商業基礎－廣告效果的秘密武器

付費媒體中的許多事情都發生了變化。 隨著 Google Ads 自動出價的推出並取得巨大成功、動態廣告素材格式佔據主導地位，以及效果最大化廣告系列等新的聚合廣告系列格式，您常常會感覺自己正在努力跟上。 甚至有時會落後。

在專家方面，從來不缺少額外的新技術挑戰和障礙，需要透過歸因、Google 同意模式等來克服。

然而，在客戶關係方面，基本問題仍然相同： “我們如何知道它是否有效？” 以及“它真的能賺錢嗎？”

我們有一個有趣的二分法，廣告管道談論 ROAS 的語言，而客戶則談論損益表，讓專家在我們試圖獲得結果和規模活動時處於混亂的中間。

這一切都回到了商業基礎——彌合行銷管道與品牌方股東/董事之間差距的秘密武器。

我們不可能總是達到完美（而且我們也不需要）。 然而，我們可以達到這樣一個目標：機器學習持續接收正確的輸入，並實現正確的輸出。

讓我們探討一下最常出現的三個關鍵領域。

獲利能力

當談到實現廣告回報時，可接受的水平通常是涵蓋產品成本和廣告支出。 這樣就留下了他們認為可以接受的每筆銷售剩餘利潤的百分比。

範例 1 – 涵蓋的基本費用

收入：30英鎊
增值稅：6英鎊
廣告支出：10英鎊
產品成本：10英鎊
保證金價值： 4 英鎊

僅從每次銷售的狹隘角度來看，這就是賺錢（儘管金額很小），並且對 3:1 的目標 ROAS 或 10 英鎊的目標 CPA 具有足夠的限制。 如果不收取額外費用，則可以包括其他直接成本，例如運費。

第一個里程碑（在此之前）是該活動在廣告支出上實現盈利。 然而，這並沒有真正為企業帶來利潤，因為當你考慮到基本成本時，在這種情況下，企業必須為廣告產生的客戶提供服務而賠錢。

範例 2 – 僅透過廣告支出獲利

收入：30英鎊
增值稅：6英鎊
廣告支出：20英鎊
產品成本：10英鎊
保證金價值：-6 英鎊

也可以考慮其他因素，例如客戶服務、退貨和庫存費用、保留費用。 在查看每次銷售的活動目標時，通常不會使用其中的大多數，因為隨著銷售量的增加，它們會顯著稀釋。

在大多數情況下，它們也是企業中所有收購管道分攤的成本。 期望付費媒體承載這些內容將阻礙機器學習活動的能力，從而無法提供與可獲利的 ROAS 相匹配的銷售量，從而實現整體商業成功。

通常，您的廣告支出回報率越高/每次轉換費用越低，您能夠參加的拍賣就越少。 這會減少從您的活動中獲得的整體潛在銷售額。

取得正確的平衡是很棘手的。

如果您的廣告活動可以涵蓋廣告支出和基本成本，那麼它們的利潤可能會比大多數廣告系列更高。 然後，您可以放心地擴大支出，因為這樣做在商業上是可行的，從而稀釋其​​他成本。

不過，回報只是商業表現的一部分。 如果音量不夠平衡，那就毫無意義。

運轉率

重要的是要平衡我們的目標回報與足夠大的銷量，使整體業績在商業上可行。 如果廣告活動的廣告支出回報率 (ROAS) 達到每月 5 筆銷售額，而 ROAS 達到 10:1，則不會改變局面！

模擬您是否有可能達到收入目標的簡單而有效的方法是計算運行率，以與 tROAS 或 tCPA 結合您的獲利目標。

運行率是指標，而不是成功的衡量標準。 與所有平均值一樣，它們會隨著時間的推移而變化。 它們可能會因短日期範圍內的小數據集或經歷膨脹/收縮表現的異常日期而產生偏差。

運行率可幫助您了解您的行銷活動如何追蹤月度/季度目標，以便檢查是否可以或應該進行更改。

每個月的運行率很簡單：

廣告收入 本月至今/已過的天數 * 該月的總天數。

應從每月 10 號左右開始追蹤運行率，以避免短期日期範圍產生無統計意義的平均值！

每週回顧一次確實有助於了解銷售目標是否現實。 如果你步入正軌，那就太好了； 如果不是，那麼您可以查看影響銷售的因素並開始做出明智的決定。

當流量不存在時，並且這是一個以 Google Ads 為主的策略，這主要是由於季節性因素，用戶搜尋量減少，導致展示廣告的能力下降。 當然，還有許多其他可能的情況。

以這種方式看待業績，有時您可能希望接受較低的目標回報以獲得較高的銷量，反之亦然。

退貨率和銷售量之間的交互作用是一個重要因素。 它是微妙的並且不斷變化的。

有了可接受的目標回報並追蹤銷售量，您可以做出以商業為主導的付費媒體決策，而不是先由專家做出。 雖然從通路專業/最佳實踐的角度來看，後者可能是可取的，但它可能導致與客戶的業務目標脫節。

增值和增值拖累

在閱讀這篇文章時，您可能會想到兩個問題：“未跟踪的轉換和歸因怎麼樣？” （如果您是專家），以及“涉及的所有其他費用怎麼樣？” （如果您更專注於業務方面。）

兩者都是有效的，並且在關於盈利能力的第一部分中都提到了兩者。

營運活動中還會產生其他成本，這會影響我們的獲利能力計算。

還有許多無法衡量的附加價值，這些附加價值增加了媒體支出的實際回報的權重。

從不利的一面來看，隨著銷售量的增加，其中許多成本將被稀釋，並分散到業務的所有收購管道中。 這些成本與廣告獲取的相關性相當直接。

另一方面，如果您有數據，則可以測量和考慮一些因素，例如回頭客率。 請記住，看到附加價值的實現會存在一些延遲。 可能需要 90 天或更長時間才能看到媒體支出帶來的額外銷售。 它不會歸因於廣告報告，因此更具推測性。

關於如何在目標設定中考慮這些因素，沒有完美的答案。

儘管一個有用的框架是：

如果您處於以成長為重點的階段，請透過放寬目標和期望來優先考慮銷售量。 大量的長期附加價值將幫助您最大限度地提高收購量，同時保持一定程度的獲利能力。

如果您處於以盈利為中心的階段，則更喜歡覆蓋基本成本的目標，如圖所示。 附加價值抵消了部分（如果不是大部分）價值拖累，將使您能夠維持可接受的支出和回報水平。

概括

我花了幾個月（在某些情況下甚至幾年）與客戶一起研究這個問題，所以這是一個持續的對話。 它通常最終會落在覆蓋基本成本的地方，如圖所示，這似乎是最佳點，這就是我在上面概述的原因。

會出現季節性高峰，此時盈利目標會放寬以獲取最大銷量，而季節性低谷則維持目標意味著較低的運行率不會因負回報而復合，而負回報是您在損益表中真正感受到的。

這種工作方式可以幫助專家在行銷活動方面為機器學習提供正確的輸入，在業務層面上與客戶交談，最重要的是，知道您正在做的事情何時有效！

對於客戶來說，了解行銷活動與他們的業務目標一致確實很有幫助。 如果他們知道您在優化和進行更改時考慮了對損益的影響，那麼您的狀況將會更好。

Byron Marr 是 ProfitSprint 績效行銷顧問公司的創辦人。

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