奢侈品牌應該了解中國消費者的 5 件事

貝恩公司的布魯諾·蘭內斯 (Bruno Lannes) 表示，中國占全球奢侈品消費的 32%，而千禧一代一直處於這一市場增長的前沿。 有了這樣的數據，奢侈品牌越來越多地爭奪中國消費者的注意力也就不足為奇了。

在我們最近發布的報告《了解數字奢侈品消費者：從東方到西方的關鍵見解》中，我們與中國首屈一指的網紅營銷平台 PARKLU 合作，深入了解了北美、歐洲和大中華區的奢侈品市場，品牌策略和消費者行為。 以下是一些主要結論，特別針對中國消費者。

中國消費者：奢侈品牌應該知道的事

1. 沒有什麼比限量版產品更好的了。

為了全面了解中國數字消費者行為和奢侈品市場，我們採訪了京東國際時尚總裁、TOPLIFE 負責人夏鼎。

京東是一支不可忽視的零售力量：不僅是中國最大的零售商，2017年收入超過550億美元，同比增長超過40%，還是全球第三大互聯網公司（在亞馬遜和 Alphabet 之後）。 就其對奢侈品和時尚領域的專注而言，京東去年推出了 TOPLIFE，該平台讓奢侈品牌可以更好地控制與客戶的在線互動，並提供白手套配送等專業服務。 他們還舉辦快閃店，例如去年為愛彼舉辦的快閃店，並與品牌合作提供獨家跨界系列。

夏鼎

在我們報告的採訪中，夏女士透露了她從跨界系列的成功中獲得的見解： “……中國消費者被排他性的理念所吸引——另一個關鍵原因是 JD Fashion 和 TOPLIFE 的獨特性質如此關鍵我們的模型。 藏品有限、單品數量有限的理念在中國市場發出了強有力的信息，有助於西方品牌樹立形象。”

這只是我們採訪夏女士的幾個重要收穫之一。 請務必下載了解數字奢侈品消費者，了解京東如何幫助品牌接觸中國消費者。

2. 他們真的信任有影響力的人（或“KOL”）。

在分析數字影響時，我們使用所謂的“以聲音為中心”的方法，這意味著我們將重點放在聲音上，以便交叉比較性能。 我們確定了 5 個主要聲音：傳統媒體、名人、影響者、合作夥伴和自有媒體。 這反映了圍繞營銷和傳播策略的真正投資和組織決策，並允許品牌在各種渠道、媒體類型和地區製作完美的語音組合。

由於我們與 PARKLU 的合作，我們得以了解 Voices 在中國的推動影響，並將分析結果與我們在歐洲和北美的調查結果進行比較。 我們發現，影響者——在中國也被稱為關鍵意見領袖 (KOL)——在大中華區的影響力甚至超過了其他任何地區。 雖然影響者在分享聲音方面佔據了 53.4% 的份額，但在歐洲和北美，他們分別只有 21% 和 34%。

毋庸置疑，作為進入中國的奢侈品牌，要想接觸中國消費者，與網紅合作是絕對必要的。 要了解更多信息，包括在這個亞洲國家最活躍的影響者類型，請務必下載報告。

3、微博微信。

說到中國，你可以忘記 Instagram。 由於中國消費者對西方平台的訪問受到限制，他們主要活躍在本土社交渠道——尤其是微博和微信上。 在內容格式方面，微博以 37% 的 EMV 佔據主導地位，其次是網絡媒體，佔 22.6%，微信佔 19.6% 。 然而，品牌考慮到在中國社交媒體平台上創建內容可能與我們習慣的任何其他西方渠道完全不同。

我們有幸與時尚造型師、顧問和 ELLE 中國前高級時尚編輯 Leaf Greener 進行了交談，他讓我們對中國社交媒體——尤其是微信——的獨特性有了一些見解。 根據 Leaf 的說法，“微信是一個非常不同的平台……一切都不同。 Instagram 是基於圖像的（無論是通過圖片還是視頻），而在微信上你可以做的更多。 您可以撰寫文章並設計自己的佈局：就像一本雜誌！ ” 事實上，Leaf 於 2015 年在微信上獨家推出了她的同名數字雜誌。

葉綠

這些類型的內容可能性無疑是奢侈品牌在與中國影響者接觸時要牢記的事情。 請務必通過此鏈接閱讀 Leaf 的完整採訪，了解她對品牌應該如何接觸中國消費者的看法。

4. 本土品牌正在吸引他們的注意力。

國際化和數字時代的到來讓消費者能夠了解來自世界各個角落的品牌。 路易威登是成功打入中國市場的奢侈傳統品牌之一。 根據 LVMH 的 2017 年年報，“亞太地區仍然是品牌收入最高的地區，達到 28%，其中時裝和皮革製品的銷售額佔比最高。 ”

然而，近來中國本土品牌正在引起熱議，正如 Leaf Greener 在我們的採訪中透露的那樣：“我注意到在過去的 10 年中，中國設計師越來越受歡迎，因為我們的經濟越來越好。 此外，很多駐紮在海外的中國設計師正在回國。 大多數中國人都很愛國，這就是為什麼我認為對於新的西方品牌來說，這意味著更多的競爭。 ”

葉綠

精日報的鄭若楠也對此進行了闡述：“文化脫節持續存在，國際奢侈品牌仍無法完全滿足中國消費者的胃口。 這為能夠表達自己中國身份的國內品牌留下了真正的機會，而且不必以犧牲國外市場的增長為代價。 ”

那麼，隨著中國消費者越來越關注本土品牌，西方奢侈品牌如何打入這個市場呢？ 正如京東時尚總裁夏鼎在我們的報告中所解釋的那樣，與已經建立的電子商務平台合作可能會有所幫助。

5. 錢包在增長，他們的奢侈品消費也在增長。

奢侈品牌有廣闊的機會進軍中國市場。 根據諮詢公司麥肯錫的數據，從 2016 年到 2025 年，中國的奢侈品消費者數量將增長 121% ，而全球其他市場的增長率將達到 32%。

貝恩公司在其 2017 年中國奢侈品市場研究中還解釋說：“新消費者，主要是千禧一代，一直是市場增長的主要貢獻者； 千禧一代精通數字技術，對奢侈品非常了解。 他們喜歡“時尚休閒”，偏愛設計師品牌，從小就開始購買奢侈品，頻率相對較高。”

考慮到中國蓬勃發展的奢侈品市場的這些統計數據，奢侈品牌必須調整戰略以把握機遇。 要深入了解如何接觸中國消費者，請務必下載我們的最新報告：了解數字奢侈品消費者。