5 個可能毀掉您業務的 UX 認知偏差示例
已發表: 2023-03-31作為一名擁有超過 7 年經驗的設計師，我很高興 UX 研究最終成為大多數為用戶創建數字產品的公司設計過程中不可或缺的一部分。 正如 2022 年用戶體驗研究報告的狀態清楚地表明的那樣，2020 年超過 20% 的研究人員聲稱他們一直在努力說服利益相關者在他們的用戶體驗過程中進行任何用戶研究，而在 2022 年，這一比例僅為 3%。
在我看來，乞求用戶研究的時代已經結束； 然而，在接下來的幾年裡，由於缺乏關於如何運行它們的適當教育，我們將不得不處理許多使用錯誤解釋數據進行不當的研究會議。
要解決這個問題，必須與經驗豐富的專業人士合作，他們可以指導您進行有效的用戶研究。 一項用戶體驗審計服務，可以幫助確定當前用戶體驗設計和研究實踐中需要改進的地方。 我們的專家團隊可以提供量身定制的建議和解決方案，幫助您優化用戶體驗並避免陷入不當研究會議的陷阱。
最近，我有幸在 2023 年移動趨勢大會上發表了演講，在會上我強調了認知偏見如何影響創建產品的用戶體驗過程，以及它們可能如何導致時間和金錢的損失。 請繼續閱讀我的演講中的要點。
什麼是認知偏差，它如何影響我們的思維？
大腦與生俱來的快速決策能力可以被視為在特定情況下做出決策的主要因素之一。 這些捷徑的目的是加速大腦過程。 這有助於我們更快地了解我們的經驗並做出許多日常決定。 認知偏差主要是系統性錯誤思維的結果。
丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 和阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 等著名心理學家是最早提出認知偏差術語的人之一。 他們的發現證明了一個普遍的問題：人們做出的判斷和選擇在理性上是不正確的。 事實上，越來越多的認知偏差已經從社會心理學和行為經濟學中浮現出來。 通常，認知偏差的例子來自無知或缺乏信息。 或者，根本原因可能是對特定情況的次要但重要的事實因素的加權。
UX 中的認知偏差是什麼？
它們是人們為減輕認知負擔和快速處理大量信息而創造的行為或思維模式。 人們使用認知偏差作為思維捷徑，使他們的決定相對容易處理。 然而，這些偏見往往會導致錯誤的決策和不准確的判斷。
理解和承認用戶體驗設計中的這些偏見對於創建滿足用戶需求和偏好的有效用戶體驗至關重要。 UX 設計中一些常見的認知偏差包括確認偏差，即傾向於尋找確認先前存在的信念的信息，以及錨定偏差，後者往往過於依賴所遇到的第一條信息。
通過識別和解決這些偏見，用戶體驗設計師可以創建促進清晰思維和客觀決策的界面，最終帶來更積極的用戶體驗。 以下是用戶體驗中認知偏差的示例以及避免它們的提示。
最常見的認知偏差是什麼？
認知偏差可能會有所不同，並取決於我們的教育和社會或文化背景。 最初基於心理學，在用戶體驗研究過程中經常觀察到認知偏差。 以下是一些最常見的示例：
1.確認偏差
我們傾向於以支持我們信念的方式解釋信息。 這意味著在創建用戶研究場景時，研究人員可能會構建他們的問題來支持他們的假設，這會影響用戶的響應方式。 確認偏差會導致數據不准確和不完整，進而影響研究結果的有效性。 為避免這種偏見，重要的是在研究過程中保持公正和開放的心態，並考慮可能挑戰初始假設的備選假設。
例子：
假設有一個電子商務服務，其中大多數用戶經常在沒有成功完成購買過程的情況下將商品添加到他們的購物車。 假設“結帳”按鈕可能不夠明顯。 因此，在可用性研究場景中，設計師提出了以下問題：
我假設您已經註意到上述句子中至少有 2 個錯誤。 讓我們看一下沒有被確認偏差污染的更好的替代方案：
為什麼？ 因為問題提示購買過程有問題，立即將用戶框定為特定模式； 其次，這是一個封閉式的問題，不會驗證過程中到底發生了什麼，最後，這個問題關注的是特定的組件，這與我們的假設相反，可能不是問題的線索。
您如何降低在可用性測試場景中實施這種偏差的風險？
因此，為了降低在可用性測試場景中實施這種偏差的風險，您應該：
1. 避免提出暗示性問題，這些問題會影響用戶的思維方式和對應用內體驗的感知。
2. 避免詢問用戶可以回答是或否的封閉式問題。 目的是找出問題發生的原因。
3. 不要根據你的假設建題； 您正在尋找的問題可能不是您確定的問題。
2.錯誤的共識偏見
將我們自己的行為選擇和判斷視為相對普遍的傾向使我們認為每個人都以與我們相同的方式思考。 錯誤的共識偏差可能導致對不代表人群的用戶的假設。 為避免這種偏見，用戶體驗研究人員應努力獲得多樣化的參與者樣本，以更全面地了解用戶的行為和偏好。 此外，研究人員應始終意識到自己的偏見和假設，並在整個研究過程中積極努力挑戰它們。
例子：
幾年前，我碰巧在開發一個懷孕追踪器應用程序，該應用程序過去和現在仍然是未來媽媽們非常喜歡的應用程序。 由於這一成功，我們的團隊決定為爸爸們創建一個應用程序，以便一對期待他們的孩子的夫婦可以一起跟踪懷孕情況。
我們沒有太多資金用於用戶研究和研究，因此我們決定在我們公司的人員中進行游擊測試。 我們詢問了他們如何想像一個適合爸爸的懷孕應用程序，並收集了非常有價值的反饋。
我們對我們的潛在目標群體做了一些假設：
不幸的是，在應用程序發布後不久，我們意識到我們在產品開發過程中同意的內容實際上並沒有得到證實。 這是我們發現的：
你應該怎麼做才能防止錯誤的共識偏見？
- 關注你真正的目標群體，而不是“整個世界”。 相信我，即使你的應用程序是為廣大用戶設計的，它仍然被劃分為具有特定需求和動機的特定群體。
- 永遠質疑自己的決定！ 我們都生活在自己的信息泡泡中，研究人員應該從外部收集信息。
- 看用戶做什麼，不要聽他們說什麼。 人們撒謊。 他們可能會被研究人員的存在嚇到； 他們想給別人留下印象，並宣布要做一些他們沒有做的事情。 因此，詢問他們的習慣並觀察他們的行為比聽取他們的意見更為明智。
3.構建有偏見的思維
人們根據所呈現的是正面還是負面的含義來決定選項。 當向他們提出暗示性問題時，很容易在研究過程中陷害用戶。
想一想幫助業餘廚師尋找美味健康膳食食譜的服務。 設計團隊想要確定搜索功能是否可以在不受干擾的情況下工作。 在所有可用性會議之後，有一個結論，它以兩種不同的方式開始：
我們都同意這是相同的數據，但它的呈現方式對業務決策的影響不同。 那麼我們應該如何呈現這些數據呢？ 我認為這個問題沒有很好的答案。 在我看來，作為客觀的研究人員，我們應該展示這兩個數據並與團隊討論。 團隊應驗證此功能的重要性、實施成本和上下文——可能需要使用數量數據（例如分析）來驗證這些發現。
如何應對框架偏見？
- 三角測量是在定性研究中使用多個數據源的方法，有助於對問題的背景、規模和重要性形成全面而廣泛的理解。
- 根據重要性和優先級，以兩種方式展示你的發現。 與您的團隊或其他研究人員討論。
- 密切關注數據的呈現方式； 它可能會極大地影響利益相關者以及他們如何看待他們的產品。
還有兩種常見的偏見，我決定在下面簡要描述。
4.消極偏見
傾向於強調更消極的體驗而不是中性或積極的事物。 這意味著一旦用戶順利地使用了產品——他們就會認為這是一種標準的體驗。 `他們寧願關註一些鬥爭而不是積極或快速的行動，這可能會導致研究人員關注研究的負面結果。 此外，消極偏見會導致對用戶體驗的不平衡看法，消極方面比積極方面更重要。 全面了解用戶的正面和負面體驗，並致力於解決研究過程中發現的任何痛點或挑戰，以創造更全面、更積極的用戶體驗，對於克服認知偏差至關重要。
5.可用性偏差
在評估特定主題、概念、方法或決策時，傾向於依賴某個人腦海中出現的直接例子。 這意味著一旦做出決定，通常是基於尚未詳細研究的數據。
可用性偏差可能導致對主題的狹隘和不完整的理解，因為必要和相關的信息可能會被忽略或排除。 為避免這種偏見，必須從各種來源收集廣泛的數據和信息，並在決策過程中保持開放和客觀的態度。
為什麼產品和用戶體驗團隊應該關心認知偏差？
作為產品創造者，我們應該抱著客觀的心態去識別用戶的真實需求，了解他們的行為，並用公正的數據來構建產品目標和需求。 在沒有證據的情況下根據虛假數據或假設構建產品可能會對業務造成嚴重損害。
創造產品時思維捷徑的風險是什麼？
基於有偏見的研究構建產品需求可能會導致我們：
- 不正確的結論，不能代表真實的用戶和業務需求
- 關注錯誤的問題或開發無用的功能
- 優先考慮不反映真實市場或可用性價值的問題
- 實施不會給用戶和企業帶來任何好處的功能最終會造成時間和金錢的損失
如何克服用戶體驗研究和可用性測試中的認知偏差
首先，讓不止一個人參與用戶體驗研究過程，這樣他們就可以交換意見並增加提供公正研究結論的可能性。 但是，我建議與或多或少 5 名研究人員一起進行口譯會議，以增加客觀性的機會。
其次，根據觀察和詢問他們的習慣而不是意見，重視用戶所做的而不是他們說的。
第三，使用一些統計數據來完成數量數據，這樣你就可以確定你對某些結論有一定的證據。
最後——專注於研究的目標並定義能夠證明這個目標而不是你自己的目標的指標——這會讓你專注於研究的目的。