Google EAT 基礎完整指南

在谷歌搜索的世界裡，很少有機會窺探內部運作。 搜索質量評估指南就是這樣一個機會。 在其中，我們可以更好地了解 Google 對什麼是優質網站的看法。 從那裡，我們可以拼湊出這可能是如何影響谷歌算法的。

在本文中：

• 什麼是 Google 的 EAT，它從何而來？
• Google 的搜索質量評估員指南如何運作？
• 吃和排名
• EAT 和 YMYL 如何攜手並進
• 有目標，然後吃
• Google 如何定義專業知識、權威性和可信賴性？
• TL;博士

什麼是 Google 的 EAT，它從何而來？

EAT 代表專業知識、權威性和可信賴性的概念，起源於 Google 的搜索質量評估指南 (SQEG)。 2014 年在 SQEG 中首次亮相的概念，為我們提供了谷歌認為質量的線索。

我們在 2004 年首次發現了搜索質量團隊——後來，內部用於培訓搜索質量評估員的 SQEG 文檔從 Google 洩露。 2015 年，Google 向公眾提供了完整版的搜索質量評估員指南。 從那時起，它經歷了多次迭代，最新版本日期為 2019 年 12 月。

（這是對 SQEG 最新迭代中重大變化的一個很好的總結。）

EAT 可以應用於單個頁面或整個站點，EAT 的重要性也取決於主題的類型。 稍後我會更多地談到這一點。

Google 的搜索質量評估員指南如何運作？

SQEG 使 Google 能夠更好地了解其對其搜索算法所做的更改是否產生了高質量的結果。

人工評估者（數以千計的人）使用該指南來評估某些查詢的搜索結果，然後報告他們發現的內容。 這可以作為 Google 工程師對算法進行進一步調整的反饋循環。

以下是谷歌的一些片段，解釋了搜索質量評估者的工作原理……

在此處的幫助文件中，Google 解釋了評分者的工作方式：

我們不斷嘗試各種想法來改進您看到的結果。 我們評估這些實驗的方法之一是從第三方搜索質量評估者那裡獲得反饋。 質量評估員分佈在世界各地，並使用我們廣泛的指南接受過高度培訓。

他們的反饋有助於我們了解哪些更改使 Google 搜索更有用。

評分員還幫助我們對信息進行分類以改進我們的系統。 例如，我們可能會詢問頁面是用什麼語言編寫的，或者頁面上什麼是重要的。

我們使用評分者的回復來評估更改，但它們不會直接影響我們的搜索結果的排名方式。

谷歌在其“搜索工作原理”頁面上的另一個解釋：

我們與外部搜索質量評估員合作，持續衡量搜索結果的質量。 評分者評估網站為點擊它的人提供所需內容的程度，並根據內容的專業知識、權威性和可信度評估結果的質量。 這些評級不會直接影響排名，但它們確實有助於我們衡量結果的質量，並確保這些結果符合世界各地的高標準。

這是 2012 年前 Google 員工 Matt Cutts 討論的視頻：

吃和排名

EAT 不會像算法那樣直接影響排名。 相反，谷歌在其算法中使用各種信號來與 EAT 的概念保持一致。

例如，我認為“熊貓”更新是關於專業知識的，“企鵝”更新是關於權威的，而“醫生”更新是關於信任的。

那些看谷歌的人知道如何在字裡行間閱讀。 當 Medic 更新發佈時，我們看到了 Google 的博客文章和 Google 員工 Danny Sullivan 關於 SQEG 的推文：

谷歌在那篇博文中說：

另一個關於優質內容的建議資源是查看我們的搜索質量評估指南。 評分者是那些讓我們了解我們的算法是否似乎提供了良好結果的人，這是一種幫助確認我們的更改是否運作良好的方法。

重要的是要了解搜索評估者無法控制頁面的排名。 評分者數據不直接用於我們的排名算法。 相反，我們將它們用作餐廳可能會從食客那裡獲得反饋卡。 反饋有助於我們了解我們的系統是否正常工作。

如果您了解評分者如何學習評估好的內容，那可能會幫助您改進自己的內容。 反過來，您可能會在搜索中做得更好。

特別是，評估者接受過培訓，以了解內容是否具有我們所說的強 EAT。 這代表專業知識、權威性和可信賴性。 閱讀指南可以幫助您從 EAT 的角度評估您的內容的表現以及需要考慮的改進。

沙利文還在另一次權衡了 EAT 因素如何影響搜索：

EAT 和 YMYL 如何攜手並進

“你的錢或你的生活”（YMYL）網頁是谷歌所說的“可能影響一個人未來的幸福、健康、財務穩定或安全”的網頁。 尤其是這些類型的主題，它們的標準非常高。 在這些情況下，EAT 至關重要。

YMYL 主題包括：

• 新聞和時事
• 公民、政府和法律
• 金融
• 購物
• 健康和安全
• 與人群相關的信息

這份清單只是一個開始，谷歌指出，“還有許多其他主題與重大決策或人們生活的重要方面相關，因此可能被視為 YMYL，例如健身和營養、住房信息、選擇大學、找工作、等等。請用你的判斷力。

雖然 YMYL 主題的高 EAT 至關重要，但 EAT 對於其他查詢可能同樣重要。

在指南中，它說“有各種類型的高EAT頁面和網站，甚至八卦網站、時尚網站、幽默網站、論壇和問答頁面等。事實上，有些類型的信息幾乎只在論壇和網站上找到。討論，專家社區可以就特定主題提供有價值的觀點。”

有目標，然後吃

在深入了解 EAT 詳細信息之前，讓我們先看看 Google 所說的對網頁或主題進行評分時要考慮的最重要因素：

• 頁面的目的
• 專業、權威、可信賴
• 主要內容質量和數量
• 網站信息/有關誰負責 MC 的信息
• 關於誰負責 MC 的網站聲譽/聲譽

首先要建立的最重要的事情是網頁是有目的的。

正如穀歌所述：

沒有某種有益目的的網站或頁面，包括在創建時無意幫助用戶的頁面，或可能傳播仇恨、造成傷害或誤導或欺騙用戶的頁面，應獲得最低評級。 對於具有有益目的的所有其他頁面，專業知識、權威性和可信賴性 (EAT) 的數量非常重要。

請注意，谷歌表示 EAT 對於“所有其他具有有益目的的頁面”很重要。

Google 如何定義專業知識、權威和信任？

現在讓我們檢查專業知識、權威和信任，以及如何在您的網站上實現它們。

專業知識

專業知識是頁面級別的評估（相對於整個網站）。 為此，谷歌想要考慮內容創建者的專業知識，本質上是內容創建過程。

所需的專業知識水平因主題而異。 如前所述，YMYL 頁面將保持更高的專業標準。 SQEG 表示，“正式的專業知識對於 YMYL 主題很重要，例如醫療、財務或法律建議。 對於食譜或幽默等主題，專業知識可能不太正式。”

專家內容示例

SQEG 給出了幾個例子，說明專業知識何時至關重要，以及高 EAT 的樣子。

谷歌說：

烹飪專家頁面可能是專業廚師網站上的頁面，也可能是來自專家內容創建者的視頻，他在 YouTube 上上傳了非常高質量的烹飪視頻，並且是最知名和最受歡迎的食譜內容創建者之一在他們的專業領域。

谷歌澄清了一些高專業知識至關重要的例子：

● 高 EAT 醫療建議應由具有適當醫療專業知識或認證的個人或組織撰寫或製作。 高 EAT 醫療建議或信息應以專業的方式編寫或製作，並應定期進行編輯、審查和更新。

● 高 EAT 新聞文章應該具有新聞專業精神——它們應該包含真實準確的內容，以幫助用戶更好地理解事件的方式呈現。 高 EAT 新聞來源通常已經發布了既定的編輯政策和強大的審查流程……

● 關於科學主題的高 EAT 信息頁面應由具有適當科學專業知識的個人或組織製作，並代表在存在此類共識的問題上已確立的科學共識。

● 高 EAT 財務建議、法律建議、稅務建議等應來自可信賴的來源，並定期維護和更新。

● 關於家庭裝修（可能花費數千美元並影響您的生活狀況）或育兒問題（可能影響家庭未來幸福感）等主題的高 EAT 建議頁面也應該來自“專家”或有經驗的來源用戶可以信任的。

● 關於興趣的高 EAT 頁面，例如攝影或學習彈吉他，也需要專業知識。

需要不太正式的專業知識的主題示例包括人們在論壇上分享他們的個人經歷，或者有第一手經驗的人對產品或餐廳的有用評論。

在這些情況下，谷歌表示：“這些普通人可能被認為是他們有生活經驗的主題的專家。” 此外，“如果創建內容的人似乎具有使他或她成為該主題的'專家'的類型和數量的生活經驗，我們將重視這種'日常專業知識，而不是懲罰人/網頁/網站因為沒有在該領域接受‘正規’教育或培訓。”

值得回顧 SQEG 第 5.4 節中的高 EAT 示例，其中包括說明他們為何被視為專家的示例。

例如，對於這個食譜頁面，谷歌指出：“儘管這個用戶似乎不是知名的專業廚師，但食譜是日常專業知識的一個例子。 這個博客的作者記錄了她對巧克力曲奇食譜的廣泛實驗，她的專業知識在大量原始的高質量或最高質量的 MC 中得到證明。”

對於這篇育兒文章，谷歌指出：“這篇博文的作者已被稱為育兒問題專家。 她是這個和其他媒體網站的定期撰稿人。”

如何確定“專家”

那麼某人如何表明他們是專家呢？ 專家在特定主題上為自己樹立了名聲。 但是，您如何將這種專業知識傳達給可能剛剛從搜索結果中登陸您頁面的人？

擁有易於訪問的憑據是關鍵。 例如，作者傳記。

在 Google Webmaster Central 辦公時間的聚會中，John Mueller 討論了 EAT 和作者傳記：

簡而言之，Mueller 說這與其說是技術方面的事情（比如在頁面上使用標記），不如說是用戶體驗方面的事情。 確保訪問者可以輕鬆識別誰編寫了內容以及為什麼他們有資格這樣做。

在另一個 Webmaster Central 辦公時間的聚會中，Mueller 再次討論了與 EAT 相關的模式標記。 他重申，雖然谷歌可以使用這些信息，但要確保用戶可以訪問這些信息，而不僅僅是搜索引擎。

本文引用了與 Google 員工 Gary Illyes 的 Pubcon 問答，其中引用了他的話說：

“在網絡搜索中，我們為非常受歡迎的作者提供實體，例如，如果您是《華盛頓郵報》的高管，那麼您可能擁有一個實體。 這不是關於作者，而是關於實體。”

專業知識和谷歌算法

讓我們談談專業知識和算法。 當有人輸入查詢時，Google 將使用其算法和 RankBrain 來確定其索引中的哪些網頁（可能是數百萬）將顯示在第 1 頁上。

Google 可能確定您的內容是否“專家”的方法之一是該內容與其他專家、高質量網頁的相似或不同。

在 SQEG 中，它談到了高質量的內容：

非常高質量的 MC 是原創的、準確的、全面的、清晰的溝通，
專業介紹，並應酌情反映專家共識。 對不同類型信息的期望可能會有所不同。 例如，科學論文的標準與收集集郵等愛好的信息不同。 然而，所有類型的非常高質量的信息內容除了滿足適合主題或領域的標準外，還具有準確性、全面性和清晰溝通的共同屬性。

例如，假設您的內容表明藍莓可以治愈癌症。 即使您認為自己有權提出此聲明，在與 YMYL 內容競爭時，您也不會被視為癌症查詢專家，因為該聲明在其他地方不受支持。

還記得之前的這段摘錄嗎？

關於科學主題的高 EAT 信息頁面應由具有適當科學專業知識的個人或組織製作，並代表在存在此類共識的問題上已確立的科學共識。

總之，專業知識真的就像 SQEG 的這句話一樣簡單： “想想頁面的主題。 頁面需要什麼樣的專業知識才能很好地實現其目的？”

權威

權威性建立在專業知識之上，並考慮到三件事：

1. 內容創作者的權限
2. 內容本身的權威性
3. 網站整體的權威性

要獲得權威，無論是品牌還是個人，都必須是其領域公認的專家。 為了更好地說明，下面是 SQEG 中不具有權威性的示例：

該網站不是頁面主題的權威來源，例如烹飪網站上的稅務信息。

儘管網站可能是貢獻者的集合，但在許多情況下，品牌負責整體內容。 這意味著品牌的權威可以發揮作用。

通常是企業或組織負責網站的內容，而不是個人。 IBM Corporation 對 ibm.com 上的內容負責。 克利夫蘭診所負責 clevelandclinic.org 上的內容。 個人不對這些網站上的內容負責，即使許多個人為創建和維護內容做出了貢獻。 在這些情況下，我們會將企業或組織視為對每個頁面上的內容以及網站維護負責。

權威不必復雜。 例如，餐廳的“關於”頁面將被視為權威頁面，因為它來自該餐廳。 這是來自 SQEG 的示例，其中包含以下註釋：

這是餐廳網站上的“關於我們”頁面。 此頁面提供有關餐廳何時開業以及訪客可以期待什麼的信息。 網站上的其他頁面提供了有關餐廳的信息，包括地址、菜單、其他聯繫方式等。這個網站是高度權威的，因為它是關於它自己的。

另一個被視為“高級” EAT 的示例是美國海軍天文台主時鐘頁面。

SQEG 對此表示：

此頁面的目的是顯示 7 個不同時區的美國海軍天文台官方主時鐘時間。 該頁面以清晰易讀的格式顯示時鐘信息。 海軍天文台對此類信息具有很高的可信度和權威性。

與鏈接和提及有關的權威

SQEG 沒有將網站鏈接作為權威指標。 這可能是因為 Google 不希望其質量評估者使用複雜的工具進行鏈接分析。 無論如何，SEO 從經驗中知道鏈接很重要。

從一開始，指向網站的鏈接就是一張信任票。 這就是 PageRank 的概念，是的，它仍然存在。

當然，您需要來自其他專家或其他相關類型網站的鏈接，而不僅僅是任何鏈接。 由於其不斷發展的算法和企鵝等更新，谷歌擅長知道哪些鏈接應該被計算在內。

提及也可能是谷歌如何確定權威的一個因素。 在確定個人或品牌是否是某個主題的權威時，請在線進行簡單搜索。

人名是否與搜索結果中的主題相關？

查詢“Bruce Clay SEO”的搜索結果

在瑪麗海恩斯關於 EAT 的一篇文章中，她準確地指出：

如果您的企業獲得了驚人的新聞報導，這確實會有所幫助。 但令人難以置信的是，谷歌非常有信心，他們可以確定哪些被提及是因為關於你的公司的真正嗡嗡聲正在流傳，哪些只是因為他們是有償的、激勵的或自製的。

福布斯撰稿人和福布斯記者的提及之間存在很大差異。 谷歌知道忽略前者，而且很可能，他們可以將後者視為對您品牌權威的投票。 事實上，我們認為這也是 Google 對 rel=nofollow 進行更改的原因之一。 現在，如果谷歌在權威網站上發現了一個很棒的鏈接，我們認為他們可以將它計入你的 EAT，即使它沒有被關注。

再加上關於 rel=”nofollow” 的討論……我也相信“nofollow”現在只是對 Google 的一個提示。 正如在她的示例中帶有“nofollow”的鏈接可以對您有利一樣，它也可能對您不利。

以這種情況為例：您網站上的一個人正在閱讀一篇信息性文章。 在那篇文章中有一個帶有品牌錨文本的鏈接，指向另一家公司的網站。 此鏈接是付費展示位置。

普通讀者無法區分“nofollow”鏈接和常規鏈接。 因此，您的網站用戶可能會自動信任該鏈接。

如果 Google 將此鏈接識別為不相關或具有欺騙性（尤其是當我們談論 YMYL 主題時），Google 可能會忽略“nofollow”並仍然將該鏈接計入您的網站。

（有關這方面的更多信息，請參閱我寫的關於手動處罰和訪客帖子的帖子。）

歸根結底，專業知識和權威是密切相關和相互關聯的概念——就像 EAT 中的“T”柱，信任一樣。

可信度

與權威性一樣，可信賴性在多個層面上進行評估：

1. 內容創作者的可信度
2. 內容本身的可信度
3. 網站整體的可信度

信任關乎聲譽。 聲譽很重要，尤其是當權威和專業知識很重要時。 來自 SQEG：

當需要高水平的權威性或專業性時，應該根據專家的意見來判斷網站的聲譽。 來自專家來源（例如專業協會）的建議是非常積極的聲譽的有力證據。

谷歌進一步定義了它對聲譽的看法：

網站的聲譽基於真實用戶的體驗，以及網站主題專家的意見。 請記住，網站通常代表真實的公司、組織和其他實體。 因此，聲譽研究既適用於網站，也適用於網站所代表的實際公司、組織或實體。

SQEG 表示，聲譽取決於網站的外部信息（不僅僅是網站對自身的評價）：

許多網站都渴望告訴用戶他們有多棒。 一些網站管理員已閱讀這些評級指南並在各種評論網站上撰寫“評論”。 但是對於頁面質量評級，您還必須尋找有關該網站的外部獨立聲譽信息。 當網站對自己說一件事，但有信譽的外部來源不同意該網站所說的內容時，請相信外部來源。

該指南為 Google 評估信任和聲譽的一些方式提供了線索：

給予最高評級時，廣泛的聲譽研究很重要。 非常積極的聲譽通常基於著名專家或專業協會對頁面主題的著名獎項或推薦。

維基百科和其他信息來源可以作為聲譽研究的良好起點。 特別是對於 YMYL 主題，需要仔細檢查聲譽。 YMYL 的聲譽應該基於來自專家、專業協會、獎項等的證據。

對於購物頁面，專家可以包括使用商店網站進行購買的人； 而對於醫療建議頁面，專家應該是具有適當醫療專業知識或認證的個人或組織。 請查看第 2.3 節以了解 YMYL 頁面/主題類型的摘要。

對於某些主題，例如幽默或食譜，不太正式的專業知識是可以的。 對於這些主題，受歡迎程度、用戶參與度和用戶評論可以被視為聲譽的證據。 對於需要較少正式專業知識的主題，如果網站非常受歡迎且受歡迎，則可以被認為具有良好的聲譽

壞名聲和排名

Google 不會善待聲譽不佳的網站或品牌。 這是它多年來一直在與之抗爭的事情，並在 Decor My Eyes 的失敗中獲得了很大的關注。
我相信情緒是信任的一個重要因素，可以影響排名。 我還相信，作為信任組件的一部分，人工智能讓谷歌在情緒測量方面取得了重大進展。

正如我在一篇關於將情緒視為信任信號的文章中所概述的那樣，商業改善局的低評級等事情可能很重要。 我們認為這損害了客戶網站的可信度並導致排名降低。

其他人報告了在 Medic 更新後聲譽（特別是較差的 BBB 評級）可能如何影響排名。

SQEG 實際上多次提到 BBB。 這是一個例子：

查找人們撰寫的關於網站的文章、評論、論壇帖子、討論等。 對於企業而言，聲譽信息和評論的來源有很多。 以下是一些示例：Yelp、Better Business Bureau（一個專注於企業和慈善機構可信賴性的非營利組織）、亞馬遜和谷歌購物。

一段摘錄表明“BBB 的評分非常低通常是多次未解決投訴的結果”，並且“將 BBB 網站上的非常低的評分視為負面聲譽的證據”。

需要明確的是，我不認為 BBB 評級是直接的排名信號。 谷歌已經在這里和這裡確認它不是。 （最後一次確認是由於我對這個話題的一次演講感到困惑。儘管如此，谷歌還是介入了。）

同樣，SQEG 旨在用作 Google 如何設計其算法的反饋循環。

谷歌是否希望名聲不好的品牌或網站排名靠前？ 當然不是。 谷歌是否將 BBB 評級等內容整合到其搜索結果中？ 是的，只需查看 Google 本地服務的條目即可。

具有 BBB 評級集成的 Google 本地服務條目

那麼，這將把我們留在哪裡？ 情緒是否會影響網站的可信度，並間接影響排名？ 我相信，是的。

以這項關於情感分析的研究為例，作者指出：

84% 的分析 SERP 以陽性結果為主。 人們寧願關注他們正在尋找的任何東西的好處而不是壞處。 對於決策過程，他們對引起對缺陷的關注的內容不那麼感興趣。 …

大樣本分析顯示了一些趨勢，但示例經常扭曲它們。 每個 SERP 都是不同的，分析你的競爭對手並找出最重要的東西。

我還要補充一點：當涉及到網頁的入站鏈接（信任投票）時，鏈接周圍的文字也應該是積極的。

例如，谷歌人工智能技術似乎可以區分好評和差評，並將它們正確地計入您的排名中。 他們知道你是頑皮還是善良。

我在一個由兩部分組成的系列中寫了更多關於情緒作為信任信號的文章。 有關更多信息，請參閱：

• 情緒作為 SEO 信任信號
• 如何使用情緒分析來加強 SEO 可信度

TL;博士

EAT的概念，也稱為專業性、權威性和可信賴性，起源於谷歌的搜索質量評估指南（SQEG）。

SQEG 培訓人類質量評估員，他們幫助 Google 了解它對其搜索算法所做的更改是否產生了高質量的結果。 這可以作為 Google 工程師對算法進行進一步調整的反饋循環。

EAT 不會像算法那樣直接影響排名。 相反，谷歌在其算法中使用各種信號來與 EAT 的概念保持一致。 例如，我認為 Panda 的更新是關於專業知識的，Penguin 的更新是關於權威的，而 Medic 的更新是關於信任的。

EAT 對於大多數網站都很重要，但對於“你的錢或你的生活”主題來說，它是至關重要的。 其他主題所需的專業知識水平各不相同。

專業知識是頁面級別的評估（相對於整個網站）。 為此，谷歌希望考慮內容創建者的專業知識和內容創建過程。

權威性建立在專業知識之上，並考慮到三件事：

1. 內容創作者的權限
2. 內容本身的權威性
3. 網站整體的權威性

要獲得權威，無論是品牌還是個人，都必須是這方面公認的專家。 我們知道鏈接和提及也是關鍵，儘管在 SQEG 中沒有直接提及。

就像權威一樣，可信賴性是在多個層面上評估的：

1. 內容創作者的可信度
2. 內容本身的可信度
3. 網站整體的可信度

信任關乎聲譽。 聲譽很重要，尤其是當權威和專業知識很重要時。 作為其中的一部分，我認為整體在線情緒是信任的關鍵部分。 您可以在此處和此處的早期帖子中閱讀更多相關信息。

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