時尚、奢侈品和美容品牌競爭基準測試指南

你知道你的品牌在市場上的確切位置嗎？ 您是否正在使用所有可用數據來了解競爭對手在做什麼，以便避免他們的錯誤、複製他們的成功並保持領先於行業趨勢？

在時尚、奢侈品和美容行業 (FLB) 領域，競爭基準是公關和營銷難題的關鍵部分。 它可以在內部和外部使用，為您提供有關品牌表現的硬數據，以便您做出更好的戰略決策並最大化您的營銷預算。

在這篇文章中，我們將帶您了解什麼是競爭基準，為什麼它對您的公關和營銷成功至關重要，以及如何做到這一點。 我們還將看一些現實世界的例子。 所以，讓我們跳進去。

什麼是競爭基準？

競爭基準是：

“使用相關指標來衡量您的品牌相對於競爭對手和整個市場的地位的過程。”

這可以讓您深入了解以下內容：

• 行業趨勢和最佳實踐
• 什麼對比賽有用
• 哪些品牌正在威脅您的地位
• 誰是您所在領域的關鍵影響者
• …和更多。

除了針對外部競爭對手進行基準測試外，您還可以在內部使用競爭性基準測試。

例如，擁有多元化品牌組合的跨國化妝品公司（如雅詩蘭黛）的洞察總監可能想了解每個品牌在更廣泛的公司中的表現。

最近的 Clinique 活動與年初推出的 MAC Cosmetics 活動相比如何？ 是否有任何值得注意的趨勢？ 影響者是否產生了重大影響？ 確保印刷媒體的報導對他們的成功至關重要嗎？

提取這些內部績效見解將有助於董事有效地告知其營銷和公關團隊的戰略，或根據哪些品牌表現最佳，就整體業務戰略的潛在轉變向領導層提供建議。

現在，您可能想知道：競爭分析和競爭基準測試有什麼區別？

雖然這兩件事很相似，甚至可能重疊，但競爭性基準測試更著眼於未來。 它衡量您的競爭對手隨時間推移的表現，以便您可以發現數據趨勢、確定最佳實踐並了解受眾行為。

同時，進行競爭分析以：

“在給定的時間點評估競爭的優勢和劣勢。”

在業務啟動階段特別相關的過程。 雖然這兩個過程都很重要，但競爭性基準測試允許您使用標準化的 KPI 長期跟踪績效。

為什麼競爭性基準測試很重要？

雖然對自己過去的表現進行基準測試可以幫助您保持正確的軌跡，但它遺漏了大部分情況。 對競爭對手進行基準測試可以讓您清楚地了解自己的定位，並幫助您不斷優化您的戰略方向。

但有一個警告。

為了讓您的競爭基準測試策略發揮最佳效果，您需要一致的指標。 如果您將來自多個工具和來源的數據拼湊在一起，那麼比較不同的競爭對手和時間段就會變得困難且不可靠。 （MIV 是一致度量的一個示例——我們將在下面詳細討論。）

一旦您擁有具有一致指標的可靠數據，競爭性基準測試可以讓您：

發現趨勢和最佳實踐

如果它對比賽有用，那麼它很有可能對你有用。 使用具有競爭力的基準測試數據，您可以跳過代價高昂的試錯和捷徑，獲得被證明最有效的方法。 例如，如果您的競爭對手在與微影響者合作的活動中取得了最高的成功，您可以相應地調整自己的影響者營銷策略。 以同樣的方式，你可以看到什麼對競爭不起作用並避免它。

制定戰略

競爭性基準測試不僅僅是您在任何特定時刻所處位置的快照。 它提供了可以轉化為可操作策略的長期公關、營銷和影響者數據。 它可以幫助您識別機會，查明您的弱點，並確定目標和優先事項。

用數據備份您的預算決策

您的直覺可能是正確的，但如果沒有具體的推理，就很難獲得高管的支持。 有效的競爭基準測試策略可為您提供驗證和支持支出決策所需的硬數據。

識別聲音

在 Launchmetrics，我們將營銷和傳播“聲音”分為五個大組：

• 影響者
• 名人
• 自有媒體
• 夥伴
• 媒體

現在，想像一下，如果您能準確找出哪種Voices組合為您的競爭對手提供了最大的戰略效力：這將讓您了解您沒有使用的哪些策略可能對您的品牌有效，或者您已經擁有哪些策略可以讓您有優勢。

[如果您想進一步了解 Voices 系統以評估您的策略的價值，請查看了解影響購買過程的聲音。]

展示您的成功

競爭性基準測試不僅可以幫助您的辛勤工作獲得回報，還可以幫助您證明這一點。 對競爭進行基準測試可以讓您衡量您的影響並與內部利益相關者分享結果。

簡而言之，競爭性基準測試不僅讓您在競爭中獲得優勢。 對於任何想要在競爭日益激烈、社交媒體驅動的世界中保持相關性並獲得市場份額的品牌來說，這是強制性的。

您如何進行競爭性基準分析？

您如何執行競爭基準測試將歸結為您的目標是什麼、您想要衡量什麼以及您使用什麼工具。 為了幫助您入門，這裡有一些需要了解的關鍵事項，以及一些實際示例。

選擇要對標的競爭對手

選擇要跟踪和基準測試的競爭對手是一個關鍵的起點。 您需要選擇行業中最相關的競爭對手，否則您的數據將被丟棄。

需要考慮三種主要類型的競爭對手：

接近的競爭對手

這些是您最直接的競爭對手——即具有相似規模和成功水平的品牌。 密切關注他們在做什麼可以幫助您保持正確的軌道並確定改進的機會。

即將到來的競爭對手

這些是較小的品牌，可能還不會對您構成威脅。 但是將它們放在您的雷達上是個好主意。 在選擇要跟踪的品牌時，問：哪些即將推出的品牌是創新者？ 誰在市場上引起轟動並迅速獲得牽引力？ 這些可能有可能撼動整個行業，當它們發生時，你會想知道它。

行業領導者

較大的品牌取得成功是有原因的，因此值得一看以了解如何做到這一點。 觀察行業領導者將使您及時了解趨勢並幫助您確定最佳實踐。

雖然緊密的競爭對手應該是您的主要關注點，但最好的競爭基準策略將包含所有三個組的競爭對手。

應該跟踪哪些競爭基準指標？

下一個大問題是基準指標。 簡而言之，您想查看您在行業中的排名，並了解您的營銷組合與競爭對手相比表現如何。

挑戰在於如何在多渠道環境中準確衡量績效，在這種環境中，客戶經常從實體店到電子商務再到社交購物，然後又回來，這使得影響難以衡量。 聲音份額 (SOV)、社會發展、社會影響力和參與度等 KPI 是可以的——但沒有一個能提供完整的圖景。

最好的解決方案是使用一個具體的指標，能夠標準化通過多種渠道和參與者實施的各種策略的結果。

媒體影響值 (MIV)就是這樣一種指標——貨幣形式的數字標準。

這一美元價值使您可以輕鬆了解和比較帖子、出版物（在線或印刷）、內部媒體策略甚至整個全渠道活動所提供的投資回報率。 該數字是使用智能算法計算的，該算法包括定量和定性評估。

有了這個標準化的指標，就可以輕鬆地將您的品牌與競爭對手進行比較。 但最重要的是，它還可以讓您了解哪些聲音（如上所述，與競爭對手品牌相比，哪些聲音對您的影響最大，從而幫助您確定表現最佳的品牌和品牌擁護者並找到合適的支出平衡。

有競爭力的基準測試軟件工具

進行競爭基準分析的一種方法是手動搜索和整理競爭數據。 有些信息是公開的或可計算的——例如，您可以跟踪品牌的社會發展或通過媒體監控活動計算 SOV——但其他數據更難收集。 例如，您如何量化評估競爭對手從印刷出版物中獲得的投資回報率？ 或者輕鬆計算出一個品牌從名人與影響者那裡獲得了多少價值？

答案其實很簡單：利用技術。

在當今技術驅動的世界中，正確的軟件工具已經存在。 他們將繁重的工作從競爭性基準測試過程中解脫出來，讓您可以自由地將注意力集中在重要的地方。 一個好的軟件工具不僅可以為您挖掘數據，還可以整理和呈現數據，讓您一目了然地了解您的品牌在行業中的排名以及您的營銷工作與你的競爭對手。

您還可以從選擇行業特定的軟件工具中受益。

Launchmetrics Insights 對時尚、奢侈品和美容領域的數百個品牌進行了基準測試。 Insights 儀表板使用 MIV 作為標準化指標，顯示您的品牌與其他品牌相比的逐年演變。 由於 MIV 提供瞭如此具體的 KPI ，我們的洞察工具還可以計算價值份額（與競爭對手相比，您的品牌所代表的影響力百分比）等等。

如果您希望在競爭性基準測試中節省時間和精力，那麼擁有最好的工具至關重要。

競爭性基準測試示例

為了展示競爭性基準測試的實際效果，我認為看幾個不同的例子是有意義的。

運動休閒市場報告

第一個是我們在 2022 年夏天匯總的運動休閒市場報告。我們希望了解從 2020 年到 20221 年 COVID 大流行對該行業的影響，品牌如何相互競爭，最重要的是，哪些策略影響最大。

在使用Launchmetrics Insights對 9 個選定的運動休閒品牌進行競爭基準分析後，我們發現了以下內容：

考慮到耐克和阿迪達斯的規模、市場份額以及營銷和公關預算，耐克和阿迪達斯的 MIV 數據最高也就不足為奇了。

然而，從我們的競爭基準分析中得出的一個有趣的結論是 The North Face 從 2020 年到 2021 年的MIV 同比增長 403% 。它明顯高於任何其他基準品牌。

那麼，這是為什麼呢？ 外套品牌採用了哪些策略和策略來提升其 MIV？

在深入挖掘之後，事實證明他們成功地利用了品牌合作夥伴關係：

The North Face 與 Gucci 的合作標誌著奢侈品和戶外品牌第一次取得如此巨大的成功。

這種獨特的策略（當時）被我們看到復製到 2022 年，耐克和路易威登等跨品牌合作夥伴關係特別成功。

如果您想查看完整的運動休閒市場報告，請單擊下方。

美容營銷報告

競爭基準分析的另一個很好的例子是我們最近從美容行業收集的一份報告。

我們想看看全球日曆上一些最重要的文化、區域和電子商務假期，看看品牌如何利用關鍵的慶祝日來產生轟動並推動 MIV。

同樣，使用 Launchmetrics Insights，我們能夠對一組精選美容品牌在日曆中 5 個主要慶祝日的表現進行基準測試：

如您所見，此分析很好地概述了品牌相對於彼此的表現。 然而，為了從基準測試中獲得最大價值，我們必須更深入地挖掘。

讓我們以情人節為例。 Kylie Cosmetics 是表現最好的品牌，總 MIV 為 1090 萬美元。 但為什麼？ 該品牌是否使用了任何特定的策略或策略？ 我們可以從這種分析中獲得什麼，以便將其整合到我們自己的公關和營銷活動中？

1 月 26 日，也就是 2 月 3 日系列發布前一周，名人創始人 Kylie Jenner 宣布了這一下降，推動了該品牌的最高 MIV。

在 Kylie、Kris Jenner 和該品牌自己的 Instagram 上，Kylie Cosmetics 成功地推動了對發布的熱議和期待。 在 2 月 3 日下降之後，有影響力的人在 TikTok 和 Instagram 等社交媒體渠道上提到了新系列，從而產生了 MIV 最高的帖子。

參與度從發布前的自有渠道（圖表上的粉紅色和綠色）到發布後的影響者渠道（圖表上的橙色）的轉變進一步推動了品牌的長尾參與度。

如果您想查看完整的美容營銷報告，請單擊下面。

結論

不應低估競爭性基準測試的重要性。 畢竟，您的企業並非存在於真空中，而是相對於您的競爭對手而存在。 您希望保留您的受眾並吸引對品牌不太忠誠的新消費者的興趣，並將他們的選擇基於外部推薦。 為此，您需要了解您所處的競爭環境並相應地分配您的營銷預算。

正如我們上面所討論的，為了使流程盡可能簡單和有效，您可以採取的最明智的舉措是利用正確的工具。 這樣做不僅可以輕鬆跟踪您的品牌定位，還可以輕鬆跟踪原因。 因此，您可以向競爭對手學習，複製他們最成功的策略，並最終提高您在市場上的地位。

您如何進行競爭性基準測試？ 還有什麼可以做得更好？