社交平台、App vs Web 和新營銷媒體組合上的 CMO

今年，我們匯集了在移動經濟中獲勝的 CMO 團隊，參與我們的全球CMO Connect系列。 這些選定的 CMO 正在以清晰的願景和創新來領導他們的組織，並準備與其他希望保持領先的 CMO 和營銷人員分享他們的見解。

在我們最新的CMO Connect對話中，我們與四位領先的 CMO 進行了討論，以分享關於移動在其組織內的位置、他們如何在員工中培養移動人才和專業知識、整合和採用新的和不斷變化的技術平台、優化他們的媒體支出的見解並最終與他們的互聯消費者建立更深層次的關係。

ICYMI——完整的成績單現在可以在下面找到

在移動應用程序與移動 Web 上

彼得：所以，當我們在這裡談論主要的社交平台時，我們將開始有點廣泛，我們將在整個對話過程中縮小範圍。 我想通過談論移動應用程序與移動網絡來開始它。 顯然，我們不會深入爭論哪個會贏，哪個會死。 真的，我們正在觀察這兩種技術是否一直在融合。 他們最終看到了原生應用程序和 Web 體驗之間的區別。 但是，問題是我們現在要做什麼。 我們如何看待這些社交平台，也許如果你更關注原生方面，你可以談談你對這些原生平台的看法，關於蘋果和谷歌以及投資這些平台意味著什麼。

Kieren：我們的品牌有營銷方面，但我們品牌的經驗和歷史也發生在本土環境中，所以你會想到 Wemo ...... 對象和中心就是體驗，所以很明顯，我們是忠實的信徒在今天的本地體驗中。 隨著時間的推移，我認為我們可以談論它是沉浸式和無縫的，這絕對是它的發展方向，但我們今天可以提供的更豐富的體驗對於我們如何創建和構建用戶體驗至關重要。 這本身就是另一種體驗。 你知道，人們會問“你如何評價你的體驗？” 人們對 Apple Watch 的要求很高，我說最好的辦法就是拿起望遠鏡，倒過來向前看，這樣你就可以很好地了解我們在那種環境下應該如何思考。

彼得：你們顯然涉足零售領域，你們是如何考慮將應用程序與網絡結合起來的？ 你們會使用每個人嗎？他們會互相建立關係嗎？

考特尼：是的，當然。 在設計中，當我們查看線框、電子郵件設計時，無論它是什麼，我們首先是為移動設備做的。 然後說，好吧，它似乎在電視屏幕上工作，實際上我們也有一個手錶應用程序。 然後我們說我們如何讓它工作，當你使用桌面時它會變得更容易，這很棒。 但是，桌面仍然非常重要，因為即使我們 80% 的受眾是移動的，我們看到當我們實際交易和銷售產品時，我們看到 50% 來自桌面，50% 來自移動。 因此，我們仍然需要擁有美妙的桌面體驗，但始終是移動優先。 一切。 我不想看到任何東西，除非它首先是在最難的地方設計的，然後隨著你的變大它變得更容易。

彼得：您今天如何交付內容，您如何看待它們在原生環境中發生的情況，網絡在未來可能扮演什麼角色？

Glenn：超過 60% 的訂閱者最初是通過手機與我們聯繫的。 除了知道我們的消費者正在花費時間之外，我們不會考慮如何設計一種方法而不是另一種方法。 我認為電視，而不僅僅是 Sling TV，未來所有的電視都會成為應用程序，這在很大程度上是因為它與本質上是移動的臨時生活方式保持一致。 在內容方面，我們是內容服務，不僅適用於傳統視頻，還適用於在線視頻等。

帕特里克：我可能會從不同的角度來看待它。 在 Refinery 29，我們正在發布文章和製作視頻，並試圖讓我們的觀眾觀看，所以當我們推出我們的應用程序時，我們考慮的不僅僅是媒體中的移動應用程序。 真正使用紐約時報應用程序的人； 這是一個較小的人口，但他們是重度用戶。 我們發現，當我們進行實驗時，我們試圖創造個人體驗，而不是試圖在網站上複製完全相同的體驗。 因此，我們在大約三個月前推出了一個名為 This AM 的應用程序，它實際上只是試圖每天早上提供你需要知道的所有信息，而且它取得了令人難以置信的成功。 但這是一個與我們的總體目標略有不同的策略。

在社交平台上

彼得：這將我們帶到下一層。 我們談到了 Web 和原生的高級平台，但後來我們有了這些社交平台； 這些矛盾貫穿其中。 我們考慮 Facebook 操作系統以及您如何通過這些門戶訪問世界。 這些門戶也是策劃的內容，您會考慮隨著時間的推移它們將如何成為最佳的內容交付機制。 您如何看待與這些平台的關係、前進的道路和戰略？

帕特里克：至少在媒體世界裡，要考慮移動而不考慮社交是非常困難的。 我這麼說是因為該行業現在已經超過 50% 並朝著 60%-70% 邁進，移動流量是社交和桌面流量的三到四倍。 所以更進一步，社交流量也可能比 Facebook 和任何其他平台更大，所以不難很快說移動等於社交等於 Facebook。 我認為在我們的世界中真正有趣的是 Facebook 所扮演的角色在過去兩年中發生瞭如此大的變化。

它真的從我所說的“媒體發現渠道”轉變為大多數人去 Facebook 尋找真正有趣的內容，然後點擊到一個夢幻般的目的地。 Facebook 實際上開始與我們爭奪用戶注意力，因為他們希望將用戶留在他們的平台內，而這確實是 Refinery 29 所看到的演變，我們已經真正從我所說的“簡單網站”演變而來運營商'三四年前，成為多平台內容製作者。 因此，我們在移動設備上的很多策略和方法只是在思考：每個平台上的不同細分市場有多大差異，它們可能會有很大差異。

在像 Pinterest 這樣的平台上，我們的大部分觀眾都超過 35 歲，並且在晚上 8 點到凌晨 1 點之間訪問我們的訂閱源，這與在 Snapchat Discovery 上的體驗可能截然不同……所以它真的把我們推向了一個方向，我們已經不得不考慮移動是如何真正在社交中製造出來的，並在這些方法上進行磨練。

考特尼：是的，所以我們肯定會使用社交來盡可能多地嘗試和跟踪它，並且我們會盡可能地針對每個平台進行定制。 我是在說顯而易見的。

彼得：這是付費社交廣告嗎？

考特尼：大部分是有機的； 我們在有機方面投入了很多精力，顯然我們在需要時投入了資金……我們可能在周一早上在 Instagram 上發布的內容與我們在周日晚上固定的內容非常不同，因為周日晚上對我們來說真的很棒是時候通過 Pinterest 接觸人們了。 所以我們絕對會定制我們在不同社交網站上發布的內容，然後是我們的參與度和我們所說的內容。 對於 Instagram，我想說，我們的團隊一開始並不情願，因為 Instagram 不會點擊任何地方。 但我堅信儘早嘗試新媒體並尋找新途徑。 所以真正嘗試使用新平台，我們再次擁有大量內容，我們擁有來自數千個品牌的優質產品，這讓我們在使用方面具有靈活性。

Kieren：對我們來說，我們使用平台——很明顯，除了 Facebook 之外，還有 Facebook 和其他一切，還有幾件事； 我們的平台非常關注對話。 這非常關乎教育。 關於它的另一部分也是他們需要能夠反映所擁有的體驗，因此我們會對其進行定制和定制。 考特尼只是在談論周日晚上的 Pinterest 和周一早上的 Instagram 之間的區別，到目前為止，我們在這些平台上看到了不同類型的流量，所以如果你能直觀地講述這個故事，並且你真的以一種非常好的方式建立聯繫快速，不必讓該人潛入另一個地方來閱讀它； 這對我們來說是一個巨大的勝利。 因此，我們花費了大量時間來創建資產，以便針對這些體驗優化資產。

彼得：我對你的概要很感興趣。 您通過應用程序體驗以電視形式提供內容，您是否認為所有其他平台都在爭奪注意力或觀看時間。

格倫：你知道，隨著消費者的生活越來越移動化，越來越社交化。 我們不認為它具有競爭力，因為內容太多……這在人們可能找到的內容和像 Youtube 這樣的短格式交付平台之間確實有很大的區別。 我確實認為您會看到優質內容、用戶生成內容和簡短形式之間的差異。

彼得：這是有道理的。 我認為這讓我們所有人都在思考 Snapchat 上的內容是什麼。 你想想 Snapchat Discover，你有一些品牌創造了一些優質內容，並且有點考慮在移動設備上顯示。 它仍然肯定與您所說的那種東西有不同的味道。 我想繞回這裡。 帕特里克，你們在 Snapchat 世界中擁有一個頻道，你們是如何考慮將其視為真正可以讓您的觀眾和您的業務受到影響的東西？

帕特里克：這是一次了不起的經歷。 因此，我們在 2015 年 10 月加入了 Snapchat Discovery，並且該平台的一些明顯優勢，首先是龐大而大規模的發行量，因此在 1.5 億日活躍用戶的區域內。 我們對此感到非常興奮，但我們也非常興奮能夠進入一個我們真正沒有談論過的 12 到 24 歲的細分市場。 12 到 24 歲的年輕人正在使用 Snapchat 和 Facebook，所以從商業角度來看，這對我們來說真的很令人興奮。 這是一個非常有吸引力的平台，因為它內置了動員功能，但從操作的角度來看，它非常具有挑戰性。

我們最終做的是組建一個由我們的內容團隊、營銷人員和社交人員組成的九人團隊……所以這是我們第一次從我們的組織中建立一個專門的團隊，幾乎就像一個SWAT 團隊專注於我們的平台，這可能是 Discovery 的最佳發展之一，因為它確實迫使我們的公司思考我們如何脫穎而出以及如何直接應對社交平台，這比擁有很多人更有效。有點'參與，而是讓少數人致力於平台。

關於吸引客戶

彼得：我們談論的其中一件事是，隨著我們超越簡單地成為客戶甚至可能成為參與的消費者並花費大量時間接收我們的內容，它開始成為一個完整的循環，然後移動開始佔據一個整體新生活。 我們開始與該客戶進行對話。 其中一些對話可能不是最愉快的。 航空公司經常通過 Twitter 被炸毀，也許是 Wi-Fi 發生了什麼事情，或者任何可能發生的事情。 移動設備的聯繫程度如何，或者作為移動設備的一部分，您與客戶成功方面和客戶對話的聯繫程度如何，您認為這與您的目標受眾有何關係？

Kieren：所以對我們來說，您考慮一下我們的產品非常有趣，例如使用 Linksys 您購買了路由器，但我們 80% 的收入投資是在軟件上，而其他人則在移動設備上。 例如，在 Linksys 中，我們有一個 Linksys 型號的 Wi-Fi 應用程序，可以讓您管理您的路由器。 這是一次美妙的經歷。 共享密碼，我們通過短信共享訪客密碼。 這些類型的體驗是與用戶互動並幫助他們充分利用該平台的好方法。 因此，前期是關於品牌體驗以及如何充分利用它，然後在營銷方面，客戶服務是我們在社交媒體上成功故事的重要組成部分，我們的大部分客戶服務活動都是通過推特。 今天，我們每月僅在 Twitter 上就完成了大約一萬個成功決議。

彼得：你有為此使用的工具嗎？

Kieren：我們正在使用 Salesforce Marketing Cloud 平台，它對我們來說非常非常成功。 所以我們制定了客戶的旅程。 我們利用了不同的參與領域，但總而言之，客戶的聲音是我們所做工作的核心。

彼得：你能告訴我們你的經歷，尤其是它與你的營銷支出的關係嗎？

考特尼：我們要求整個團隊掌握電子郵件並了解客戶反饋。 我們希望每個人都聽到關於我們的偉大之處以及問題所在。 我們試圖始終保持 100% 的響應率，因此即使客戶給我們發電子郵件並說“我的訂單尚未到達”，從技術上講，我們無法發送訂單，但我們會嘗試回复並幫助他們找到他們正在尋找的答案。 但我們顯然也在參與社交活動，你知道我認為 Twitter 顯然是很多人發送投訴的地方，我們正在關注這一點。 然後我們沒有談論的一件事是電子郵件。 所以對我們來說，電子郵件真的很強大。 您知道我們多年來一直在預測和設計電子郵件，事實上它是我們業務的重要組成部分。

所以當我談到移動設計時，因為我們現在看到客戶在他們的移動設備上打開，但他們也通過他們的電子郵件參與。 電子郵件真的很有趣，我將分享一個我們之前討論過的故事。 當涉及到我們的主題行，我們在應用程序中的推送通知時，我們肯定會挑戰極限。 我們有時可能把事情推得太遠了，我們從客戶那裡得到了很多反饋，他們不喜歡我們的主題行。 這絕對是前衛，但這是你必須做的，至少我們知道他們在聽——

彼得：我對主題行很好奇……

考特尼：這是“插入你的電話失敗者，我們要去購物”，這是一個賤女孩的參考，所以我們與我們的營銷團隊進行了一次大討論，“我們應該這樣做，我們稱我們的觀眾失敗者......”但是我們決定這樣做，然後我們聽說了。 “你為什麼叫我失敗者”？ 等等等等等等。 大量的“哦，我的天哪”。 因此，我們在星期四晚上十點或任何時候舉行了這個，我們在內部就我們的工作進行了激烈的辯論。 我們真的讓我們的觀眾感到不安，所以我們決定致歉，然後引起了客戶三倍的反應。

不同的人說“你有幽默感，他們為什麼不明白”？ 因此，作為一個團隊的努力，這真的很有趣，而且公司真的在網上試圖幫助我們，因為我們試圖回复我們收到的每一封電子郵件。 你知道，我們不能讓每個人都開心，也不能每次都贏，但從我們的客戶那裡聽到這一點真的很令人興奮； 好的和壞的。 我們繼續嘗試挑戰極限。 肯定會收到我們客戶的來信，我認為我們節省了很多客戶。 如果我們沒有回應——我們通過實際與他們交談並讓人們坦白來拯救了他們中的很多人。 我們不是躲在數字牆後面，而是在嘗試與他們互動。 我們解釋了參考是什麼，很多人說“哦，好吧，知道了。 我去看電影。”

Kieren：有一個我們今天還沒有談到的平台，它在今天非常重要，因為它的規模以及從移動的角度來看它是如何被利用的，那就是亞馬遜。 這太不可思議了； 來自亞馬遜的銷售額，幾乎 70% 的銷售額來自亞馬遜。 因此，對於我們的三個品牌，亞馬遜是一個巨大的合作夥伴，所以我們認為移動優先是全面的，我們對我們所做的很多事情都進行了過度索引。 從內容的角度來看，因為亞馬遜上的內容是人們觀看然後他們可以購買產品的內容，所以對我們來說也是一種營銷和媒體遊戲。 所以這對我們來說很受歡迎。

關於移動連接的未來

彼得：有很多人仍在嘗試進入移動領域，他們正在嘗試思考“我如何建立團隊”並投資於社交平台，所以我想在這裡結束討論你和您作為 CMO 的職位以及您對接觸媒體的看法以及您對其他 CMO 的建議是什麼，因為他們正在考慮承諾、團隊、招聘以及您認為可以談論的任何有用的事情。

Glenn：我們確實將 Sling TV 視為一款應用程序，我認為重要的是不僅要關注任何一個時間點，還要關注趨勢，因為我之前提到過，消費者告訴我們他們希望我們如何向他們推銷. 他們希望我們如何與他們交流。 因此，如果您僅從五年的角度來看，您會發現需要在這方面進行越來越多的投資對我們來說變得更加重要。 所以我的建議是緊跟潮流。 如果測試要做很多。 要了解分析，如果您以這種方式關注，您的投資資金將遵循適當的方法。

Kieren：正如考特尼所說，移動優先是必經之路。 您必須首先破解那個堅果，然後再移動過去意味著與您居住地的物理距離。 在家中移動是這種體驗的重要組成部分。 過去一年我們每個品牌都有一個團隊，營銷團隊現在負責所有這些消費者接觸點。 我們缺少的部分是我們與客人互動的最大方式，那就是移動應用程序。 這是巨大的，所以我再次認為這在一個組織中是如此重要。

如果我可以留下一個公益廣告； 由於 Linksys，這可能是自私的，但實際上這是真誠的，Glenn 剛剛談到 5G 的出現，Apple 剛剛談到 4K 視頻； 這些設備消耗的 Wi-Fi 數量巨大。 人們沒有意識到路由器是路由器。 所以，請去買一個新的。 不，我是真誠的，這太不可思議了。 人們沒有意識到我們進去看看你的家，看看任何連接到網絡的設備。 人們認為他們有兩個。 大多數家庭都有大約十三個不同的設備連接到他們的網絡。 只是想一想。

考特尼：我想簡單地說，我們試圖創造一個人們不害怕嘗試的環境。 我們嘗試快速行動並測試一個目標並創建一個可以的環境。 失敗也沒關係。 打破一些東西是可以的，當我們成功時真的很棒。 我們真的鼓勵人們保持好奇。 我們的受眾是千禧一代，他們瞄準並創建適合他們的服務，而且他們一直在變化。 所以鼓勵我們的團隊對正在發生的事情真正好奇。 一直在 Snapchat 上，我知道你不是在胡鬧，你是在為我們的品牌做研究。 你知道，無論你正在閱讀、研究、觀看和參加活動，都非常鼓勵你。 只是鼓勵冒險和好奇心是我們文化的重要組成部分。

帕特里克：我要談一點關於 Facebook 的事情。 彼得提到你知道現在有很多關於分發和策展的對話。 我們已經看到的重大影響之一是 Facebook 現在不僅決定我們看到什麼，而且決定有多少人看到它。 所以當我們在幾年前，甚至五年前回溯時，媒體內部的心態是我們真的在創造一個品牌。 因此，您將打開一本雜誌，閱讀一篇文章，並且對此進行了很多思考。 你把它翻譯成一個網站； 類似的體驗，我們正在嘗試策劃體驗。 無論它們是主頁、登陸頁面還是文章，以及因為 Facebook 的分佈增加而發生的事情是它們也在增加策展。 這意味著我們實際選擇人們所看到的東西的能力越來越低。

過去一年半發生的一件事是媒體公司越來越關注內容。 它是最頂端的，非常高的範圍； 這是非常對話的，因為這就是 Facebook 的工作方式。 一般對話的挑戰是：它們不是很有趣。 它們是“看看這種滑板”之類的對話，還是“天氣怎麼樣”之類的對話？ 而這些類型的對話並沒有太大的影響。 所以我的建議以及當我思考真正促成煉油廠成功的因素是： 我們做得非常好，沒有試圖在很多人面前變得渺小。 我們在嘗試與非常特定的受眾、受眾群體建立超級相關方面做得很好，而不是試圖同時與每個人交談。

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