望的原因，而不是那些通過隨機測試成功的人，只是在隨後的迭代中失敗。
與 CRO 中的所有內容一樣，假設也有其層次。
從優化開始的企業可能已經非常清楚他們的訪問者阻礙了什麼。 這個假設被切掉了。 測試的收益是切實可見的。
但是，當您用完所有明顯的選項時會發生什麼？ 您是否放棄優化並依靠增加數千美元的營銷支出來實現收入的成比例增長？
沒有。 更好沒有限制，測試也沒有限制。 因此，您深入挖掘並在字裡行間閱讀。 讓我們告訴你如何。
完成顯而易見的事情后，如何生成 A/B 測試假設：
1. 獲取並吸收客戶的商業目標清單——包括短期和長期的
重要的是要記住，並非所有客戶都有相同的問題和相同的目標。 最終目標是為他們中的大多數人賺更多的錢，但你不能簡單地假設這一點。 停下來，協作和傾聽。
您的客戶或您自己的業務目標背後的偉大之處在於，在您定義它們之後，您就完成了測量計劃的一半。 只要您知道要跟踪的內容，您也將知道如何跟踪它。
我們遇到了一個做得非常好、全面的測量模板，它需要一些時間來填充，但結果值得付出努力。
您可以從 Fresh Egg 複製此文檔，並通過添加您的數字和目標來製作您自己的文檔。
2.檢查你的數據，然後分析它
通過檢查數據是否準確無誤開始分析數字。 如果你測量錯誤的東西，你就無法真正改善一些東西。 使用 Google Analytics 爬蟲和檢查器確保所有頁面上都安裝了跟踪代碼，刪除任何重複數據，添加正確的過濾器，並根據每個業務的目標和特殊性使用專用視圖。 我們將在以後的文章中更詳細地解釋這一點，因為它本身就是一個主題。
我們正在使用的一些工具？
http://www.gachecker.com/ - 非常適合發現任何沒有跟踪代碼的 URL - 適用於 Universal Analytics 和 GTM。
Chrome 的 Tag Assistant – 帶上一點鹽，因為那裡會有一些非標準配置，您不希望成為一個向您的客戶或老闆哭泣的人，即實際上沒有安裝 Analytics。
WASP Inspector – 這絕對為我們節省了事件跟踪和跨域跟踪驗證。
我們在分析審計中尋找什麼？ 基本上是用戶行為的模式和異常值。 我們強烈建議您對 Google Analytics（分析）進行徹底的教育，以便您充分利用這一寶貴資源。
提高這些分析技能的兩個好地方：
谷歌自己的課程，非常適合初學者。
ConversionXL 的谷歌分析課程——初級、中級和高級。
在初始審核中，您將希望查看每個元素對網站的影響、用戶在做什麼、他們在哪裡下車、網站與某些瀏覽器、設備、分辨率之間的任何不兼容，以及任何值得修復的錯誤。 將所有這些信息放在一起後，您就會知道哪裡出了問題，但您還需要找出出現問題的原因，因此請繼續進行審計的定性研究部分。
3. 建立定性研究
啟動站點民意調查和客戶調查。 當您完成完整的分析研究和洞察力生成時，您還將擁有足夠量的定性信息來分析您的審計。
您在哪裡發起這些網站民意調查？ 進行快速漏斗分析並確定下車點。 如果您的 70% 的用戶離開產品頁面，則可能存在無法說服他們的內容。 有什麼比問他們更好的方法呢？ 我們典型的網站民意調查如下所示：
理想情況下，客戶調查會在最近的客戶收到產品後發送給他們。 嘗試將其發送給不超過 30-45 天的客戶，因為您希望他們記住他們在網站、購物過程以及實際產品方面的體驗。 如果您過早發送調查，您將無法獲得有關產品質量或交付的相關信息。 我們問的問題幾乎總是：
- 您能告訴我們關於您自己的哪些信息 -> 很高興了解他們的年齡、性別、位置等。這將有助於提供更多背景信息並驗證您在 Analytics 的人口統計報告中獲得的見解。
- 是什麼讓您購買我們的產品/成為我們的訂閱者/註冊？ -> 這有助於確定說服用戶購買的要點，這樣您就可以在與潛在客戶的進一步溝通中強調它們。
- 在購買/訂閱/註冊之前，您有哪些疑惑和猶豫？
- 如果您不能再使用我們的產品/服務，您會錯過什麼？
- 我們缺少的一件大事是什麼？
這些問題很好，因為您可以更多地了解您的客戶——通過這些調查，我們發現我們客戶的大多數用戶年齡超過 65 歲，整個溝通和感覺都是圍繞著酷、年輕和成功建立的專業人士。
此外，圍繞他們喜歡產品的問題將讓您了解客戶如何看待和使用產品，並提供很好的銷售文案指導，因為您現在將擁有自己的文字和表達方式，使您的產品銷售文案更多與您的目標受眾更相關。
關於他們不喜歡您的產品或購物體驗的哪些問題將幫助您解決這些問題並改善用戶在您網站上的體驗。
詢問用戶向朋友推薦您的產品/品牌的可能性有多大，這在兩個方面提供了價值：您可以量化客戶的實際幸福感，如果您的 NPS 分數接近 10（NPS score – 淨推薦值，它基本上意味著您的用戶推薦您的產品的可能性）。
4. 進行啟發式分析
蜜蜂擅長啟發式方法。 事實上，當數學家被旅行商問題難住時，蜜蜂提出了一種啟發式方法的解決方案。
當我們提到 CRO 領域的啟發式研究時，我們指的是網站演練，真的。 啟發式研究是基於經驗的評估，這意味著您只需將您的經驗和理解應用於網站，並定義用戶轉換或不轉換的一些原因。 分析向您顯示數字，而啟發式分析將向您顯示這些數字為何如此。
通過啟發式分析發現的任何內容都不應被視為絕對真理，但概述一些需要關注的領域並為測試假設設定方向是非常有用的。
現在，正如您之前可能已經閱讀過的那樣，在進行啟發式分析時需要牢記某些元素。 我們不會過多地堅持它們，但覺得有必要至少在這裡列出它們。
- 關聯
進行啟發式分析時要記住的第一件事是，您應該從 SERP 或橫幅或電子郵件或您用來將用戶帶到您的網站的任何其他流量媒介開始。 為什麼這很重要？ 因為相關性與用戶對他們將在您的網站上找到的內容的期望有很大關係。 當他們點擊鏈接或橫幅時，他們期待某些東西，而您的網站負責提供它。
例如，假設您銷售有機棉 T 卹，用戶通過 Google 搜索有機地（雙關語）找到您。
你可以看到有一些關鍵詞非常突出，比如有機、可持續、舒適、護理。 這些可以突出用戶在搜索有機棉 T 卹時正在尋找的一些元素，所以讓我們看看我們在第一個結果中發現了什麼：
在 Thought 登陸頁面上，我們可以找到更多關於有機棉和可持續服裝的參考資料。
您可以根據您認為該著陸頁與用戶期望和搜索字詞的相關程度，在 1 到 5 的範圍內對該著陸頁進行評分。 我們肯定會給它一個高於平均水平的分數。
- 明晰
清晰度只是指報價是否足夠清晰，用戶可以輕鬆理解它以及如何購買它。 我們在這個主題上看到的最豐富的示例行業必須是 SaaS 世界。 那裡的許多企業都以模糊的、“炒作”的術語來展示他們的工具，這些術語並沒有真正將信息傳達給不是很有耐心的用戶。
一個例子是 Solteq 將 Google Ads 流量發送到一個標題為“我們希望簡化數字世界以創造更美好的明天”的登錄頁面，但實際上並沒有說明任何內容，也缺乏明確的行動號召。 它們出現在我們對“採購管理軟件”的搜索中，所以你會明白為什麼兩者沒有真正見面。
另一方面，我們有採購控制，他們保持簡單和重點。 他們的軟件可以幫助您控制業務支出，這就是他們在標題和廣告中所說的。
有一個清晰的 CTA 可為您提供免費演示，因此您可以真正了解該報價以及您應該在該頁面上做什麼。
- 價值
一般來說，產品的感知價值會讓用戶留下或前進。 如果您的產品沒有清楚地傳達與您的用戶相關的價值，那麼他們只會轉移到下一個提供您所擁有的品牌。
這並不復雜，它實際上是關於傳達您必須提供的內容以及該提供如何使您的用戶受益。 您的品牌知名度越低，您的價值主張就應該越強。 我們為什麼這麼說？ 例如，想想 Netflix，他們現在真的不需要做太多的工作來解釋他們的工作方式以及您將從訂閱中得到什麼。
這就是他們主頁上的全部內容，這就足夠了。 另一方面，您有 zyxel.com，他們提供了個人云解決方案，但他們讓您費了一番力氣才能找到答案。
標題令人困惑，也可能是您登陸了個人博客或旅行應用程序，尚不清楚。 此外，正文可能非常令人生畏，尤其是對於首次訪問者而言。 我們認為，如果他們將這些信息放在明確的項目符號中，他們會更有效地傳達這些信息。
- 摩擦
在用戶動機方面，將摩擦視為客戶旅程中的減速帶。 任何在用戶心中引起焦慮、懷疑、恐懼的因素都會減慢他們的購買速度，甚至完全阻止他們購買。
在用戶體驗和設計方面，任何阻礙用戶採取您希望他們採取的行動的元素都代表了摩擦。 我們遇到的最常見的例子是實時聊天小部件與添加到購物車按鈕或站點民意調查重疊結帳表單等重疊。
在啟動您的網站之前，請確保您在設計方面消除了任何摩擦因素，您的網站必須易於使用和直觀，這一點至關重要。
為了消除用戶動機方面的摩擦，只需充分利用客戶調查和現場民意調查並確定需要改變的地方。
- 分心
分心是由將用戶的注意力從主要動作上轉移到不太重要的事情上的元素引起的。
一個非常簡單的示例是，您從購物車和結帳頁面中刪除導航和博客文章以及任何其他小部件，因為您不希望用戶離開這些步驟來閱讀您最近的新聞報導。
嘗試讓您的用戶專注於一個號召性用語，並將分心減少到最低限度。 確保您提供足夠的信息，但不要將人們拉離您付費讓他們看到的目標網頁。
您可以從 Confused.com 看到此示例，我們僅突出顯示了登錄頁面上可用的部分鏈接和號召性用語。
5. 鼠標跟踪和會話回放分析
在用於開發一組獲勝測試假設的資源中，我們必須列出鼠標跟踪和會話回放。 您可以為此使用您喜歡的軟件，我們幾乎總是使用 Hotjar，並且自從它們處於測試階段以來就一直在使用它，因此我們可能會有偏見，請確保您出去嘗試自己的軟件，看看哪個最適合您的需求。
我們為所有客戶使用的功能？ 點擊地圖、滾動地圖和會話回放。
點擊圖非常適合識別感興趣的區域，看起來可點擊但不可點擊的元素應該是可點擊的，但不如硬幣的反面，號召性用語被忽略。
滾動圖向您展示了用戶在頁面向下滾動的程度——這將幫助您識別頁面上的停止標誌並在視覺上顯示停止標誌（視覺元素給人以頁面結束的印象）。
您還可以識別被用戶忽略的元素，因為它們中很少有人能達到這一點。 我們已經看到很多推薦或常見問題解答的示例，由於它們靠近頁腳而被完全忽略，但用戶在看到它們後實際上轉換了更多。 果然，我們將其中一些元素向上移動，並看到轉化率有所提高。
查看哪些元素有助於您的轉化率並被忽略，並牢記這一點來測試新佈局。
既然您已經掌握了所有這些信息，並且已經為您的客戶、老闆或您自己將所有這些信息放在了一個精彩的幻燈片中，請確保您有一個成功的假設公式。
我們喜歡 Craig Sullivan @optimiseordie 的這個，絕對推薦你使用類似的東西：
- 因為我們看到了（定性和定量數據）
- 我們預計（人口）的（變化）將導致（影響）
- 我們期望在 ( x 個商業周期) 的一段時間內看到 (數據指標發生變化)
現在我們必須看到這個高級套件的實際效果。
假設我們正在根據來自 Google Analytics 的信息和銷售有機棉 T 恤的網站的滾動地圖編寫一個假設。 該聲明將大致如下：
因為我們觀察到移動用戶下降了 70%，並且帶有滾動地圖的會話回放表明用戶沒有到達“有機起源”部分，我們相信通過在產品頁面上更早地向所有訪問者顯示該部分，我們會看到增加在“添加到購物車”價格中。 我們將通過 2 個業務週期內的添加到購物車目標轉化率來衡量這一點。
有了它——a/b 測試假設生成超越了顯而易見的範圍，並發現了您可能無法利用的改進機會。
如果你勤奮，你可以完成我們制定的流程。
如果您想節省時間，您會對 Convert Compass 感興趣——這是一款適用於智能測試人員的下一代假設生成和迭代學習工具。
