為留存而打造的中國貨幣化模式

對於任何品牌來說，社區建設的最終目標都是產生影響。 品牌為建立社區所做的一切最終都應該關注客戶保留，從而間接導致銷售。 中國市場上的一些品牌通過激勵社區成員在銷售和營銷過程中發揮積極作用，成功地將其社區貨幣化。 在本文中，我們將探討社區貨幣化在實踐中的運作方式。

團購變現

中國市場電子商務和社交銷售的興起引發了創業熱潮，這與任何其他發達經濟體不同。 任何人都可以建立在線商店、直播或社交商務渠道，而且理論上每個人都可以建立足夠多的追隨者來確保品牌合作並以 KOL 為生。 比以往任何時候都多的中國人直接從商品銷售中獲得收入，即使他們不認為自己是銷售人員。

蓬勃發展的銷售經濟正在重塑中國市場，多層次的營銷模式日益突出。 拼多多的爆發式增長就是一個很好的例子。 2019 年 11 月，該公司市值超過百度，使拼多多成為中國第六大互聯網公司，僅次於阿里巴巴、騰訊、美團和京東等巨頭。

將拼多多的變現模式做得如此成功的人，甚至不一定能從他們的“銷售”工作中賺錢。 該公司依賴於無薪員工，他們通過召集他們的網絡來簽署大幅折扣的產品和服務來進行銷售。 這群志願者願意用他們的時間和影響力來換取這些折扣的一部分，儘管團購的頭目確實會因為他們的努力而獲得經濟回報。

隨著被動消費者成為銷售過程中的積極參與者，中國的商業運作方式產生了廣泛的影響。 參與正在取代所有權，成為刺激消費的重要力量。 正如這支前所未有的消費者大軍已經習慣了他們作為品牌銷售人員的新角色，他們也在敲門並要求在其他流程中發揮作用。

從研究和創新到營銷和傳播，社交商務與品牌在中國市場所做的一切息息相關。 品牌應該接受這種範式轉變，並利用他們最有影響力的消費者的創造力，讓他們在引導品牌走向未來方面發揮建設性和有機的作用。

團購商業模式利用多層次營銷的原則。 個人購買者可以以極低的折扣價訪問給定品牌的產品和服務。 品牌達成這項交易的條件是，在約定的時間，一定數量的顧客會報名購買。 這是循環的輸入階段，然後是“行動”階段，對交易感興趣的客戶在他們的朋友圈和追隨者中宣傳折扣。 隨著這些消費者對他們的網絡施加影響，越來越多的買家註冊。 當超過門檻時，觸發折扣，品牌與集團之間的交易完成。

每筆交易的產出——以及團購複利能力的來源——是一群越來越多的團購狂熱者，他們熱衷於招募其他消費者來獲得這些便宜貨。 隨著每一個週期的過去，這些團購 KOC 都會增強他們的說服力，改進他們的策略和推銷策略。 他們還不斷評估他們的網絡，對自己的“消費者”是誰產生了敏銳的感覺，因為他們更深入地了解了他們圈子中的哪些人可能是給定產品或服務的合適目標市場。

中國法律禁止企業利用多層次營銷來製造傳銷。 多層次的營銷網絡只允許運行兩層深度，因此公司必須小心他們的運營結構。 例如，一個賣家可以從他們的直接網絡中獲得任何購買或註冊的補償或獎勵。 然後，該賣家的聯繫人可以進入他們的網絡，但原始賣家將不會因隨後的銷售或註冊而獲得任何獎勵。

中國市場的公司正在突破界限，探索多層次營銷策略可以帶來什麼回報。 他們發現這種潛力遠遠超出了填補電影院座位或幫助餐館推出一些額外的甜點。 2018年底，拼多多啟動了一項雄心勃勃的計劃，名為“新品牌計劃”。 該平台認識到，通過充當合作夥伴品牌與其消費者銷售人員大軍之間的接口，它可以幫助公司從零件供應商轉變為擁有產品線的真正品牌。 這一大膽計劃的目標是利用其社區的力量來促進 1,000 家“原創品牌製造商”的發展。

新品牌計劃主要招募拼多多的團購愛好者無薪“勞動力”，服務三個職能：焦點小組、銷售團隊和終端消費者。 拼多多與合作夥伴公司共享大數據消費者分析，為公司的研究團隊提供支持，並幫助他們開發滿足拼多多團購需求的產品。 由於這些產品是設計好的，它們通過拼多多平台進行銷售，當然打折。 畢竟，拼多多的銷售隊伍自然會成為產品的狂熱擁護者； 它們是為同樣的人設計的。 團購者將圍繞產品團結起來，而品牌則以銷售成功以及——更重要的是——突破性的、贏得聲譽的熱門產品而離開。

Jiaweishi 是該計劃的第一個勝利。 該公司曾是​​霍尼韋爾、惠而浦和飛利浦等品牌的供應商。 在拼多多的幫助下，開發了掃地機器人，第一年通過該平台實現了3000萬元的銷售額。 拼多多佔加維詩全年內銷總額的60%。

訂閱變現

基於訂閱的業務是品牌社區貨幣化的另一種特定形式。 它可能是最古老的模型，可以追溯到 17 世紀的出版商。 在這種模式下，社區成員需要購買，因此消費者與社區密不可分。 對於一些品牌來說，產品本身就足以吸引消費者購買。 但是，該品牌始終可以通過特別優惠和功能充實會員套餐，使其更具吸引力。 雖然一個品牌會通過要求預先訂閱的承諾來限制其潛在市場，但該模型的邏輯是合理的。 訂閱可能會吸引那些重視良好社區提供的歸屬感並可能重複購買的消費者。

案例研究：MollyBox 訂閱

在 2013 年左右第一波基於訂閱的初創公司失敗後，這個概念看起來已經死氣沉沉。 一些人認為訂閱模式不適合中國市場，但現在消費者已經全面接受訂閱和會員製商務。 在中國，第一家 Costco 門店受到熱烈歡迎，過度擁擠迫使門店在 2019 年 8 月開業當天提​​前關門。

基於訂閱的貓用品品牌 MollyBox 是該類型的傑出成功案例之一。 該公司約 70% 的收入來自訂閱，估計 2019 年有 200,000 名貓主人簽約。該品牌成功的一個原因是它把大量的控制權交給了訂閱者。 會員可以選擇貓最喜歡的食物口味，然後 MollyBox 會添加一系列零食、玩具和其他貓咪必需品。 該公司還為一次性購買提供強大的電子商務商店，滿足每一種貓科動物的心血來潮。

該品牌成功的另一個聰明的貨幣化特徵是它吸引了真正的消費者參與社交營銷活動。 該公司經營著一個推廣 KOL 寵物的 MCN，它在 MollyBox 總部的設備齊全的製作工作室外運營。

案例研究：雲集

自稱“社交電子商務平台”的會員網絡提供折扣和優惠。 雲集與歐萊雅和寶潔等全球品牌合作，但也願意與相對不知名的本地製造商合作。 貨幣化模式是：用戶付費註冊，解鎖對平台特別優惠的訪問。 會員還可以開一家商店，用平台上打折的產品“存貨”，然後在雲集以外的網絡上銷售。 這個想法是利用雲集客戶的內圈——會員——接觸外圈——他們的聯繫人。 會員因成功進行銷售或招募新會員而獲得獎勵。

最初，該平台通過實物獎品和現金獎勵來獎勵賣家。 然而，2017 年，雲集因違反中國政府的反傳銷條例而被罰款。 受到這種經歷的磨練，該公司停止了這種做法。 取而代之的是，雲集現在獎勵其賣家一種只能用於購買的虛擬貨幣。 這種方法現在被視為該領域的最佳實踐。